Xerfi Canal a reçu Amina Béji-Bécheur, Présidente de l’Association Française du Marketing (2022-2024), pour parler des 40 ans de l'Association Française du Marketing.
Une interview menée par Jean-Philippe Denis.
Une interview menée par Jean-Philippe Denis.
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00:00 Bonjour Amina Béji-Becher.
00:01 Bonjour Jean-Philippe Denis.
00:11 Amina Béji-Becher, vous êtes professeure des universités à l'Université
00:14 Gustave Eiffel. Vous êtes présidente de l'Association française du
00:17 marketing.
00:18 Et là, je vous reçois parce que vous présidez une association qui
00:21 célèbre ses 40 ans.
00:22 Exactement.
00:24 40 ans d'AFM.
00:25 AFM est très connue dans le monde de l'enseignement supérieur en sciences
00:29 de gestion et du management.
00:30 Je vais faire un petit tour très, très rapide quand même pour qu'on mesure,
00:33 en tout cas, les enseignants chercheurs de marketing vont parfaitement mesurer
00:37 les noms que je vais citer, mais aussi beaucoup de professionnels.
00:39 Bernard Prat, premier président de l'association.
00:42 Et ensuite, je les cite tous.
00:44 Voilà, je n'en oublie pas.
00:45 Alain Jolibert, Pierre-Louis Dubois, Christian Pinçon, Jérôme Bon, Jean-Pierre
00:49 Elfer, Gérard Hermette, René Darmon, Christian Derbey, Joël Bré,
00:53 Éric Vernet, Pierre Desmet, Hélène Zetoun, Emmanuel Le Nagard, Pierre
00:57 Vole, Bertrand Hurien, Gilles Ngoala, Alain Decrop.
01:00 Et vous.
01:01 Voilà donc les présidents successifs de l'AFM qui ont fondé la communauté
01:05 française en marketing.
01:07 Parce que c'est ça le rôle d'une association académique d'abord, c'est
01:10 faire vivre l'évolution des connaissances dans une discipline,
01:14 en l'occurrence le marketing.
01:15 Tout à fait.
01:17 Alors, le projet tel qu'il avait été pensé, c'était effectivement de pouvoir
01:21 réunir au sein d'une association les enseignants chercheurs
01:25 qui, à la fois, vont être à la source de connaissances,
01:30 vont produire ces connaissances en phase avec le monde socio-économique.
01:35 Au départ, c'était vraiment essentiellement le monde socio-économique et pour
01:38 former les jeunes professionnels de demain.
01:40 Universités comme grandes écoles, les enseignants-chercheurs.
01:43 Alors, enseignants-chercheurs qui, effectivement, dans le marketing, sont
01:48 issus des deux grandes catégories d'établissements qui forment
01:52 le plus d'étudiants dans le domaine.
01:54 Donc, on est vraiment représentatif.
01:55 Et d'ailleurs, quand vous avez cité tous les noms de présidents de l'AFM ou
01:59 présidentes, ils sont à la fois issus du monde de l'université.
02:03 Bernard Praat pour Dauphine, Alain Jolibert pour Grenoble,
02:08 l'Université de Grenoble, Éric Vernet, l'Université de Toulouse, mais aussi
02:12 des grandes écoles comme Emmanuel Le Naguard pour l'ESSEC.
02:15 Et puis, le prochain président quand même,
02:21 Julien Schmitt, qui est à l'ESCP.
02:23 Mais également, le monde socio-économique, puisque nous avons eu la chance dans le
02:27 cadre de l'AFM d'avoir deux présidents issus de GFK,
02:31 donc Gérard Hermé et Hélène Zetoun.
02:34 Donc, c'était vraiment réunir tous ces acteurs pour produire une connaissance qui
02:38 est à la fois utile pour les entreprises, mais également,
02:43 bien sûr, qui permet de renouveler les cadres de pensée et d'alimenter
02:47 la formation pour l'avenir.
02:49 40 ans, c'est l'âge de la maturité.
02:51 L'éditorial qu'on retrouve sur le site de l'AFM, signé de votre main,
02:55 un éditorial engagé où vous nous dites finalement, vous rappelez que le
02:59 marketing n'a pas bonne image.
03:01 Un tiers des Français a une mauvaise image du marketing, que c'est une vraie
03:05 question. Et aujourd'hui, on est à l'heure de toutes les transitions.
03:07 Donc, j'ai envie de dire comment peut-on se renaître l'AFM, puisque c'est l'âge
03:12 de la renaissance, finalement, 40 ans ?
03:13 Alors, l'AFM a un regard assez, je dirais,
03:20 lucide sur ce que représente le marketing.
03:23 Et l'étude, elle a confirmé ce regard lucide.
03:27 Elle nous a permis d'aller plus loin, en se disant très bien, il y a une image
03:31 qui est négative, mais qu'à cela ne tienne, parce qu'on sait très bien, nous,
03:35 enseignants-chercheurs, ce qu'est le marketing, ce qu'il revêt et ce
03:39 qu'il est capable d'accompagner.
03:41 Et il me semble que le marketing est très, très bien placé pour accompagner les
03:45 transitions, parce que, justement, le marketing construit, en fait, les
03:49 imaginaires, contribue à la construction des imaginaires, contribue à la
03:53 production des nouvelles catégories de produits, contribue
03:58 à la diffusion de nouveaux modes de vie.
04:01 Et de ce fait, le marketing peut tout à fait apporter sa contribution à la
04:06 société. Mais c'est là qu'il faut être encore plus lucide.
04:09 C'est que malheureusement, oui, effectivement, le marketing a accompagné, à un
04:14 moment donné, un développement économique, une croissance économique qui
04:18 visait à écouler des produits, quelle qu'était, je dirais, la qualité de ces
04:22 produits. Et je pense que tout le monde y a contribué.
04:25 Ce n'est pas que le marketing.
04:26 Tout le monde ne s'est pas posé de question de comment on produit, d'où ça
04:30 vient, quelles ressources se sont consommées pour produire, quelles sont les
04:33 filières que l'on a créées au niveau international et mondial pour produire.
04:36 Et donc, à partir du moment où maintenant, il y a une conscience, enfin, depuis les
04:39 années 70, pour être très honnête, quand même, on sait depuis les années 70 qu'il
04:43 y a des limites planétaires, mais concrètement, de manière, je dirais, beaucoup
04:47 plus visible aujourd'hui, on ne peut plus se poser cette question.
04:51 Je pense que c'est ça.
04:52 Et on est dans une certitude qu'il y a des limites planétaires et un besoin de
04:56 réponse au changement climatique.
04:57 40 ans, mais encore la vie devant soi.
04:59 Donc, c'est le moment de renaître.
05:00 Exactement.
05:02 Merci beaucoup Amina Bigi-Becher.
05:03 Merci.
05:05 Merci.
05:06 Merci.
05:07 [Musique]