MARQUES & STRAT - Le défi de la transformation
Chaque entreprise y est aujourd’hui confrontée. Les agences rivalisent de créativité pour mieux les accompagner. L’agence Change, elle, mise sur le concept de bénévolence.
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00:00Edan, en agence cette semaine, j'ai le plaisir de recevoir Patrick Mercier, bonjour, vous êtes CEO de l'agence Change.
00:11Pour ceux qui ne connaîtraient pas votre agence, quel est son positionnement particulier ?
00:16Merci de m'accueillir aujourd'hui. Change ou Change, ça dépend comment on veut le prononcer.
00:22C'est une agence qui a 15 ans et qui se positionne comme une agence intégrée avec un positionnement particulier autour du concept de la bénévolence.
00:30C'est le nouveau mot de bienveillance qui, en synthèse, veut dire comment, dans toutes les stratégies, dans toutes les communications, on met les marques du côté des gens.
00:39Et en fait, ce passage-là est très important parce que ça amène à parler des marques différemment, par exemple d'engager des programmes et réseaux différemment, imaginer des expériences.
00:49Donc ça amène en fait à une posture différente vis-à-vis des marques.
00:52Ça veut dire qu'elles étaient positionnées de quel côté auparavant ?
00:55On peut s'interroger. Il ne s'agit pas de critiquer la posture des marques, ce n'est pas ça le sujet.
01:00En fait, on s'aperçoit qu'il faut de plus en plus rapprocher les marques des gens, des préoccupations des gens de ce qui se passe.
01:05On s'aperçoit toutes et tous que ça va très très vite en ce moment, encore plus avec les nouvelles technologies.
01:10Donc comment, en permanence, on crée cette proximité entre la préoccupation des gens et les marques en étant toujours, entre guillemets, du côté des gens, c'est-à-dire en défendant les intérêts des gens.
01:21Vous avez lancé récemment une nouvelle structure qui s'appelle WeChange, qui est dédiée justement à cet accompagnement de la transformation des marques.
01:28Pourquoi il fallait une offre spécifique, une structure spécifique ?
01:32Il y a deux raisons. La première, c'est qu'on ne peut pas rester immobile dans un marché qui évolue très très vite.
01:37La seconde, c'est qu'on s'aperçoit qu'on a été confronté pendant plein d'années à des demandes de nos clients en disant « Très bien, vous nous aidez sur la com, comment vous pourriez nous aider sur la transformation ? »
01:49Puisqu'en fait, on a un rapport assez intime avec les entreprises et les marques.
01:53Et en fait, par notre expérience, par nos histoires, on a pensé que WeChange pouvait accompagner la transformation des marques, et notamment dans toutes les problématiques d'expérience.
02:04Parce qu'on s'aperçoit qu'entre la com et l'expérience, c'est deux mondes qui sont assez proches.
02:08Et donc, il nous semblait utile de mettre en place cette offre, qui est la première étape d'un nouveau modèle, dont je vous parlais dans un instant,
02:15qui est comment on peut proposer aujourd'hui aux annonceurs, petits, grands ou moyens, un nouveau modèle d'agence plus en adéquation avec l'environnement du business, l'évolution de la société.
02:27Cela veut dire que la communication aujourd'hui va peser davantage sur la stratégie des entreprises ?
02:31Je pense que la communication est un élément, est une impulsion.
02:36Cette impulsion a pu aller jusqu'à la transformation.
02:39C'est-à-dire que de temps en temps, on s'est aperçu qu'il y avait une distorsion entre le discours de marque et, par exemple, l'expérience qu'on pouvait rencontrer dans un magasin, par exemple, si on parle de retail.
02:49Et en fait, nous, on veut essayer de réconcilier les deux avec...
02:52Alors, vous pourriez poser la question de, est-ce que vous ne faites pas un travail de ce que font les boîtes de consulting ?
02:57En partie, je pense qu'on le fait de façon plus sensible, parce qu'en fait, l'histoire des agences est une connaissance hors normes des consommateurs et des marques,
03:05beaucoup plus sensible, en tout cas, j'espère, que les cabinets de consulting.
03:09Et donc, on veut prendre position sur ce marché-là.
03:12Je me disais, en fait, auparavant, on avait peut-être une vision de la com qui était plus une marque a fait quelque chose et demande à la communication de le faire savoir.
03:22Et aujourd'hui, j'ai l'impression que ça s'inverse légèrement.
03:24C'est-à-dire que les agences de com sont aussi vachement force de proposition pour faire évoluer les business models des annonceurs.
03:30C'est tout à fait juste.
03:31Je crois que là, le sujet que vous abordez exactement, en fait, l'initiative avec WeChange et le nouveau modèle qu'on veut présenter, c'est qu'on s'aperçoit aujourd'hui que de temps en temps,
03:41les annonceurs nous disent – et c'est une préoccupation, c'est – quel type de différence je pourrais présenter sur le marché.
03:47C'est un premier exemple, parce que dans l'agroalimentaire, par exemple, on s'aperçoit que les vraies innovations, il n'y en a pas beaucoup.
03:54Il y a des améliorations, il y a des corrections, mais des vraies innovations, il n'y en a pas.
03:57Donc comment on peut aider les annonceurs, en les connaissant bien, à proposer des différences ?
04:02C'est comment ma marque peut être différente sur un marché encombré.
04:05Et pour ça, si on ne rentre pas dans le cœur du système pour essayer de détecter quelque part un point de différenciation, c'est plus difficile.
04:13Si je comprends bien ce que vous proposez, ça passe beaucoup par l'expérimentation.
04:17Les marques, elles n'expérimentent pas suffisamment de choses ? Elles n'osent pas suffisamment, selon vous ?
04:22C'est un peu plus complexe. C'est-à-dire qu'elles ont de formidables intuitions.
04:26Et parfois, elles se bloquent en se disant « mais si je change cet élément-là, ça va être tellement compliqué que finalement, il y a un renoncement ».
04:33C'est de l'autocensure ?
04:34Exactement. Ce que nous, on propose, c'est de dire « pas d'inquiétude, on peut expérimenter ».
04:38En fait, c'est des micro-marchés ou des micro-tests en disant « si, par exemple, on fait ça, qu'est-ce que ça peut donner ? ».
04:44En ce moment, on travaille pour une chaîne d'hôtellerie qui nous a posé une question qui est
04:48« comment je peux avoir une innovation de différenciation de services dans un marché extrêmement banalisé ? ».
04:54On n'a pas généralisé la proposition, on la met en place dans quelques unités, on la teste, on l'expérimente.
05:01Ici, effectivement, les résultats sont probants, on les généralise.
05:04J'ai remarqué que dans vos équipes, il y avait un docteur en psychologie sociale.
05:07Absolument.
05:08Alors, pourquoi cette expertise en particulier ?
05:10Parce qu'en fait, on s'aperçoit qu'en complément des études qu'on peut avoir, la plupart sont intéressantes mais sont classiques,
05:17on voulait aller plus loin, en fait, dans la compréhension très fine de la société.
05:22Et un docteur en psychologie sociale amène, en fait, un point de vue un peu différent sur comment les gens vivent avec les marques.
05:29D'ailleurs, on a demandé à ce docteur en psychologie sociale de nous faire une analyse sur l'étude de la bénévolence
05:36qui sera communiquée dans quelques jours et c'est extrêmement riche.
05:40Du coup, on s'aperçoit, en fait, que le vécu avec les marques est parfois un petit peu plus fin que lorsqu'on observe les études que nous connaissons tous.
05:48C'est-à-dire que vous allez gagner en granularité, en fait ?
05:50Exactement. Et en meilleure compréhension, en fait, de ce qui se passe dans la tête des gens.
05:55Sur ce nouveau modèle d'agence, comment vous le définiriez, en fait, en quelque sorte ? Si on devait résumer un peu ça.
06:03En fait, comment on peut le résumer ? C'est de se dire qu'on va partir des préoccupations des annonceurs qui sont plus ou moins exprimées.
06:10Je prends un exemple. On parlait tout à l'heure de quel type de différences on pourrait avoir.
06:15Deuxième élément, c'est comment je peux améliorer l'expérience de ma marque ou de ma chaîne de retail, etc.
06:21Troisième préoccupation, c'est où est-ce qu'il faut que j'investisse ?
06:25Et en fait, les annonceurs se posent ce type de questions.
06:27Et ce que nous, on veut proposer comme nouveau modèle d'agence, c'est en fait répondre à ces questions avec des systèmes de mission bien compacts, assez courtes, de façon à amener ces réponses.
06:37C'est-à-dire qu'on change un peu l'organisation et la présentation des agences.
06:41On dit, voilà, il y a des préoccupations qui existent. Comment on peut y répondre de façon très pragmatique ?
06:47Pour répondre, par exemple, on parlait du docteur en psychologie sociale.
06:50Pour y répondre, il faut mieux connaître les consommateurs et mieux appréhender les problématiques d'expérience en restaurant, en magasin ou dans les chaînes de retail.
07:00De quelle manière ça impacte votre façon de travailler ?
07:02C'est à l'impact de la façon suivante, c'est-à-dire que lorsqu'on a une problématique, on ne raisonne plus en communication.
07:10On dit, c'est quoi le problème ? Comment on peut le résoudre ?
07:14Peut-être que la solution, ce n'est pas de la comm', peut-être que la solution, c'est un nouveau service sur lequel on va communiquer.
07:20Et tout à l'heure, vous disiez quelque chose de très intéressant, c'est qu'en fait, c'est en train de bouger.
07:24Ce qu'on nous demande, c'est, OK, la comm', on sait que vous savez faire plus ou moins bien, plus ou moins de façon créative.
07:30Bon, ça, c'est un débat interminable.
07:32Ce qui est intéressant, c'est qu'est-ce que je peux amener comme support sur lequel on va communiquer ?
07:36Et si les agences s'organisent pour amener ces nouveaux services, ces nouvelles offres, le travail, c'est de communiquer sur ce nouveau service, ces nouvelles expériences.
07:45Donc ça élargit en fait votre terrain de jeu, si je peux dire.
07:48Exactement. Ça l'élargit, ça le complète et ça rend justice, et je parle au nom de tous mes camarades d'agence,
07:55ça rend justice à cette formidable compréhension qu'ont les agences des consommateurs, des systèmes d'expérience, etc.
08:01Ça va varier aussi les profils qui travaillent à l'intérieur des agences.
08:04Exactement. Ça va tout bouleverser, c'est-à-dire qu'on conservera les créatives, bien évidemment, mais on aura besoin de consultants, soit en interne, soit en externe.
08:13Et par exemple, on crée dans WeChange, il y a une plateforme qui travaille avec énormément de consultants, sur des secteurs très spécialisés,
08:21parce qu'on sait très bien qu'on ne peut pas avoir tous les experts en interne, donc on outsource un certain nombre de compétences.
08:28Quand on parle de tout ce qui est en train de changer, on ramène beaucoup de choses, vous utilisez le mot bénévolence, mais aussi à tout ce qui tourne autour de l'ARS.
08:36Ma question, c'est comment est-ce qu'on ne tombe pas dans du green ou du purpose washing ?
08:40Parce que c'est quand même toujours le problème, c'est que la frontière est parfois ténue et que c'est difficile, parfois même pour nous journalistes,
08:48de savoir ce qui relève du discours, de la véritable action.
08:52Alors, c'est un sujet vaste, vous l'imaginez. En fait, il faut raisonner de façon très simple.
08:58Je pense que les annonceurs et leurs conseils savent identifier quand c'est, entre guillemets, du bullshit et quand ça ne tient sur rien. Ils le savent.
09:07Toute la question, c'est est-ce qu'ils décident de communiquer là-dessus ou pas ?
09:11Et là, il y a une responsabilité commune entre les marques et leurs conseils de dire est-ce que je communique sur quelque chose qui n'est pas vraiment très stable ?
09:19Ça, c'est un premier sujet. Donc, c'est une responsabilité d'entreprise de se dire est-ce que je prends ce risque ?
09:24Évidemment, nous, on conseille de ne pas le faire. Et parfois, il vaut mieux faire et ne rien dire et attendre le bon moment.
09:30Ça, c'est une première problématique. La seconde problématique qu'on rencontre aussi souvent, c'est qu'il y a beaucoup de choses intéressantes qui sont faites par les entreprises,
09:38des choses formidables, mais ils ont un mal de chien à le communiquer et en fait à le mettre en avant.
09:44Et j'ai fait un papier il n'y a pas longtemps dans la réclame pour dire de temps en temps, ça serait peut-être bien d'enlever un ou deux spots de télé en prime time
09:51et de donner un peu d'argent, si je puis dire, aux personnes qui sont en responsabilité de la communication des programmes RSE pour donner plus de visibilité.
09:59Parce qu'il y a quand même une ambiguïté entre l'importance de la RSE et de la réputation et des investissements en termes de recherche et de communication sur ces sujets-là.
10:10Qu'est-ce qu'elle gagnerait à communiquer davantage sur ces sujets-là ?
10:13Parce qu'aujourd'hui, c'est une des attentes majeures de nous tous. C'est de se dire, j'ai quand même envie de savoir si cette entreprise est sincère, responsable
10:23et si elle fait des petites choses pour la planète ou pour d'autres causes. Ils attendent uniquement ça. Nous tous, on attend d'avoir des signes de bonne foi.
10:32Ça change la communication corporelle alors ?
10:34Oui, ça va la rendre, à mon avis, plus intéressante. Parce qu'en fait, pendant des années, la communication corporelle, elle devait être boring.
10:41On ne sait pas pourquoi ça s'est allé comme ça. Je n'ai pas d'explication à ça. Aujourd'hui, elle peut devenir intéressante, elle peut devenir, entre guillemets, créative sur des sujets sérieux.
10:50Et j'espère qu'on va y arriver.
10:51Merci beaucoup Patrick. Merci à vous.
10:53Je rappelle que vous êtes CEO de l'agence Change. C'est la fin de cette émission. Merci de nous avoir suivis. Bien évidemment, on se retrouve la semaine prochaine.
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