MARQUES & STRAT - Pub : et si on achetait dans les médias français ?
C’est le leitmotiv de l’agence media Cospirit. Elle milite pour une relocalisation de l’achat d’espace publicitaire dans les médias locaux et nationaux. Il en va de la pérennité des médias français. Une conviction qui a poussé CoSpirit Media à lancer l’association Les Relocalisateurs.
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00:00 En agence cette semaine avec Dorothée Collier, directrice générale de l'agence Cospirit Media.
00:08 Bonjour.
00:09 Bonjour Aurélie.
00:10 Alors Dorothée, peut-être qu'on peut resituer un peu ce que fait le groupe Cospirit dans
00:13 son ensemble avant d'aller un peu plus sur ce que vous faites vous ?
00:16 D'accord.
00:17 Donc Cospirit Group, c'est une agence média nationale qui est spécialisée sur les stratégies
00:24 médias nationales et locales avec une spécificité pour certains clients autour du retail.
00:30 Donc on est assez reconnu dans ce domaine là.
00:32 D'accord.
00:33 Alors vous, vous militez personnellement pour une relocalisation de l'achat d'espace publicitaire
00:37 dans les médias locaux et dans les médias nationaux.
00:40 Qu'est-ce qui motive cette prise de position ?
00:42 Alors il y a deux enjeux pour moi.
00:45 Il y a un enjeu économique et un enjeu démocratique.
00:48 Alors pour la partie enjeu économique, investir dans les médias nationaux et locaux, c'est
00:55 favoriser nos territoires, c'est favoriser la consommation, c'est favoriser l'emploi,
01:00 c'est favoriser les initiatives culturelles, environnementales, industrielles.
01:06 Et il est clé d'investir dans les médias qu'ils soient locaux ou nationaux.
01:10 Si je prends par exemple les médias locaux, par exemple les médias locaux c'est favoriser
01:16 les investissements pour les commerçants, pour les points de vente de proximité.
01:21 C'est la vie, c'est le pouls de la France.
01:23 Paris n'est pas la France, Paris est un territoire comme un autre.
01:26 Et donc il est extrêmement important de favoriser l'investissement dans les médias locaux.
01:31 Sur la partie médias nationales, elle est tout aussi clé puisque on sait par exemple
01:36 qu'il y a une étude ACPM de 2021 qui dit que les deux plus gros contributeurs aux ventes
01:42 additionnels sont la télé à 34% et la presse à 21% alors que les réseaux sociaux ne sont
01:47 qu'à 8%.
01:48 Donc au niveau économique, c'est indispensable.
01:51 Et sur le plan politique alors ?
01:53 Alors, politique démocratique, c'est-à-dire que les plateformes mondiales favorisent beaucoup
02:01 les fake news, on en reparlera certainement tout à l'heure.
02:04 Les fake news sont des petites bulles informationnelles sur des fragmentations d'audience qui se
02:11 viralisent très vite mais qui sont fausses alors que dans un média, qu'il soit local
02:16 ou national, et notamment local, un public informé, c'est un public qui vote.
02:22 Et donc de ce fait, on nourrit le débat public et on nourrit effectivement les problématiques
02:29 du territoire et de nos concitoyens.
02:31 Sans cette relocalisation, finalement, il en va aussi de la pérennité des médias
02:35 français, c'est-à-dire qu'il y a un modèle économique aussi derrière ?
02:37 Il y a tout à fait un modèle économique, c'est-à-dire qu'il est extrêmement important
02:42 de nourrir le corpus des rédactions, de pouvoir les payer pour avoir des informations vérifiées.
02:48 Ces clés et ces médias aussi aident aux initiatives locales, comme je le disais tout
02:55 à l'heure, industrielles, sportives, qui sont clés dans le dynamisme de notre pays.
03:01 Quelle est la réaction des annonceurs quand vous allez les voir avec ce discours ?
03:05 Parce que la tentation est quand même très grande aujourd'hui pour une grande majorité
03:09 d'entre eux de se précipiter sur ces fameuses plateformes.
03:11 Aujourd'hui, beaucoup d'annonceurs ne jurent quand même que par Instagram et TikTok, je
03:16 schématise, mais c'est un peu quand même le cas.
03:18 Alors, on nous regarde souvent avec des yeux écarquillés.
03:21 En termes de business, effectivement, ça fonctionne.
03:24 Sauf qu'aujourd'hui, ça fonctionne, mais demain, ça fonctionnera beaucoup moins.
03:28 Et puis, il est extrêmement dangereux de mettre tous ces investissements médias dans
03:34 une plateforme sur laquelle, qui est totalement opaque, avec des algorithmes qui ne prennent
03:39 que vos données, qui les traitent, qui sont là pour faire de l'audience et donc monétiser
03:47 ces audiences, alors qu'il n'y a aucune véracité et puis aucune connaissance des
03:51 territoires, aucune connaissance véritable des citoyens.
03:54 Effectivement, on est contrôlé par ces plateformes, mais quelque part, on ne peut pas investir
04:00 dans ces plateformes qui sont loin, alors qu'il y a des médias français et locaux
04:05 qui travaillent pour les marques.
04:07 Quand on voit les investissements, par exemple, en médias locaux, par exemple un prospectus,
04:12 un catalogue, il est là pour distribuer du pouvoir d'achat aux citoyens.
04:15 Donc, le média local favorise la croissance, favorise l'emploi et favorise toutes les
04:23 initiatives importantes pour notre pays.
04:25 Comment vous mettez en place cette stratégie ? Ou est-ce que vous avez une méthodologie
04:29 particulière pour amener les annonceurs justement à relocaliser leurs investissements publicitaires ?
04:34 Alors, c'est beaucoup de pédagogie.
04:35 C'est beaucoup de pédagogie.
04:38 C'est de leur faire comprendre qu'on n'est pas là pour dire qu'il ne faut plus faire
04:42 de réseaux sociaux.
04:43 Ce n'est pas le sujet.
04:45 Les réseaux sociaux, ça peut être utile pour un certain nombre de choses, mais on
04:48 ne peut pas mettre tous ses yeux dans le même panier.
04:50 Il faut absolument rééquilibrer.
04:51 Puisqu'à un moment donné, si on reste sur les plateformes, il n'y aura plus de médias.
04:57 Aujourd'hui, on parle de relocalisation industrielle.
04:59 La relocalisation média, c'est tout aussi important.
05:02 Donc, j'invite notre gouvernement, les États, les annonceurs, les pouvoirs publics à donner
05:07 autant d'importance à la relocalisation média qu'à la relocalisation industrielle.
05:10 Quelle est la typologie de vos clients ? Est-ce que c'est tout secteur ou est-ce que vous
05:15 avez plutôt des marques locales qui vont avoir tendance à être plus sensibles à votre discours ?
05:20 Non, on a tout type de marques.
05:23 On a effectivement beaucoup de clients dans le retail, donc comment on drive des clients
05:28 sur les points de vente.
05:30 Donc, on est assez expert en la matière.
05:33 Et puis, on a aussi beaucoup, et j'en suis très fière, de conseils régionaux.
05:37 On a 7 régions sur 13, sur lesquelles effectivement, et du coup, ce qui nous donne notre légitimité
05:43 puisque on connaît très bien tous les médias locaux de tous les territoires.
05:47 Ce qui nous permet de construire des stratégies nationales efficaces avec cette connaissance
05:52 fine des territoires, des cibles et des audiences.
05:55 Quelles sont les problématiques que vous remontent ces collectivités territoriales,
05:58 par exemple, en ce moment ?
05:59 Oh, ben, c'est plutôt effectivement, leurs problématiques vont être sur l'emploi,
06:04 la diversité, l'immobilier, le pouvoir d'achat.
06:08 Donc, aujourd'hui, sur les régions, on travaille sur le bien-être des citoyens qui sont sur le territoire.
06:14 Vous avez poussé un peu la logique encore plus loin, parce que vous êtes à l'origine
06:18 d'une association qui s'appelle les Relocalisateurs.
06:20 Quel est l'objectif et qui est-ce que ça fédère exactement ?
06:24 Alors, les Relocalisateurs est né d'un collectif que j'avais imaginé en 2020, juste avant
06:30 le Covid, pour parler de cette importance de la relocalisation média.
06:36 Et puis, très vite, on s'est aperçu qu'il y avait un enjeu sociétal et économique
06:40 sur le sujet.
06:41 Donc, du coup, Alexis Goujon, qui est maintenant le directeur général de cette association
06:47 et qui la dirige d'une main de maître, on est à 15 membres par rapport à 4 il y a 3 ans.
06:55 Des régies, des agences publicitaires, j'appelle effectivement aujourd'hui les annonceurs
07:02 à nous rejoindre et les pouvoirs publics à nous rejoindre, puisque l'objectif, effectivement,
07:06 c'est de démontrer que la relocalisation média est clé pour notre économie.
07:10 Elle est tout aussi importante que la relocalisation industrielle.
07:13 J'ai beaucoup côtoyé des grands dirkums, des grands annonceurs et c'est vrai qu'ils
07:18 sont tout à fait en accord avec vous sur ce discours de pérennité, de la démocratie
07:24 et de soutien aux médias.
07:26 Mais ils sont très, quand même souvent, focus médias nationaux.
07:29 Comment est-ce que vous arrivez à leur dire, mais en fait, les territoires, alors aujourd'hui
07:34 avec la réindustrialisation, avec ce genre de problématiques qui remontent, on commence
07:37 à avoir, on sent que la thématique des territoires revient.
07:40 Mais comment est-ce que vous arrivez à donner écho à ce discours ?
07:43 Alors malheureusement, le Covid aide quand même pas mal, justement, à faire comprendre
07:48 que c'est clé.
07:49 À un moment donné où tout le monde était enfermé, la proximité c'était clé.
07:53 Donc aujourd'hui, grâce au Covid, malheureusement, les annonceurs commencent à l'entendre.
07:58 Et puis après, il faut démontrer.
08:00 Donc il faut savoir mesurer, il faut savoir investir sur les sujets pour prouver effectivement
08:05 que la reutilisation média, qu'elle soit locale ou nationale, est clé pour l'industrie
08:10 et l'économie de notre pays.
08:13 Donc c'est un peu un côté militantiste.
08:15 Et puis Rome, c'est pas fait en un jour.
08:19 On y travaille tous les jours.
08:21 Et puis aujourd'hui, on demande à nos annonceurs de dire, vous investissez sur les plateformes,
08:27 mais investissez aussi sur les médias locaux.
08:29 Et on essaye de rééquilibrer.
08:32 Donc on va même prendre deux points aux plateformes.
08:35 Et bien, c'est pour les industries des médias.
08:38 Ça permet de financer les rédactions.
08:40 Ça permet d'aider les collectivités, les villes, les régions.
08:44 Et donc du coup, le dynamisme économique.
08:46 Donc on y travaille et on lâche rien.
08:49 En termes de capi-hi, puisque vous parliez de mesure, qu'est-ce que vous regardez précisément ?
08:52 On va regarder en tous les cas, on essaie de mesurer le trafic, les ventes.
08:58 Enfin la même chose que les autres plateformes.
09:01 Donc c'est vrai que les médias locaux et français ont pris un peu de retard.
09:05 Certainement par esprit un peu gaulois.
09:08 Mais là, on se rend compte effectivement que maintenant, il faut investir sur la tech.
09:12 Il faut contrer l'IA générative, qui est un peu potentiellement...
09:16 Moi, je suis pour les innovations.
09:20 Mais à un moment donné, il faut savoir investir pour pouvoir aussi se protéger et rester sur le marché.
09:25 Sinon, on va totalement disparaître.
09:27 Les médias français, j'imagine, sont dans la même logique que vous.
09:32 Et assez, j'imagine, favorables à cette initiative.
09:35 Quelles sont vos relations avec eux du coup ?
09:37 Justement, dans les régies qui nous ont rejoints au sein des relocalisateurs,
09:42 je vais certainement oublier, mais en tous les cas, on a France Télé Publicité,
09:47 on a Radio France Publicité, on a JC Decaux, on a Clear Channel,
09:52 qui sont des médias régies, mais aussi Energy.
09:56 Donc effectivement, des médias en termes de contenu qui nous rejoignent.
10:00 On a Altice aussi, qui nous rejoignent,
10:03 puisque l'importance de la télé locale, des supports de presse nationaux,
10:08 tout ça constitue un tout et c'est clé.
10:11 Merci beaucoup Dorothée Collier.
10:13 Je rappelle que vous êtes directrice générale de l'agence Cospirit Média.