MARQUES & STRAT - Communication et inflation
Comment les marques doivent-elles se positionner dans une période d’augmentation des prix ? Quels discours peuvent-elles porter ? Et surtout quelles sont les attentes des consommateurs sur ce sujet ? Ipsos a des éléments de réponses à nous apporter.
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00:00 Et en agence cette semaine, non pas une agence mais un sondeur. On va s'autoriser ça de temps à autre
00:08 parce qu'ils ont toujours des éléments intéressants à nous apporter. Et pour ça aujourd'hui je reçois
00:12 Kattel Lequefic, bonjour. Vous êtes directrice du pôle Ipsos créative excellence et avec vous
00:17 on va parler de communication en période d'inflation. On en parlait tout à l'heure avec
00:21 Caroline Fontaine, c'est vrai que ce sont des enjeux qui pèsent aujourd'hui. D'abord malgré
00:25 l'amélioration quand même qui semble se dessiner d'un point de vue statistique, est-ce que l'inflation
00:31 reste encore la préoccupation numéro un des français aujourd'hui ? Oui ça reste la préoccupation
00:35 numéro un, ça a pris la place du Covid qui était en haut des préoccupations en 2020-2021 et là ça
00:43 reste effectivement la préoccupation numéro un des français avec aussi les sujets sur le changement
00:48 climatique qui sont dans le top 5 des préoccupations des français. Est-ce que ça complique
00:54 la donne sur la façon de communiquer des annonceurs ? Est-ce qu'on peut communiquer en
00:58 temps d'inflation comme en temps où finalement on n'a pas de hausse des prix ? Alors on doit,
01:03 les annonceurs et les agences s'adaptent. Il faut, il y a des éléments en fait, on va considérer qu'il
01:10 y a à peu près trois éléments qui sont clés pour réussir des communications en temps d'inflation.
01:15 Le premier c'est si on s'attaque vraiment à la réponse au pouvoir d'achat, c'est d'avoir une
01:21 promesse prise extrêmement claire donc de proposer quelque chose de clair sur un produit ou sur un
01:26 panier, savoir si on parle du pourcentage, savoir si on parle d'une valeur absolue, ça doit être
01:33 extrêmement clair et très lisible. C'est le premier élément. Si on parle de, aussi les marques peuvent
01:39 aussi s'engager dans un discours, profiter de ça, là on n'est pas loin de la perte de Noël, donc on
01:44 est souvent, il y a les téléphones qui sont les smartphones en haut de la liste des courses, des
01:49 cadeaux de Noël, par exemple une marque comme Orange a pris le parti depuis l'année dernière de
01:55 communiquer à la période de Noël avec un film qui met en scène une offre reconditionnée. C'est à
02:01 la fois un moyen pour les gens d'acheter un produit jusqu'à -30% inférieur et aussi d'avoir
02:09 un impact positif pour la planète, puisqu'un téléphone reconditionné, la promesse c'est un
02:14 impact qui est huit fois inférieur. Donc il y a cette promesse prix qui est le premier niveau et
02:19 ou direct un impact sur le prix ou un impact aussi, un choix sur un produit, une offre alternative de
02:26 seconde main. Ça c'est le premier élément qu'il faut prendre en compte. Le deuxième, une fois
02:31 qu'on a annoncé une promesse prix qui est très claire, c'est d'avoir, c'est la tonalité qui doit
02:37 être empathique et ça c'est vraiment clé. Alors ça veut dire quoi la tonalité empathique ? Empathique
02:42 ça veut dire quoi ? Alors c'est vrai, on observe ces montées en puissance de ce traité,
02:48 quels que soient en fait les produits dont on parle, quels que soient les pays, mais en fait en
02:53 période d'inflation c'est encore plus fort. Ça veut dire que les marques, on n'attend pas uniquement
02:56 des marques, elles nous délivrent un discours, mais on attend des marques, qu'elles viennent rentrer
03:02 chez nous, dans notre quotidien, dans notre réalité, qu'elles prennent acte de nos difficultés et
03:07 qu'elles viennent connecter avec nous, dans nos valeurs. Et c'est vraiment quelque chose
03:14 qui est fondamentalement différent en termes de posture. Ça va permettre quand une marque a un
03:18 message très clair, très fort et empathique, communiquer de cette façon là, ça va amplifier
03:23 de 20% la performance. De 20% ? De 20% la performance, d'efficacité sur la performance. Ça vaut le coup qu'elle se mette un peu à notre place quoi.
03:30 Absolument, exactement. Et ce que ça fait également, c'est qu'au-delà de l'effet business
03:36 court terme, ça va aussi créer une proximité, une connexion, donc une plus grande proximité
03:42 avec la marque. La proximité crée la fidélité et ça va créer plus comme une communauté de fans.
03:48 On travaille vraiment une communauté en travaillant dans cette direction là.
03:54 Et on peut prendre comme exemple, évidemment les acteurs de la grande distribution se sont
04:00 lancés beaucoup, très nombreux à s'être lancés dans cette prise de réponse au pouvoir d'achat.
04:06 On peut citer par exemple Leclerc qui est un fort défenseur de l'accès aux produits.
04:15 Leclerc a communiqué cette année avec une nouvelle plateforme pour la marque Repair
04:20 avec une série de petits films où en fait, sur un ton assez comique, second degré, où des enfants
04:29 disent "c'est pas bon" et Leclerc répond "oui, c'est pas très bon mais c'est pas très cher".
04:32 Donc comme si on a une alternative, c'était "si c'est pas cher, c'est forcément pas bon"
04:38 et "si on doit acheter bon, il faut payer cher". Et donc la marque se positionne avec une proposition
04:43 de prix, marque Repair, à des prix plus bas, mais donc avec une vraie proposition et avec à la fois
04:50 une vraie façon de rentrer chez les gens avec des situations comiques entre des enfants,
04:55 entre des jeunes. Donc c'est très réaliste, on est vraiment chez les gens. Et en fait, au-delà
05:01 de cette communication télé, ils ont ajouté un volet digital, une campagne d'influence qui va
05:07 reprendre en fait les produits qui sont mis en scène dans la télé avec des recettes et donc va
05:12 accompagner les gens jusqu'à les aider à cuisiner avec ces produits. Donc en fait, c'est vraiment,
05:18 et là on travaille vraiment la proximité, c'est intéressant. C'est pas uniquement le prix pour
05:22 le prix, c'est le prix et la qualité et on les aide dans leur quotidien à cuisiner.
05:28 Donc le premier levier, c'est la promesse lisible sur les prix. Le deuxième, c'est l'empathie. Et le troisième ?
05:33 Et le troisième, c'est ce qui est vrai aussi pour toutes les communications, quelle que soit la
05:37 situation, et qu'il ne faut pas oublier, c'est que ces communications, ces marques doivent absolument
05:43 être cohérentes avec leur ADN. On ne peut pas se lancer sur une communiqué sur le prix si on n'est
05:48 pas dans le sujet. On ne peut pas... On peut prendre un autre exemple, par exemple,
05:54 de communication empathique, c'est Ikea, qui annonce, qui a toujours accompagné la vie, en fait,
06:00 l'évolution de nos étapes de vie, les premiers emménagements, les séparations,
06:06 ils accompagnent vraiment les familles recomposées. Et là, ils ont une campagne qui a été primée au
06:12 Lyon de Cannes cette année, où ils vont plus loin en fait, au lieu... Ils mettent en avant leurs produits,
06:17 mais ils mettent en avant nous, les parents. Et l'accroche, c'est "fier d'être le second".
06:24 Donc, par exemple, ils mettent en avant le produit, le petit marchepied, qu'on a tous eu un moment
06:30 dans une de nos pièces, vous devez... - Absolument, je vois très bien de quoi vous parlez.
06:34 - Et en fait, ce marchepied qui finalement... Et finalement, on voit le père qui est en train de porter son enfant pour se laver les dents,
06:41 puisque finalement, c'est lui qui fait le... Qui remplace le marchepied. Le marchepied est juste là, en substitution.
06:46 Donc en fait, avec ces accroches, IKEA est toujours dans son ADN de "j'accompagne la vie des familles, j'accompagne la vie des parents,
06:54 j'accompagne la vie des jeunes ados", mais je me positionne en recul, je laisse la place aux parents ou à la personne qu'on met en scène,
07:03 et je me mets en recul. Et IKEA est légitime pour parler de ça, parce qu'IKEA a toujours parlé de cet accompagnement des familles.
07:12 Leclerc est légitime pour parler de prix, d'une autre façon, en racontant des histoires plus profondes en allant jusqu'aux recettes,
07:20 parce qu'ils ont toujours été sur ce positionnement. Quant à Orange, ils sont positionnés au moment de Noël, ils ont une grande légitimité,
07:28 et ils ont toujours eu des campagnes extrêmement émotionnelles, un traité créatif qui leur appartient, où on reconnaît toujours la veine orange.
07:36 Et là, d'être au moment de Noël, avec une campagne où c'est le Père Noël qui livre le téléphone reconditionné, c'est tout à fait légitime.
07:45 Donc il y a cette légitimité et d'être tout à fait raccord. C'est le troisième élément.
07:49 Merci beaucoup, Katel Lecoiffique. Je rappelle que vous êtes directrice du pôle Ipsos Créative Excellence.