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00:00Bonjour à tous, est-ce que vous m'entendez bien ? Écoutez, je suis ravi d'être là
00:09avec vous ce matin et d'avoir l'honneur d'introduire ce forum, donc merci pour l'invitation.
00:14Je me présente, je m'appelle Olivier Guillon, je suis DGA de chez OpinionWay et je dirige
00:19l'activité Luxe. Ça fait une vingtaine d'années que je travaille pour plusieurs
00:23clients du Luxe dans différents secteurs d'activité. Je voulais commencer ce forum
00:31par introduire justement la question du consommateur qui est clé dans notre métier. On en parle,
00:37on se pose la question sur aujourd'hui où en est le marché, est-ce qu'on a peur que
00:40les choses ralentissent, etc. Vous allez voir que je vais avoir plutôt une vision plus
00:46optimiste des choses parce que dans toute crise, évidemment, il y a toujours une opportunité
00:51qui se pose et aujourd'hui, c'est clairement, on est aujourd'hui à un tournant et c'est
00:54comme ça qu'on le voit. Juste comme vous le savez, le Luxe a été synonyme d'excellence
01:02et d'exclusivité incontestée. Il y a eu une forte expansion sur ces dernières années
01:09et c'est vrai que sur les 24 derniers mois, les choses se sont beaucoup tendues. Il y a
01:17eu des tensions, vous le savez, tout ce qui est inflation, tout ce qui est incertitude
01:21économique, tout ce qui est crise géopolitique et qui amène en fait les consommateurs à
01:28rationaliser tout ce qui est leur achat et surtout, et c'est ça qui est intéressant,
01:34au-delà de ça, c'est de chercher une justification qui est vraiment profonde dans leur choix
01:39du Luxe. Et c'est là où en fait, on voit qu'au-delà de la conjoncture, au-delà de
01:43tout ce qu'on peut décrire, il y a une tendance de fond qui s'exprime. Alors elle
01:47prend plusieurs termes, on parle de Quiet Luxury, on se dit tout ce qui est ostentatoire
01:53recule, on affiche de plus en plus une consommation qui est de plus en plus discrète, on parle
01:58même de Luxury Shame dans certains pays. Je connais bien la Chine pour y avoir habité
02:02pendant des années et la Chine, évidemment, c'est un terme qui se marque de plus en plus
02:10dans ce pays. Mais au-delà de ça, il y a vraiment une quête aujourd'hui de sens et
02:16d'authenticité. Plus que jamais, en fait, les consommateurs veulent comprendre quelle
02:21est l'origine des produits, les matériaux, comprendre aussi tout ce qui est impact du
02:29Luxe de façon générale. Et au-delà de ça, je voulais aussi souligner, de plus en plus
02:33dans les études qu'on voit, au-delà du produit, il y a aussi tout ce qui est la relation et
02:37le service, où il faut être franc sur le fait qu'il y a eu des petits écarts récemment
02:43et que dans les témoignages qui nous remontent aujourd'hui des consommateurs, il y a aussi
02:49le fait que la relation qu'ils ont avec les marques de Luxe n'est pas forcément une relation
02:55qui est très vertueuse. Après, il faut aussi voir quand même que le développement durable,
03:02c'est un mouvement qui s'inscrit avec lenteur dans le mindset des consommateurs du Luxe. Nos
03:08collègues de chez Quentin, l'année dernière, parlaient du fait que simplement 30% des acheteurs
03:13aujourd'hui du Luxe considéraient la durabilité comme un critère décisif dans leur décision
03:18d'achat. Et donc, on voit clairement, il y a toujours cette question de se dire comment
03:22est-ce qu'on fait pour à la fois avoir de la magie dans le Luxe et en même temps l'inscrire
03:30dans la durabilité ? Comment est-ce que finalement on arrive à faire de la durabilité quelque chose
03:37qui est au cœur de l'excellence et de l'avenir du Luxe ? Alors, ce qui se passe, c'est quand même
03:46que chez les consommateurs, et c'est la complexité qu'il y a aujourd'hui sur le Luxe, c'est qu'autant
03:53sur tout ce qui est la consommation grand public, c'est assez simple d'afficher le fait d'être
04:05engagé au niveau de la durabilité. Pour ce qui est du client du Luxe, les choses sont plus subtiles
04:10et en fait, ce qu'on voit surtout, c'est que le client est en recherche toujours d'un bien qui
04:21reste aspirationnel et en fait, la durabilité joue le fait de ne pas être comme un levier pour
04:28ne pas se sentir coupable dans ce contexte où le Luxe peut être perçu comme quelque chose qui
04:35justement ne s'inscrit pas dans le durable. Au-delà de ça, on voit qu'il y a un paradoxe
04:42vraiment entre le fait d'être responsable et de ne pas avoir de compromis. Il y a une consommatrice
04:49récemment qui me parlait du fait qu'elle veut bien un sac éthique, mais que si on change le cuir,
04:54si on change l'aspect iconique du produit, en fait, elle n'achètera pas. Donc, on voit qu'il y a
04:59clairement cette question qui se pose sur un dilemme qui est qu'à un moment, innover dans
05:04les matériaux, les procédés, la traçabilité, oui, mais il ne faut pas altérer l'exception et le rêve
05:10qui est représenté par le Luxe. Et on voit qu'évidemment, la réalité varie énormément en
05:16fonction des régions. Ici, on est en Europe et en Europe, on attend vraiment de la transparence
05:21aujourd'hui. On attend beaucoup plus de choses à ce niveau. On est aussi assez vigilant sur tout ce
05:28qui est greenwashing. Aux États-Unis, il y a un intérêt qui est croissant, mais on voit aussi
05:33que quelque part, l'innovation technologique, tout ce qui est la performance du produit, c'est toujours
05:39très important. Et à un moment, il y a toujours un dilemme qui se pose. Dans les pays d'Asie,
05:46il y a vraiment toujours l'image avant tout. Et on voit qu'aujourd'hui, afficher tout ce qui est
05:51durabilité est quand même beaucoup plus compliqué et ça vient un peu à l'opposé de l'exclusivité.
05:57Je voulais aussi souligner le fait que selon les catégories, les choses changent. Donc dans la mode,
06:03les accessoires, la question est vraiment au cœur des problématiques. Sur la joaillerie,
06:08l'horlogerie, aujourd'hui, finalement, le défi est moins environnemental qu'éthique et on voit
06:14que ce qui est important, surtout, c'est tout ce qui est de la traçabilité. La question
06:18environnementale n'est pas vraiment au cœur des préoccupations. Sur les parfums, la cosmétique,
06:22c'est clair qu'aujourd'hui, il y a eu beaucoup de mouvements et sur l'hôtellerie, l'expérience du
06:26luxe, aussi l'empreinte carbone est assez au cœur aujourd'hui des problématiques. Donc finalement,
06:32on le voit, en fait, on est sur une réalité qui est très complexe où il y a à la fois des attentes
06:38qui s'expriment et en même temps des freins qui sont assez clairs. C'est pour ça que je voulais
06:44voir le verre à moitié plein, on va dire, en se disant qu'aujourd'hui, ce qu'il faut surtout,
06:49c'est arriver à inscrire la durabilité dans cette vision d'authenticité, de savoir-faire du luxe
06:57et dans cette relation vraie qu'on veut avoir avec les consommateurs. Donc ce durable peut être
07:04évidemment digitalisé, il peut être aussi dans une vision assez moderne. Il doit intégrer tout ce
07:14qui est la notion de rareté qui fait quand même le luxe. Il doit intégrer toute la chaîne de
07:21production et il doit aussi intégrer une dimension qui est souvent sous-estimée,
07:25qui est tout ce qui est seconde main, tout ce qui est réparabilité sur lequel il y a eu des actions
07:31qui ont été menées par beaucoup de maisons, mais pas encore suffisamment, et de se dire vraiment
07:35que ça, ça fait partie de l'ADN du luxe. C'est qu'à un moment, quand on achète un produit,
07:40en fait, c'est un produit qui est perçu comme intemporel et qui doit durer dans le temps. Et là,
07:46il y a clairement des initiatives qui peuvent être conduites, qui peuvent être poursuivies pour
07:51vraiment inscrire aujourd'hui le luxe dans la durabilité et vraiment pouvoir bien marier ces
07:59deux notions qui peuvent paraître des fois contradictoires, qui sont l'exclusivité et la
08:03durabilité. Voilà ce que je voulais vous dire ce matin. Merci Olivier.