Dans le monde, 54 % des consommateurs déclarent avoir réduit ou cessé d’acheter certains produits en raison de leur impact environnemental ou social négatif. C’est l’un des principaux résultats d’une étude sur l’importance de la durabilité pour les entreprises, menée par le cabinet Kantar. L’enseignement principal : l’intérêt des consommateurs pour la durabilité ne faiblit pas.
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00:00C'est le débat de ce Smart Impact. On va dévoiler les résultats d'une étude menée par Cantar auprès de plus de 20 000, 22 000 consommateurs du monde entier.
00:14Bonjour Patricia Flores.
00:15Bonjour.
00:16Bienvenue, vous êtes directrice adjointe développement client RSE chez Cantar.
00:21Justement, Caroline Véran, bonjour.
00:22Bonjour.
00:23La fondatrice et directrice de Croissance Bleue. Tiens, je veux bien que vous nous présentiez votre agence en quelques mots.
00:27À Croissance Bleue, en quelques mots, c'est une entreprise qui accompagne tout type d'organisation sur les enjeux de transformation durable qui existe depuis près de 10 ans sur toute filière.
00:37La raison d'être de Croissance Bleue, c'est de servir et d'accélérer la transformation durable des entreprises, des filières et des territoires.
00:44Et donc, on opère sur tout le territoire français, sur tout profil d'entreprise pour les aider concrètement en fonction de leur marché, de leurs process, de leurs enjeux business à rentrer dans cette transformation durable.
00:54Et j'imagine que les résultats d'une étude comme celle menée par Cantar doivent vous passionner et passionner vos clients.
01:01Patricia Flores, étude Sustainability Sector Index auprès de, je le disais, 22 000 consommateurs du monde entier.
01:07On va rentrer un peu dans le détail. Déjà, est-ce que vous en tirez une leçon générale ?
01:11Oui. Alors déjà, la première partie, c'est de se dire que c'est 22 000 citoyens.
01:14Oui.
01:15Consommateurs et citoyens. Ça ne faut pas l'oublier.
01:17Bien sûr.
01:17On a plus d'une vingtaine de pays. C'est dans toutes les régions du monde. Et les principaux enseignements, c'est que ça ne recule pas. L'intérêt et les inquiétudes environnementales ne reculent pas du tout.
01:29Alors pour les Français, c'est quasiment la moitié. Quand on leur demande ce qui les inquiète le plus dans le monde, ils ne vont pas arriver sur les conflits, ils ne vont pas arriver sur la pauvreté, ils ne vont pas arriver sur l'économie.
01:38Ils arrivent sur le climat. Et c'est vrai dans le monde entier. Et c'est même vrai aux Etats-Unis. Où finalement, on pourrait se dire, là, ça recule aussi. Mais non, c'est aussi quelque chose qui est très important.
01:48L'enquête, vous l'avez menée en novembre.
01:51Oui, c'est ça, en fin d'année dernière.
01:52Donc effectivement, au moment des élections américaines. Mais vraiment en novembre. Donc ça reste vrai. Ça reste vrai par rapport aux années précédentes. C'est même légèrement en augmentation pour certaines thématiques.
02:04Et ils commencent à apercevoir les effets sur leur vie quotidienne. Donc ils veulent vraiment s'impliquer. Ils sont les deux tiers à 10 qu'ils veulent s'impliquer pour avoir des actions pour lutter contre les problèmes climatiques.
02:15Et même dans leurs actes d'achat, l'un des résultats de l'étude, c'est le résultat mondial. 73% des consommateurs ont essayé ou sont prêts à essayer des marques qui ont un impact environnemental ou social plus positif.
02:29Premier chiffre. Et puis deuxième chiffre, 54% des personnes déclarent avoir réduit ou cessé, donc ça c'est l'inverse, d'acheter certains produits en raison de leur impact environnemental ou social négatif.
02:40Je reste sur l'exemple américain parce que c'est contre-intuitif ce que vous nous dites.
02:44À côté de ça, on a ces mêmes consommateurs qui sont aussi des citoyens et qui ont assez massivement élu Donald Trump qui lui-même appuie sur le frein en matière d'ambition environnementale.
02:55Oui. Alors ça n'empêche que je pense que les citoyens américains ou consommateurs américains sont aussi conscients, surtout dans certains États,
03:02qui ont quand même été très touchés par les problèmes climatiques, de tout ce que ça peut engendrer comme problème.
03:08Donc ils vont réduire certaines catégories à consommer. On va parler du luxe, on va parler de l'automobile.
03:15On a quand même certaines sanctions sur certaines automobiles américaines qui se voient quand même pas mal.
03:19Sur la mode aussi et même sur l'énergie. Et ça, ça se voit de façon mondiale.
03:24C'est-à-dire quand vous parliez de certains secteurs où on arrête de consommer, c'est prioritairement ceux-là.
03:29Après, il y a toujours des secteurs où on ne peut pas faire autrement, notamment l'essence, notamment le pain et où on veut se faire plaisir.
03:37Alors on peut certaines choses alimentaires, de l'alcool, du voyage, tout ça. Mais ils veulent vraiment trouver une solution en termes de marque et ou en termes de secteur ou d'option B, si je puis dire.
03:49Caroline Véran, quelle leçon vous tirez d'une étude comme celle-là ? Et quel lien vous faites entre cette envie de durabilité affichée par les consommateurs du monde entier et la stratégie des marques que vous accompagnez ?
04:02Alors, le premier renseignement de l'étude, c'est que c'est une tendance de fond. Ce n'est pas un effet de mode, la consommation responsable. Et on le voit.
04:10On peut faire aussi un parallèle. Il y a comment le consommateur achète ses produits et aussi comment les grands comptes vont s'approvisionner auprès de leurs fournisseurs, les chaînes de sous-traitance.
04:19C'est de l'achat. Finalement, dans l'achat de la consommation responsable, il y a du B2C. Je vais peut-être faire un parallèle avec le B2B aussi.
04:25C'est une tendance de fond qui grandit chaque année. Donc effectivement, on ne peut pas acheter de manière absolument exemplaire telle qu'on le souhaiterait.
04:35Ça implique aussi que le marché soit en maturité. Ça implique qu'on arrive à trouver des produits qui correspondent à nos valeurs.
04:42Mais le premier renseignement pour moi, de toute façon, c'est que c'est quelque chose de fond et qui n'est pas prêt de changer.
04:47Donc les entreprises ont tout intérêt à progresser sur ce sujet. Et donc comment on fait pour avoir une marque responsable ?
04:55C'est déjà avoir une démarche de transformation, de durabilité authentique, sérieuse et qui permet aussi de construire un discours de preuve.
05:02C'est-à-dire qu'aujourd'hui, les consommateurs sont de plus en plus avertis sur ce qui est un discours un peu de surface du greenwashing
05:09et ce qui est une marque véritablement engagée. Pas simplement parce que c'est un effet de mode, mais parce qu'on le sait très bien.
05:15Vous l'avez dit parfaitement, on est des citoyens et on sait dans notre vie quotidienne les impacts, notamment du dérèglement climatique,
05:23mais pas que, la surpollution liée au plastique, des stress higriques qui sont en train de se passer.
05:27Donc on sait tous que la manière dont on a de produire, transformer, consommer, jeter, cette boucle-là, on a pu faire la preuve que ce modèle, il faut en sortir.
05:38Maintenant, c'est à quelle cadence et avec quel levier on arrive à accélérer cette transformation ?
05:44Et avec quelle acceptabilité des citoyens ? Et la question de l'accompagnement, on va y revenir.
05:49Mais je veux bien vous entendre sur, effectivement, l'une des leçons de l'étude, c'est que la durabilité, elle crée de la valeur si elle est crédible.
05:58Oui.
05:58Ça, c'est très important, évidemment.
06:00C'est super important, effectivement, parce qu'on voit que la valorisation des marques, 10%, est sur la durabilité.
06:09Donc dans la conception et la perception et la connexion émotionnelle que les consommateurs peuvent avoir avec les marques,
06:16il y a 10% qui vient de leur engagement environnemental.
06:19Et c'est énorme parce que ça fait finalement 600 milliards de potentiel qui, pour le moment, n'est pas complètement touché et valorisé.
06:28Et donc on pourrait dire, un, soyons citoyens, mais deux, il y a un vrai potentiel pour les marques pour s'emparer de ces sujets-là.
06:35Et si elle est crédible, pour rebondir, il faut qu'elle soit crédible.
06:38La crédibilité, ça passe par.
06:39Donc ce fameux discours de preuve, c'est pour ça que, comme porte le nom de l'émission Impact, on est passé en voie en 5 ans d'un discours d'engagement un peu de surface avec de l'impact.
06:47L'impact, c'est quoi ? C'est quand on peut rendre compte en transparence avec des indicateurs reconnus de tous, comme des Nutri-Score, où se situe l'entreprise.
06:55Des indicateurs basés sur la science aussi ? Il y a de plus en plus d'entreprises qui ont cette ambition-là ?
07:00Et rajouter aussi peut-être, parce que là, je prends le point de vue des entreprises, le changement opéré, effectivement, c'est être crédible,
07:08mais surtout, c'est que ça crée pour elle-même de la valeur.
07:10C'est aussi ça qu'il faut dire.
07:11Il faut être conscient aujourd'hui que rentrer justement dans la durabilité pour une entreprise permet d'être compétitive.
07:19Par rapport à la question de la marque et de l'attractivité des marques, c'est un critère de préférentiel à l'achat,
07:24mais indépendamment de la marque, pour elle-même, du point de vue de sa robustesse, c'est un terme dont on parle aujourd'hui,
07:29on regarde les différents impacts, qu'ils soient géopolitiques, de souveraineté, évidemment climatiques, de ressources.
07:35Une entreprise aujourd'hui, si elle veut bien gérer ses risques et pouvoir se développer et donc créer de la valeur,
07:43de la valeur augmentée, doit impérativement rentrer dans cette dynamique RSE, transformation durable,
07:49quel que soit le nom qu'on lui donne.
07:51Donc peut-être pour rebondir par rapport à ce qui se passe avec en ce moment des effets de reculade.
07:57Le coup de frein américain, on peut faire comme ça, mais européen aussi, on voit ce qui se passe sur la directive Omnibus.
08:03Oui, alors ça, on peut en parler, tout ça, c'est dommage, en fait, on ne prend que deux ans de retard par rapport à quelque chose qui est inéluctable.
08:11C'est-à-dire qu'en fait, ce qui se passait avec la nouvelle réglementation CSRD, c'était justement, et c'est, puisque c'est simplement deux ans de recul,
08:19les Chinois d'ailleurs sont en train de nous rattraper, c'est de faire une grammaire universelle européenne
08:25qui permet un nutriscore des entreprises sur l'ensemble des items qui comptent.
08:30Oui, mais ce coup de frein, moi je pense qu'on ne doit pas le sous-estimer.
08:34Ça veut dire que collectivement, et moi j'en prends ma part comme journaliste, les médias,
08:38il y a un discours autour de cette, et des mesures d'accompagnement autour de ce virage environnemental majeur
08:44qu'on n'a pas réussi à faire passer, sinon il n'y aurait pas une majorité de citoyens américains qui auraient voté Trump
08:50et il n'y aurait pas beaucoup de citoyens européens qui auraient voté pour des listes d'extrême droite ou de droite
08:56qui appuient sur le frein aujourd'hui au Parlement.
08:58Si on regarde un autre résultat de votre enquête, qui concerne les Français,
09:05les attentes des Français sur l'engagement des entreprises,
09:0846% estiment qu'il revient aux entreprises de résoudre les problèmes climatiques et environnementaux,
09:1131% attendent des entreprises qu'elles rendent la société plus juste.
09:17Donc c'est intéressant ce lien de confiance d'une certaine façon avec les entreprises.
09:20C'est un lien de confiance qui est très fort.
09:22Alors pour compléter ces chiffres-là, parce qu'il n'y avait pas que les marques qui étaient citées là-dedans,
09:27donc quand vous dites une quarantaine de pourcents pour les marques,
09:29ils prennent leur part et disent moi j'ai 40% aussi ma responsabilité
09:34et les gouvernements eux-mêmes sont à 68%.
09:37Donc on n'est quand même sur, on n'est pas tout seul sur cette histoire.
09:40Bien sûr.
09:41Tout le monde doit participer et la société plus juste,
09:44donc on peut parler d'inclusion et diversité,
09:46il n'y a pas que l'environnement dans tous ces sujets-là.
09:50C'est aussi important pour les consommateurs et pour les citoyens.
09:54Ça a un coup d'arrêt un peu plus important encore aux Etats-Unis que l'environnement.
09:58Et on voit un peu plus de frilosité, de greenwashing, de socialwashing,
10:02donc on sait qu'il faut que les marques soient crédibles là-dessus.
10:05Parce que les consos attendent, certes,
10:07mais ils ne veulent pas que ce soit saupoudré de la poudre de perlin papa et que ce soit honnête.
10:10Oui, ils ne veulent pas que ça coûte beaucoup plus cher aussi, pardon de nous interrompre.
10:13Mais ce qu'on a vu sur la voiture électrique, le succès du leasing à 100 euros par mois,
10:20le gouvernement dépassé par le succès, c'est bien que les Français,
10:23ils sont tout à fait prêts à passer la voiture électrique, mais ils n'en ont pas les moyens.
10:25Ils sont prêts, ils n'en ont pas les moyens et on voit, alors vous avez cité l'automobile,
10:30mais dans la grande consommation, il y a un espèce de palier, c'est-à-dire qu'ils vont être prêts à mettre un peu plus
10:36parce qu'ils comprennent la valeur de ce qu'ils achètent quand effectivement c'est meilleur au niveau environnemental.
10:43Mais 30-40%, ça ne va pas être possible parce que mine de rien, il y a des arbitrages et il y a un arbitrage économique,
10:48il y a le contexte inflationniste qui fait qu'au final, peut-être qu'ils vont se rabattre de façon plus « raisonnée » sur des offres moins chères.
10:57Donc il y a un vrai arbitrage à faire entre j'ai des valeurs et je ne peux pas vivre selon mes valeurs.
11:03Et si les marques arrivent à trouver un moyen pas cher, si je puis dire, futé,
11:10et où qu'ils trouvent un autre système de fonctionnement qui leur permet de faire coïncider leurs valeurs avec leurs actions, c'est Banco.
11:18Avec des entreprises qui appuient sur le frein, vous le voyez vous ou pas forcément chez vos clients ?
11:23Alors la conviction qu'il faut y aller n'est pas entachée.
11:30En revanche, de gagner du temps, pour certaines, oui.
11:33Parce que sur la partie...
11:35Parce qu'il y a une aire d'incertitude aussi.
11:37Je vais distinguer la partie compliance, enfin mise en conformité pour celles qui sont soumises à certaines réglementations
11:43et le fait d'être convaincu dans une logique de gestion de risque et aussi de nouveau business model
11:51d'aller dans le sens de la transformation durable.
11:55C'est-à-dire que les entreprises qui sont dirigées par des personnes ou des gouvernances
12:02qui ont la conviction que c'est le sens de l'histoire et qu'elles en tirent des leviers de compétitivité,
12:07ne freinent pas.
12:08Elles ne vont pas freiner ou prendre un virage.
12:11De toute façon, je vais peut-être rebondir sur la question.
12:14Il reste 20 secondes.
12:15Oui, c'est...
12:15Ah ben voilà.
12:16Encore une fois, je le dis souvent, mais c'est le sens de l'histoire.
12:19Et en fait, on voit très bien la réalité climatique.
12:20Elle a un coût.
12:21France Assureur a sorti le coût de la facture climatique encore cette année.
12:245 milliards, c'était beaucoup moins avant.
12:27Donc le principe de réalité est celui-ci.
12:29On n'a pas le choix.
12:30Donc plus les entreprises malignent, justement, profitent de cet épisode de crise pour pouvoir avancer plus loin.
12:35La deuxième chose...
12:36Merci beaucoup. C'est terminé.
12:37Merci beaucoup d'être venu nous présenter les résultats de cette étude.
12:40A bientôt sur Bsmart for Change.
12:41On passe tout de suite à notre Ruric Startup.