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00:00 Salut à tous et bienvenue dans cette émission qui m'a été inspiré par la newsletter de Damras
00:16 Mussen qui est en gérant de portefeuille pour la société Verdad Capital et sa newsletter m'a
00:21 intéressé parce qu'elle parlait de liens entre parts de marché et profitabilité. Profitabilité,
00:26 ce sont les marges des entreprises et ça m'a tout de suite intéressé parce que ce sont deux critères
00:30 importants pour moi. Alors la part de marché c'est pas un critère classique en bourse mais c'est
00:35 quelque chose qui est important puisque même dans ma thèse d'investissement, vous savez la thèse
00:39 d'investissement c'est quand vous mettez quelques lignes pour expliquer la manière dont vous
00:43 investissez, quels sont vos thèmes d'investissement et dans ma thèse d'investissement je marque
00:46 clairement que je cherche des leaders sur leur marché que ce soit des gros secteurs ou bien des
00:51 niches donc ça c'est un premier point et les marges elles-mêmes donc la profitabilité c'est aussi
00:55 un de mes critères clés parmi mes six critères clés on va trouver donc la marge, marge d'exploitation
01:01 et marge nette de l'entreprise. Et quand je regarde les actions de mon portefeuille c'est vrai que la
01:05 plupart de ces entreprises vont être numéro un sur leur marché ou sur leur niche, certaines fois
01:09 numéro deux voire numéro trois mais pas mal de numéro deux surtout quand ce sont des duopoles
01:14 ou bien des oligopoles du type Visa Mastercard, je vais avoir les deux sociétés, du type Alphabet
01:19 Meta pareil je vais avoir les deux sociétés dans la pub en ligne mais rarement plus. C'est vrai
01:24 que je vais rarement chercher les numéros 3, 4 etc donc pour moi la part de marché c'est vraiment
01:28 un critère important. Un petit point de définition peut-être la part de marché même si c'est assez
01:31 instinctif c'est tout simplement la part que représente le chiffre d'affaires d'une entreprise
01:35 par rapport au chiffre d'affaires total du marché. Pour prendre un exemple en France dans la
01:39 distribution Leclerc a 24% de part de marché ensuite on a Carrefour avec 20% de part de marché,
01:45 les Mousquetaires 16%, Systeme U 12% etc. Et Dan Rasmussen a cherché s'il y avait une corrélation
01:51 entre la part de marché d'une entreprise et sa marge d'exploitation et ça ça m'intéresse
01:56 particulièrement comme je vous le disais parce que la marge d'exploitation c'est un critère
01:59 très important pour moi c'est l'un de mes critères clés. Sans regarder l'étude et c'est ça qui est
02:02 intéressant, sans regarder l'étude si on m'avait dit quel est le lien entre part de marché et
02:07 marge d'exploitation j'aurais imaginé que plus la part de marché est grande plus la marge est
02:12 élevée. Pourquoi ? Parce que je me dis si une entreprise est première sur son marché, si elle
02:18 est leader c'est souvent qu'elle a un avantage compétitif donc ça peut être des actifs intangibles
02:23 par exemple comme une marque Starbucks, Coca, Lululemon etc tout ce que vous voulez, ça peut
02:29 être des brevets comme des entreprises Novo Nordisk, Elilili, c'est beaucoup dans la pharma
02:35 mais pas seulement, ça peut être une licence aussi comme la FDJ qui a le monopole donc sur les
02:39 sur les jeux enfin quasi monopole en tout cas sur les jeux à gratter en France etc. Autre avantage
02:45 compétitif important ça peut être des coûts de transfert par exemple si vous êtes une entreprise
02:49 et que vous utilisez un fournisseur pour le cloud, changer de cloud ça va être un cauchemar donc ça
02:53 c'est ce qu'on appelle un coût de transfert. Changer de banque c'est très compliqué aussi, je sais pas
02:57 si vous utilisez Salesforce pour votre relation client, pareil changer de fournisseur de logiciels
03:02 CRM ça va être très compliqué etc. Certaines entreprises ont un avantage compétitif parce
03:08 qu'elles ont un avantage sur les coûts comme Costco, ça peut être un avantage sur le réseau
03:12 de distribution comme Coca-Cola, bon bref peu importe bien sûr l'effet réseau j'en ai pas
03:16 parlé mais Meta, Alphabet, Visa, eBay, Uber etc. Effet réseau extrêmement important c'est très
03:21 compliqué de reconstruire un réseau social de zéro, très compliqué de reconstruire un réseau
03:26 comme celui de Visa etc. Donc je serais parti du principe que les leaders ont souvent un avantage
03:32 compétitif, que s'ils ont un avantage compétitif alors ils peuvent appliquer les prix qu'ils veulent
03:37 donc des prix un peu plus élevés que leurs concurrents et donc qu'ils auraient des marges
03:41 un peu plus élevées que leurs concurrents. Alors attention il n'y a pas des avantages compétitifs
03:45 dans tous les secteurs, dans tous les marchés et je me dis même dans le cas où le premier,
03:49 le leader n'a pas réellement d'avantage compétitif, là instinctivement je penserais à Toyota par
03:54 exemple qui est le premier fabricant de voitures dans le monde qui pour moi n'a pas un avantage
03:57 compétitif clair, rien que le fait d'être le plus gros vendeur ça va donner malgré tout un
04:02 avantage parce qu'ils vont profiter d'effets d'échelle et je pense que je vous apprends rien
04:06 si je vous dis que si vous produisez une voiture, une même voiture à 100 exemplaires ou à 100 000
04:10 exemplaires vous allez avoir un coût unitaire qui n'est absolument pas le même. Et encore plus fort
04:15 comme on vit dans un monde extrêmement digital vous avez même beaucoup de secteurs dans lesquels
04:21 un client additionnel ne vous coûte rien, un abonnement supplémentaire à Netflix ou bien
04:27 un client supplémentaire à Amazon, ça ne demande pas d'ouvrir une nouvelle boutique physique par
04:30 exemple, c'est pas du tout comme dans l'ancien monde où si on voulait, si on avait une boutique
04:34 à Paris et qu'on voulait toucher les gens à Rennes, il fallait ouvrir une nouvelle boutique
04:36 à Rennes, on n'est pas là dedans. Donc effectivement dans ce nouveau monde digital on a des coûts
04:41 variables qui sont souvent extrêmement faibles donc un nouveau client pour je le répète Visa,
04:44 Netflix, Amazon, Uber etc ça coûte ça coûte quasiment rien. Donc cette prime à être le
04:52 premier elle devrait se voir normalement dans les marges puisque le premier a déjà amorti tous ses
04:57 tous ses coûts et il a des coûts variables quasi zéro. Donc voilà ma théorie sans voir l'étude
05:02 ça aurait été le leader à globalement des plus grosses marges que les autres ou voilà corrélation
05:09 entre parts de marché et profitabilité. Et c'est pourtant pas du tout ce qu'a montré l'étude,
05:13 l'étude a montré que il n'y a globalement pas de corrélation entre parts de marché et marge,
05:18 qu'on peut avoir des parts de marché faibles et faire de grosses marges et inversement. Et si
05:23 je prends l'exemple d'Uber qui est leader sur son marché, qui a une énorme part de marché mais ils
05:28 ont des marges minuscules, je pense que vous savez ils sont rentables, ils viennent juste d'être
05:32 rentables après 14 ans, donc voilà l'étude nous montre pas de corrélation. Plus que ça l'étude a
05:37 même été faite sur des sous secteurs, enfin sur des secteurs et nous montre que parfois la corrélation
05:41 peut être négative. Ils ont pris l'exemple de la catégorie broad line retail qui est la distribution
05:46 généraliste et ils vont dire par exemple que Amazon a une plus grande part de marché qu'eBay par
05:52 exemple ou Macy's et a pourtant de moins bonnes marges. L'idée étant que les consommateurs vont
05:57 choisir les meilleurs prix et donc les entreprises à plus faible marge qui deviennent les leaders.
06:01 Ça c'est la manière dont explique l'étude, c'est assez marrant parce que moi je vois ça dans l'autre
06:05 sens, c'est à dire je me dis c'est plutôt Amazon qui a lancé une guerre des prix depuis des années
06:09 pour tuer ses concurrents et qui donc est devenu leader grâce à ça. Mais bon ça revient au même.
06:14 Ensuite l'étude continue en comparant la part de marché avec d'autres ratios du type ROA,
06:18 ROE, donc voilà le retour sur actif, le rendement sur capitaux de propre etc. Mais avec la même
06:24 conclusion il n'y a pas de corrélation. Alors est-ce que pour autant je devrais abandonner le fait de
06:29 chercher des leaders, de chercher des entreprises qui ont des grosses parts de marché etc ? Pas du
06:34 tout parce que je trouve que ce qui manque dans cette étude c'est la stratégie de l'entreprise
06:37 et stratégie qui dépend notamment beaucoup de sa maturité, de où elle en est dans son cycle de vie.
06:42 On ne peut pas comparer des entreprises très matures comme des Visa, des Microsoft et puis
06:46 des entreprises qui sont sur des marchés beaucoup moins matures comme Uber ou Amazon. Alors je sais
06:51 que vous allez me dire oui Amazon et Microsoft ils ont une énorme partie commune sur le cloud,
06:56 mais si je parle d'Amazon sur le commerce en ligne et Microsoft sur les logiciels,
06:59 évidemment on est sur des niveaux de maturité qui n'ont absolument rien à voir. Et c'est marrant
07:03 parce que finalement lire ce type d'études ça me conforte dans l'idée qu'interpréter des chiffres
07:09 financiers c'est important, c'est même la base bien sûr, bilan, compte de résultats, tableau de
07:13 flux de trésorerie etc c'est très important de connaître ces chiffres, mais c'est finalement le
07:17 plus facile, le plus rapide et le deuxième niveau, ce qui prend beaucoup plus de temps,
07:21 ce qui est beaucoup plus complexe, qui demande beaucoup plus d'interprétation, c'est comprendre
07:25 la stratégie de l'entreprise, comprendre son environnement concurrentiel et faire un lien
07:29 entre cette stratégie et puis les chiffres justement. On peut pas juste faire un calcul
07:34 de corrélation et de dire Amazon, eBay, Macy's etc etc voilà leurs corrélations négatives etc,
07:40 on peut pas du tout faire ça. Alors attention les chiffres financiers ça reste vraiment la base,
07:44 ça reste la base pourquoi ? Parce qu'ils ne mentent pas, c'est à dire qu'un taux d'endettement c'est
07:49 un taux d'endettement. On peut m'expliquer que c'est normal parce que derrière ils ont beaucoup
07:52 d'actifs etc peut-être, mais n'empêche que si la dette représente cinq années de débit de DA,
07:58 par exemple, ça reste cinq années de débit de DA, même si derrière il y a des actifs qui peuvent
08:01 l'expliquer. Même chose pour les marges, même chose pour la croissance etc, une croissance
08:07 c'est une croissance, une décroissance c'est une décroissance. Mais une fois qu'on a fait cette
08:11 base là, c'est important d'utiliser la stratégie pour comprendre ces chiffres. Je vous donne un
08:14 exemple tout bête, Amazon et Renault en 2023 ont eu à peu près la même marge nette, on va dire 4-5%,
08:20 mais vous vous doutez bien que ça c'est valide pour quelqu'un qui ne sait absolument pas ce que
08:25 fait Amazon et qui ne sait absolument pas ce que fait Renault, parce que vous vous doutez bien
08:29 que cette marge chez Renault elle est subie. Renault a une marge de 4-5% ou avait une marge
08:35 de 4-5% en 2023 parce qu'ils n'avaient pas le choix, parce que s'ils montent leur prix,
08:40 ils vendent beaucoup moins de voitures et donc ils vont avoir beaucoup moins de croissance,
08:46 alors que de l'autre côté on va avoir Amazon qui a une marge de 5% qui est totalement volontaire et
08:53 qui comme je vous le disais permet de tuer les concurrents sur le e-commerce, tout ça parce
08:58 qu'Amazon est financé par sa division cloud qui elle est une énorme vache à lait. Donc on le voit,
09:05 les chiffres financiers c'est bien, mais ça demande de passer au niveau supérieur qui est
09:11 la stratégie, niveau qui prend beaucoup plus de temps, qui est beaucoup plus complexe mais qui
09:14 est aussi beaucoup plus satisfaisant, c'est quand même beaucoup plus intéressant de comprendre
09:17 la stratégie marketing de L'Oréal par exemple, enfin stratégie marketing mais pas seulement
09:21 marketing, la stratégie globale de L'Oréal plutôt que juste étudier les chiffres de L'Oréal. Je
09:26 sais pas si vous avez la même vision que moi de se dire les chiffres financiers c'est bien,
09:30 mais finalement c'est un peu le plus simple et que derrière comprendre la stratégie c'est un peu le
09:34 plus compliqué et le plus long. D'ailleurs j'espère faire un peu plus de vidéos de stratégie sur
09:38 certaines boîtes ces prochaines semaines, mais ça prend beaucoup de temps comme je vous le disais,
09:42 c'est beaucoup plus compliqué que juste analyser quelques chiffres financiers. Donc voilà,
09:46 dites-moi si ça vous intéresse, si c'est quelque chose que vous regardez, mettez-moi ça en
09:49 commentaire. Je vous remercie comme quasiment à chaque fois pour votre fidélité, c'est vraiment
09:53 super important pour moi et puis je vous dis à bientôt.