L’interazione con i clienti attuali e potenziali è un driver di crescita fondamentale che va pianificato lungo tutto le fasi del processo pre e post acquisto.
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NovitàTrascrizione
00:00Buongiorno e benvenuti a un nuovo episodio di Back to 2022, un'iniziativa di Openbox con cui
00:14verticalità per verticalità cercheremo di andare a comprendere, anche con l'aiuto di esperti di
00:20rilievo del mercato del settore del digitale, del marketing e della comunicazione digitale
00:25italiana, andremo a valutare quelli che sono i trend e gli elementi da attenzionare nel 2022.
00:30Oggi parleremo di un tema sicuramente caldo che è quella della customer experience,
00:34un topic, una tematica che negli anni ha subito un'evoluzione molto rilevante e devo dire che
00:40questa evoluzione, gran parte del merito di questa evoluzione è anche dell'ospite di oggi che mi ha
00:45fatto una delle sue bandiere da anni, anche in tempi non sospetti si è dedicato e ha focalizzato
00:51gran parte della sua attività. Lui è Equity Partner, Content Experience and Brand Consulting
00:57in Great Pixel, ci racconterà un po' di più ed è anche una, secondo me, delle persone con cui mi
01:03piace maggiormente confrontarmi parlando di digitale in Italia ed è Alberto Maestri. Ciao Alberto,
01:09buongiorno, grazie di aver accettato il nostro invito. Ciao Matteo, ciao a tutti, ciao a tutti,
01:14basta dopo questa introduzione mi sento veramente troppo lusingato e ha elzato l'asticella tantissimo.
01:21Mi sono dimenticato di dire che sei anche probabilmente l'esponente più elegante del
01:26digitale italiano. Assolutamente no, anzi ho preso spunto da te da anni fa, direi anni fa.
01:35Alberto, dicevo prima Customer Experience, te ne hai iniziato a parlare in tempi decisamente,
01:44quando ancora non era così culo, non si sentiva a parlare così spesso di questa
01:51tematica in Italia. Ovviamente da sempre, attenzioni, con un grande impegno il mercato
01:58estero, soprattutto anglosassone, più di una volta ci siamo trovati a parlare e hai iniziato
02:02te a presentare in Italia tematiche un attimino da avanguardia, ma alla luce soprattutto parliamo
02:09di Customer, quindi parliamo di persone, quindi l'evoluzione delle persone è sempre più rapida,
02:17anche perché è spinta da quello che ci succede intorno e negli ultimi due anni devo dire che di
02:21cose ne sono successe. Che senso ha oggi parlare di Customer Experience, soprattutto alla luce
02:26appunto della grande evoluzione sociale anche degli ultimi anni e del digitale di conseguenza?
02:32Allora questa è una domanda da veramente svariati milioni, svariati milioni, perché è un po' un
02:41paradosso se vogliamo, cioè da un lato ha tantissimo senso, ha tantissimo senso perché, lo abbiamo
02:47visto come dicevi benissimo tu adesso, soprattutto in questi anni c'è tanto bisogno di parlare ma
02:54soprattutto di agire la Customer Experience. La Customer Experience che fino a qualche anno fa
02:59era per molte volte percepita come una moda menageriale, al pari di tanti altri termini,
03:05tu sei per esempio fortissimo sull'influencer marketing, oggi l'influencer su una leva,
03:11un vero e proprio media, fino a qualche anno fa c'era tanto allone di mistero, un po' uguale con
03:16la Customer Experience. Quindi da un lato ha molto senso perché l'accelerazione digitale,
03:21ma anche il fatto che questi due anni ci hanno tolto tanti touch point, banalmente il touch point
03:26fisico per diversi mesi non abbiamo potuto usarlo, ha reso necessario reinventarsi,
03:32reinventarsi e reinventare i modi con cui interagiamo con le audience. D'altra parte
03:37ovviamente agiamo in un contesto in cui non si capisce nulla, perché è inutile ovviamente
03:43nasconderci, sono stati e saranno periodi in cui appunto inventare, reinventare, reinventarsi. Non
03:52abbiamo delle formule magiche, abbiamo delle prove degli errori da fare, proprio qui di fianco a
03:58me ho un allegato di Harvard Business Review che dice dal new normal al never normal, quindi il
04:07concetto di never normal ci dà l'idea di quanto abbiamo necessità di continuare a ragionare,
04:13a inventare e quindi insomma benvenga anche questi momenti di confronti su un tema come
04:19quella della customer experience. Hai detto un punto, hai toccato già uno spunto interessante,
04:24quello della normalità che non può essere più normalità, questo spinge a un'evoluzione che
04:30già era enorme prima, il digitale ci ha insegnato ovviamente quello che non dico giusto, ma che era
04:35quantomeno interessante oggi può non essere più così corretto tra già qualche mese. In questo
04:42scenario anche alla luce di tutto quello che riguarderà la perdita del dato, che è legato
04:48alla questione cookies e IOS per esempio, ne possiamo citare, però questo è solamente la
04:55punta dell'alberghi, è una tendenza con cui dovremmo confrontarci. Come cambia l'approccio
05:02alla customer experience avendo molti dati meno, molti insight meno connessi all'esperienza
05:10dell'utente, a cosa l'utente fa nel digitale? Come ci si muove un esperto come te, come è
05:15possibile studiare e sviluppare per un brand il concetto di customer experience alla luce di
05:19queste mancanze che probabilmente sono già irrilevanti oggi, ma probabilmente lo saranno
05:25sempre di più? Allora io ovviamente lascio ad altri colleghi e altre colleghe ben più esperti di me,
05:32di big data, ma anche sui data analytics, ovviamente lo scettro di questa risposta.
05:41La cosa su cui si sta ragionando già da un pochino di tempo, c'è anche un po' di letteratura per
05:48altro anche italiana di ottimo livello, penso a branding by design di Giuseppe Maier, è un tema
05:56proprio di tornare a entrare direttamente in contatto con le audience, ovvero ogni tanto si
06:04sa che il dato è il nuovo petrolio eccetera eccetera, ci sono tante tante frasi che poi
06:09rischiano di diventare frasi fatte se non vengono agite. La cosa un po' rischiosa è che alcuni termini
06:16diventano delle specie di scudi e ci fanno perdere la consistenza con la realtà, molto spesso le
06:22analisi mostrano uno scenario che magari è diverso da quello che è effettivamente, perché io a forza
06:29di guardare il dato, a forza però di non guardare quello che succede realmente, perdo un po' il
06:33contatto, mentre sappiamo che nel marketing, che è un po' l'entroterra da cui nasce la customer
06:39experience, la prova del novela fa sempre l'audience, quindi il grande tema su cui tutti
06:45ragionano è come tornare a guardare in faccia i nostri clienti, perché alla fine tanti dati li
06:52possiamo diciamo raccolere, quali quantitative, perché poi il dato è anche molto spesso qualitativo,
06:58che è una cosa su cui per esempio non sempre si indaga a sufficienza, tanti dati, ma al di là del
07:04dato, tanti insight, li possiamo andare ad ottenere al di là poi di tutte quelle che saranno le
07:09restrizioni, proprio tornando a un diretto contatto, a diretto contatto con le audience, per esempio
07:18tutto quello, il filone che stanno sviluppando e che stanno portando avanti, Dare to Consumer
07:23Brands, i cosiddetti appunto i DTC Brands, Dare to Consumer Brand che trovano nuove modalità,
07:31trovano modalità sempre innovative, modalità subscription, ce ne sono tantissimi, per proprio
07:38scaldare l'audience. Un altro grande trend, paradossale se pensiamo ai tempi in cui viviamo,
07:44è tornare nel fisico, comunque far tornare il centrale, il touch point fisico, perché nella
07:50fisicità che poi ci si incontra e per cui non si hanno bisogno di software piuttosto che di
07:54dashboard, di data analytics così sofisticate e quindi appunto i Dare to Consumer Brand stanno
08:02anche continuando a innovare lo spazio fisico, innovare il touch point fisico per cercare nuovi
08:09modi di ingaggiare, di ingaggiarsi con l'audience, indipendentemente da quello che è una user
08:15experience o una customer experience digitale o meglio indipendente, cercando di dare a
08:19complementare una user experience o una customer experience digitale. Te sei da anni una delle
08:27persone che ha più lavorato sul tema del contenuto, contenuto però inteso non tanto come creativo,
08:34ma contenuto nel senso come strumento per relazionarsi, creare dialoghi, relazionarsi
08:39con i brand, cioè mettere in connessione meglio brand e utenti. Hai scritto diversi volumi in tal
08:46senso che ho avuto la fortuna tra l'altro di leggere. Dov'è il punto di contatto oggi tra
08:51customer experience e contenuto o almeno come si produce un contenuto che metta il focus sulla
09:00customer experience? Di base il contenuto dovrebbe essere, dovrebbero esistere solo contenuti che
09:09mettono il focus sulla customer experience, questo è come dire in un mondo che vorremmo,
09:14perché se il contenuto non ha un orientamento all'utente o che comunque il contenuto non lo
09:21prende in considerazione è un mero gesto creativo e quindi lì è rischioso sia per il fornitore,
09:28perché diventa un tema nel rapporto con il cliente di mi piace o non mi piace,
09:33quindi l'agenzia e l'azienda, l'azienda e il marketing manager, la responsabile marketing
09:39cominciano diciamo una diatriba rispetto a mi piace o non mi piace il giallo, mi piace il rosa,
09:45mi piace il blu, no? Allora lì ovviamente il contenuto diventa un pochino alleggerito rispetto
09:50all'importanza che ha. D'altra parte è fondamentale parlare di customer experience di contenuto,
09:57perché? Perché se ci pensiamo i contenuti veicolano esperienze, questo che stiamo facendo
10:06è un bellissimo contenuto, per esempio ci stiamo scambiando delle esperienze,
10:09quando io vado a pubblicare una story piuttosto che un post, piuttosto che un aggiornamento,
10:14piuttosto che un blog post, un articolo vado a dare una mia prospettiva su quello che ho
10:20maneggiato come consumer, come utente rispetto a un tema, no? E quindi ovviamente sto veicolando
10:26la mia esperienza, eventualmente ci direbbero gli esperti di storytelling anche in modalità
10:31più o meno narrativa, però i contenuti di per sé veicolano esperienze, quando il contenuto non
10:38veicola un'esperienza o quando non prende in considerazione l'audience è un mero gesto creativo,
10:44ma creativo nel senso di cosmetico, cioè nel senso di superficiale, allora lì diventa molto rischioso
10:49per chi fa comunicazione da entrambi i lati. Non so se sono riuscito a riassumertelo, però insomma
10:56questa è la mia visione del rapporto tra contenuto e customer experience. Un trend che ho potuto
11:01provare diciamo sulla mia pelle in quest'ultimo anno e che tra l'altro ne parliamo in diversi
11:06episodi di Back to 2022, è un po' il ritorno, l'attenzione verso l'entertainment, verso
11:12l'intrattenimento. Abbiamo usato, lo dico, l'ho detto in diversi episodi, il fatto del palinsesto
11:18con cui abbiamo diciamo strutturato Back to 2022 un po' oltre il salocchio anche a questo ritorno.
11:23Secondo te è figlio di una mutata necessità dell'utente? È qualcosa che secondo te è stato
11:33molto legato al particolare, alla non normalità di cui abbiamo parlato e quindi avrà ancora
11:39evoluzione o è semplicemente un'evoluzione più ampia della customer experience, quindi l'utente
11:46che finalmente capisce, sceglie in base alle loro esigenze, non è un caso che quindi si vada o
11:51sull'utilità o sull'intrattenimento, giusto per fare un esempio? L'entertainment a mio avviso è
11:57la chiave di lettura di quello che ci diciamo in generale del marketing, perché peraltro stanno
12:02uscendo anche diversi report più o meno ben fatti su questa entertainment, society no? Perché poi
12:10se la chiamiamo economy scadiamo nel tecnico, invece se la chiamiamo society scadiamo invece
12:15nell'utente, nel consumatore, nelle persone. L'entertainment è tutto ma perché? Perché
12:21ovviamente oggi c'è troppa roba, c'è troppa roba online, c'è troppa roba offline e quindi c'è come
12:31dire una reticenza da parte dell'utente nel recepire così tanta roba, ci sono troppi contenuti,
12:38troppi spot, troppe comunicazioni, troppi messaggi, troppi stimoli. Ci dicono peraltro
12:44le statistiche che più sono gli stimoli che riceviamo meno ce ne accorgiamo. Se noi dovessimo
12:50dirci quanti contenuti ci ricordiamo da ieri, che siamo stati probabilmente ore e ore connessi,
12:57piuttosto che guardare in mezzo televisivo, piuttosto che ascoltare la radio e così via,
13:03ce ne ricorderemmo probabilmente molto pochi. L'entertainment è ovviamente una chiave di
13:10lettura molto invece importante proprio perché ci permette di veicolare dei contenuti in una
13:17modalità non intrusiva, non marketing, in una modalità che in qualche modo è più indiretta
13:24nei confronti della persona e qui ovviamente come dire il marketing ci va a nozze perché un conto è
13:33di base abbiamo una diffidenza come utenti, come persone nei confronti delle marche, nei confronti
13:38dei prodotti, nei confronti delle aziende, cioè indipendentemente da tutto sappiamo sotto sotto
13:44che l'utente ha, scusate, che il brand ha una necessità commerciale, cioè il brand vuole
13:52venderci qualcosa. Nel momento in cui riusciamo attraverso la nostra customer engagement,
13:58attraverso il nostro marketing, attraverso le nostre comunicazioni anche non necessariamente
14:02commerciali, a coinvolgere anche a livello psicologico la leva si sposta su ben altre
14:08dimensioni, ben altre linee anche narrative e di comunicazione. L'ultima cosa che dico è attenzione
14:17non dimentichiamoci che il mondo va nella direzione dell'entertainment, stanno uscendo
14:22tantissimi report su quella che è la per ora sedicente ma che sta muovendo tantissimi
14:29tantissimi soldi, tantissime persone. Creator economy che è appunto una vera e propria economia,
14:35un'economia basata sui creatori, sui creator e naturalmente come dire chi meglio di te per
14:42parlare di creator e di parlare di influencer. La creator economy è un'economia ed è un sostrato
14:50socio-economico in cui l'entertainment la fa da padrone, quindi a mio avviso l'entertainment è
14:56la chiave di lettura, non è più un di cui, una volta c'era il branding entertainment o il branding
15:01classico, adesso invece è la chiave di lettura, la roadmap per andare a leggere qualsiasi meccanismo
15:09di interazione che noi abbiamo con le nostre audience. Guarda ne ho parlato recentemente con
15:13Colletti sul 24 ore, si parla in Italia la creator economy parliamo già di oltre un miliardo di euro
15:21di valore annuale, quindi insomma parliamo già di un dato sicuramente rilevante. Chiudiamo guarda
15:27come al solito i nostri episodi, ovviamente facendo fede al nostro nome Back to 2022
15:32dell'iniziativa, quali sono secondo te i trend, è sempre difficile lo so non ti chiediamo di fare
15:38l'indovino, ma i trend o quantomeno gli elementi che secondo te attenzionerai e comunque vanno
15:45attenzionati nel 2022 sul tema della customer experience? Uno l'abbiamo appena detto, ovvero
15:53proprio l'entertainment, perché alla fine la customer experience, se andiamo agli albori della
15:58definizione, è la reazione emotiva che, che possa positiva o negativa, che un utente ha nei momenti
16:04in cui entra in contatto con un brand, con un touch point, con una campagna, con un evento,
16:10con qualsiasi cosa. Ovviamente c'è tanto entertainment, perché la reazione emotiva,
16:14l'emozione si sposa molto bene con il concetto di intrattenimento, di coinvolgimento, di entertainment,
16:20quindi sicuramente una chiave di lettura, almeno un mio task, un mio compito, che mi porta a
16:27casa come professionista del marketing e della comunicazione, è esplorare meglio il tema
16:33dell'entertainment e dell'entertainment economy e quelli connesse come appunto la creator economy.
16:40La seconda, che però ha più una necessità, visto che il mondo non è ancora del tutto aggiustato,
16:45è continuare a ragionare sulle nuove modalità di customer engagement, i nuovi meccanismi. Non
16:52posso più avere forse solo lo store fisico, non posso più avere forse solo l'e-commerce,
16:57non posso più avere forse solo il sito web piuttosto che le property social. Stanno
17:03nascendo tutta una serie di meccaniche, di tecnologie, cioè tutto il mondo del metaverso,
17:09in cui ovviamente non mi sogno nemmeno di infilarmi, però stanno nascendo, rimanendo un
17:13po' più terra a terra, tutta una serie di tecnologie e soluzioni anche smart, anche
17:17sappiamo che ormai la tecnologia non ha più una questione più delle volte di costo, per riuscire
17:22a interagire con le audience in modo diverso, innovativo, coinvolgente e che vada oltre rispetto
17:28a questa never normality in cui siamo appunto costretti a lavorare e a collaborare ancora.
17:37Alberto, ti ringrazio per gli spunti, è sempre bello parlare con te e confrontarsi,
17:44anche perché dai sempre dei tocchi, porti sempre a delle riflessioni particolari,
17:49diciamo poi hai una trasversalità tale che effettivamente, come probabilmente è necessario,
17:53proprio parlando di customer experience, avere questo tipo di approccio molto trasversale. Io
17:58ti ringrazio come sempre per la gentilezza e invito gli spettatori alla prossima episodio
18:04di Back to 2022. Grazie mille Alberto. Grazie a te Matteo e grazie a voi di Openbox e ovviamente
18:09agli amici di money.it