MARQUES & STRAT - Les nouveaux contours de l’événementiel
Après la crise du covid et avec l’explosion des réseaux sociaux, le secteur a du complètement se réinventer. L’événementiel est aujourd’hui beaucoup plus digital et protéiforme. Avec l’arrivée de cet énorme événement que sont les JO de Paris 2024, le point sur le secteur avec l’agence Double 2.
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00:00 *Générique*
00:04 Et pour commencer cette émission, j'ai le plaisir de recevoir Guillaume Pommier, bonjour.
00:07 Bonjour.
00:08 Vous êtes co-directeur général de l'agence Double 2.
00:11 D'abord, peut-être qu'on peut rappeler ce que vous faites.
00:13 C'est une agence événementielle, mais concrètement, ça veut dire quoi ?
00:15 C'est une agence événementielle qui est sur le marché depuis un peu plus d'une vingtaine d'années.
00:21 Il y a une dizaine d'années, les fondateurs ont décidé de diversifier un peu le modèle,
00:26 c'est-à-dire de faire de l'événementiel plutôt des contenus.
00:29 Et moi, je suis arrivé il y a deux ans pour accélérer, entre guillemets, la diversification du modèle
00:36 et travailler sur une proposition qui vient en complément des médias
00:41 et qui vise à utiliser l'expérience et l'événementiel pour faire du social, pour faire du contenu, pour faire des PR et pour faire de l'influence.
00:50 Alors, j'ai lu.
00:52 Double 2 vise à transformer toute surface en médias et quiconque en canal d'amplification.
00:56 Est-ce que vous pouvez m'expliquer ?
00:57 C'est un peu ça l'idée, on vit dans un écosystème où le contenu est partout,
01:02 où la diversification des canaux fait que quand on est annonceur, c'est de plus en plus difficile d'être partout intelligemment en médias.
01:11 Et on pense, c'est un grand trait philosophique, que l'expérience, l'événement, bien penser au bon endroit, sur le bon support,
01:21 a la capacité à créer autant de résonance que ce que peut faire le média.
01:26 C'est-à-dire, on a pour ambition de faire que vous, moi, demain, par accident, vous tombez sur un lieu où il se passe une expérience incroyable
01:35 et que comme vous vivez, comme nous tous, avec votre téléphone portable dans la main, vous allez en faire un contenu,
01:41 vous allez nous permettre à la marque d'être diffusée et vous allez la permettre à une marque, à une expérience physique de devenir conversationnelle.
01:48 Pendant longtemps, pour les marques, tout ce qui était événementiel, c'était essentiellement du corpo, c'était des séminaires,
01:55 c'était des conventions. Qu'est-ce qu'il en est de ce marché-là aujourd'hui ? Vous me décrivez quelque chose de complètement différent.
02:01 C'est un marché qui a quand même énormément évolué. On a pour ambition, nous, effectivement, le corporate avait pris beaucoup de place
02:08 dans le business model de la structure. On n'a pas vocation à diminuer le marché corporate, on a eu vocation à rééquilibrer la place du grand public
02:18 dans le business model de l'agence. Finalement, l'événement corporate, c'est un peu la même chose. La manière dont on l'aborde, c'est qu'on peut le penser avant tout
02:28 comme un contenu, comme un objet de communication qui va servir la marque employeur, qui va servir l'engagement des équipes et qui peut devenir également
02:36 un objet de communication pour les parties prenantes. Parce que même quand on est engagé dans une grosse société du CAC 40, on est aussi un consommateur de contenu,
02:45 on est aussi un émetteur de contenu. Et si on pense bien à l'objet corporate comme un diffuseur de messages et un amplificateur de messages,
02:51 finalement, la philosophie ne change pas beaucoup.
02:54 J'ai l'impression quand même qu'aujourd'hui, l'événementiel est quelque chose de beaucoup plus protéiforme. Donc on part d'un événement physique,
03:01 mais on aboutit à du contenu et pourquoi pas d'autres choses. Comment vous définissiez, vous, les contours d'un événement aujourd'hui ?
03:08 C'est quoi un événement aujourd'hui ?
03:10 Ça fait beaucoup débat à l'agence parce que moi, je ne viens pas du tout du secteur événementiel, je viens du secteur digital, marketing, je suis même passé par des médias.
03:19 Et en fait, moi, dans ma philosophie plutôt éloignée, à la base du métier de production, tout peut devenir événement.
03:29 Et l'événement, c'est la capacité à finalement créer de l'éphémère qui dure, c'est-à-dire créer un momentum qui va permettre aux gens de sortir de leur quotidien,
03:39 de percevoir les choses un petit peu différemment et puis ensuite de revenir à un parcours un petit peu plus traditionnel.
03:46 On s'est un peu rejoint sur cette définition-là et donc en fait, il n'y a pas de limite pour moi à l'événementiel parce qu'on peut créer un événement effectivement physique
03:56 parce que nous, c'est notre cœur de métier, parce qu'on vient de la production événementielle.
04:00 Mais dans mes précédentes activités, on créait des événements social médias, on crée des événements éditoriaux.
04:06 Donc moi, mon sujet aujourd'hui, c'est de l'élargir et de faire que l'événement n'est pas juste une expérience menée avec une ambition de production,
04:17 d'installation et de momentum très opérationnel, mais que ça remonte dans la chaîne de valeur marketing.
04:23 Est-ce que vous pourriez me donner un exemple d'une OP que vous avez menée récemment, par exemple, pour qu'on comprenne ?
04:28 On en a fait quelques-unes qui sont exactement sur ce modèle-là.
04:31 Je vais vous parler plutôt de grand public, mais qui vise à aborder une problématique de communication.
04:37 On l'a fait pour le groupe Pernod Ricard et la marque SUS, par exemple.
04:41 On l'a fait pour le lancement d'un jeu vidéo qui s'appelle God of War pour PlayStation.
04:46 Il y a plusieurs mois de ça.
04:47 Et en fait, le rapport qu'on a, c'est un rapport presque publicitaire sur cette partie grand public.
04:52 Donc on va aller comprendre les audiences, comprendre la marque, définir les messages.
04:56 Et notre travail va être de le traduire via une histoire, mais qu'on raconte sur une expérience.
05:01 Donc ça mêlait du média, de l'activation, de l'influence et du contenu sur PlayStation et sur SUS.
05:09 C'était quasiment du retail raconté différemment, puisqu'on a créé des bars éphémères,
05:13 qu'on a incarnés par des tendances assez locales et cools, comme le retour du PMU, du bar de quartier, etc.
05:24 Et qu'on a fait vivre à travers la France pour refaire découvrir le goût du produit
05:29 et refaire vivre une expérience qui ne soit pas juste une expérience de consommation,
05:33 mais qui soit une expérience de marque.
05:35 Si je vous entends bien, finalement, un événement, ce n'est pas forcément quelque chose de spectaculaire.
05:39 C'est un des leviers de l'événement pour devenir discuté, pour devenir communautaire et pour devenir social.
05:46 C'est historiquement ce que les grandes agences, grands publics ont construit.
05:51 C'est comme ça qu'elles l'ont traité. C'est aussi un des gros traits patrimoniaux de Double 2.
05:55 Mais on peut le traiter aujourd'hui aussi un peu différemment.
05:59 Et même si le spectaculaire est un des leviers, il y a plein d'autres leviers,
06:03 comme la justesse culturelle, comme le traitement graphique,
06:08 qui peut juste être beau sans être spectaculaire, impactant sans être immense,
06:13 qui fait qu'on a un terrain de jeu qui s'est énormément élargi.
06:17 Le digital offre une caisse de résonance, j'imagine, beaucoup plus grande,
06:21 parce qu'on n'est plus obligé de se déplacer quelque part sur un événement
06:24 pour pouvoir y prendre part d'une façon ou d'une autre, si je comprends bien.
06:27 On aime bien se dire que notre événement, notre expérience, elle est réussie
06:32 quand les gens qui l'ont croisé y ont participé et sont sortis avec des étoiles dans les yeux.
06:37 Et quand les gens qui l'ont vu sur les réseaux sociaux ont eu envie de se déplacer
06:42 ou ont été envieux des gens qui ont vécu l'expérience.
06:45 Donc c'est effectivement une caisse de résonance,
06:48 mais c'est aussi une petite part de l'expérience qui est vécue à distance, on va dire.
06:51 Quels sont les KPI que regardent vos clients sur cette typologie de compte ?
06:55 Il y en a plusieurs.
06:56 L'avantage aussi, c'est que le social, la conversation, le digital font partie des KPI de l'événement aujourd'hui.
07:04 Donc on va avoir des KPI assez traditionnels, dont tout le monde a entendu parler,
07:09 comme le earned media, donc la valeur média de ce qu'on a généré comme conversation et comme visibilité.
07:14 Mais on est également capable aujourd'hui de mesurer les discussions qui ont été générées,
07:19 la part de voix, est-ce qu'il y a des pics de part de voix qui sont générés autour de la marque.
07:23 On l'a vu sur des événements auxquels on s'est associés,
07:26 comme le GP Explorer pour un de nos clients qui s'appelle Kupra,
07:29 où en fait le jour du GP Explorer on a des pics de requêtes sur Google autour de la marque.
07:35 Et donc on peut associer aujourd'hui à des événements physiques des KPI plus communicationnels,
07:43 voire même business, lorsqu'on est sur des activations, je vous parlais de Pernaut tout à l'heure,
07:49 où on est capable de mesurer le pic de vente, la diversification des produits,
07:53 le retour du produit dans la consommation des gens, etc.
07:56 Je sais que vous ne pouvez pas trop en parler, mais vous êtes impliqué dans l'organisation de la cérémonie d'ouverture des JO.
08:02 Qu'est-ce que ça représente pour une agence comme la vôtre d'être associé à un événement d'une telle ampleur ?
08:10 Beaucoup de choses. Ça représente énormément de fierté pour nous,
08:16 mais aussi pour les équipes qui sont adossées à cet événement,
08:21 parce que je pense qu'une opportunité comme celle-ci d'être associé intellectuellement et en production à ce type d'événement,
08:28 ça arrive une fois dans une vie d'entreprise.
08:32 C'est un gros sujet de fierté. C'est aussi d'un point de vue beaucoup plus pragmatique,
08:38 un outil de séduction dans le recrutement, dans la capacité à faire venir des talents.
08:44 On l'espère, ce sera un héritage pour les gens qui sont aujourd'hui en train de "perfectionner" leur art sur ce projet
08:54 et sur tous les aspects de production de ce projet.
08:58 Et également pour l'agence, parce qu'au-delà d'avoir le tampon, finalement, on l'a fait,
09:07 c'est aussi un savoir-faire qu'on va essayer de redévelopper, de retravailler et de faire perdurer dans le temps.
09:16 On est sortis d'une crise Covid où le secteur était vraiment très très mal.
09:21 Aujourd'hui, on a l'impression que tous les regards sont justement portés sur les JO.
09:26 Quel est réellement l'état du marché aujourd'hui ? Est-ce qu'il y a de la place pour d'autres choses que les JO déjà ?
09:32 Comment ça s'est repris finalement ?
09:34 Le marché est très dynamique. Si je parle de l'événementiel, il est très dynamique.
09:39 Je suis arrivé après le Covid dans ce marché. Je l'ai découvert sur sa phase de relance.
09:48 Il est très dynamisé par l'actualité sportive. On a eu le rugby l'année dernière, on a les JO.
09:56 Il est très dynamisé par le Covid, je pense.
09:59 Alors ça, c'est plutôt une conviction.
10:01 C'est que le cloisonnement qu'a généré le Covid a réallumé la flamme du besoin de vivre des choses ensemble et de l'expérience.
10:10 J'ai le sentiment que les marques aussi l'ont compris, parce qu'on est dans un momentum aussi marketing d'inflation média.
10:17 Je parlais de la diversification des canaux digitaux et du volume de contenu.
10:21 On a un sujet d'attention, de capacité en tant que marque à capter l'attention.
10:25 Je pense que les marques reviennent sur des stratégies expérientielles.
10:30 On a des discussions aujourd'hui avec nos clients ou avec des prospects qui nous disent
10:34 « je reviens sur de l'activité expérientielle parce que je pense que c'est le meilleur moyen de faire passer mon message. »
10:40 Et oui, le média ne vient pas en concurrence de ça, mais est complémentaire.
10:45 Je pense que si tout se passe bien, comme ça a l'air de se dessiner là,
10:51 sur les grands événements nationaux qui doivent se dessiner dans les prochains mois,
10:56 on va vivre quelque chose de tellement fort qu'il va falloir faire perdurer cette logique d'expérience, de tous ensemble,
11:04 et qui va continuer à dynamiser le secteur événementiel.
11:08 C'est intéressant ce que vous dites sur la longévité et comment on essaye de transformer un one-shot en long train.
11:13 Comment vous travaillez sur ces sujets-là ?
11:15 Parce qu'effectivement, quand vous faites une activation avec un client,
11:18 une expérience à un temps donné sur un événement, comment derrière on capitalise sur le long terme ?
11:22 Il y a plein d'opportunités autour de ça.
11:25 Ce ne sont pas des opportunités révolutionnaires, mais des opportunités tirées des logiques publicitaires et de marques.
11:32 On travaille la marque à travers un ensemble d'expériences ou une grosse expérience qui va vivre en social.
11:40 C'est plutôt un sujet de cohérence et de vision long terme qu'un sujet de transformation du métier.
11:47 Il faut juste l'aborder en accord et en co-création avec les décideurs marketing
11:54 pour que ça s'inscrive dans le temps et que ce ne soit pas juste pensé comme un lancement de produit
12:00 ou une activation corporate pour faire vivre à un instant A un moment tous ensemble avec les équipes.
12:07 C'est pour ça que vous parlez de contenu potentiellement.
12:10 Aujourd'hui, on utilise sur le corporate l'événement comme un objet de création éditoriale.
12:15 Ça peut être soit un début d'histoire éditoriale, soit un milieu, soit une fin.
12:19 Puis derrière, le fil est facile à tirer.
12:23 On disait que vous avez en ligne de mire les JO qui arrivent bientôt.
12:27 Vous avez le temps de penser à l'après ?
12:29 On essaye, mais ça c'est un peu la nécessité de l'entrepreneuriat.
12:36 On doit penser hier, aujourd'hui, demain et dans six mois.
12:41 C'est une gymnastique qui n'est pas tous les jours facile,
12:45 mais on a la chance d'être bien autouré par nos équipes et aussi par nous, le groupe W2
12:54 et par les gens qui font la direction, le pilotage, etc.
12:58 On essaye régulièrement de se sortir un peu la tête du buisson pour regarder au-dessus
13:04 et se demander où on va après, comment on le travaille
13:07 et comment on reste en maîtrise de notre marché et de notre business.
13:12 Merci beaucoup Guillaume Pommier, co-directeur général de l'agence W2.
13:16 Merci à vous.