Xerfi Canal a reçu Sihem Dekhili, professeure (HDR) à ESSCA School of Management, responsable de l’Institut Mode Ethique et Consommation Ecologique (MECE), pour parler de la durabilité dans l'industrie de la mode.
Une interview menée par Jean-Philippe Denis.
Une interview menée par Jean-Philippe Denis.
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00:00Bonjour CMD Kili. Bonjour. Mode durable, vous êtes professeur à ISCA School of Management,
00:14vous dirigez l'institut mode éthique et consommation écologique mode durable. Je
00:19viens de citer, c'est l'ouvrage que vous publiez avec Valérie Guillard et Mohamed
00:22Akhli Achabou, édition Pearson. C'est un ouvrage important parce que quand vous nous parlez de la
00:26mode, au-delà des industries de la mode, on a le secteur de l'automobile en tête,
00:31on a tout un tas de secteurs où on nous pousse à la surconsommation et au renouvellement des
00:36gammes de manière peut-être déraisonnable, notamment pour l'environnement, mais pas que
00:40pour nous-mêmes aussi. C'est ça le grand message de votre ouvrage. Vous êtes professeur de marketing,
00:45le marketing mix d'une mode durable, c'est quoi ? Alors c'est important je pense de partir déjà du
00:54mix marketing. On va rappeler pour ceux qui ne connaîtraient pas, marketing mix, qu'est-ce que
00:59c'est ? C'est produit, prix, distribution et communication. En marketing durable, on a déjà
01:07travaillé sur ce que c'est ce mix d'un point de vue durabilité. Et là, dans le cadre de cet
01:12ouvrage, on l'applique au secteur de la mode et donc on va commencer par l'offre qui est le
01:16cœur, un élément essentiel en termes d'impact. Et donc effectivement, s'il faudrait aller vers ce
01:21modèle d'affaires durable, il faut commencer et s'attaquer d'abord à l'offre. Et donc une offre
01:26durable, on va travailler sur différents types de durabilité. D'abord la durabilité environnementale,
01:32qui sous-entend qu'on va réfléchir de nouveau sur les matières textiles qu'on va utiliser. Aujourd'hui,
01:37il y a des matières, des fibres qui sont moins impactantes, des fibres qui sont écolabilisées,
01:42qui sont écologiques. Il y a également ce qu'on appelle la durabilité intrinsèque. Donc là,
01:47il y a une réflexion à mener d'un point de vue consommateur, notamment lors de la phase
01:51d'usage, comment allonger la durée du produit. Donc là aussi, ça sous-entend une réflexion non
01:56seulement sur la matière à utiliser, mais aussi le savoir-faire, la manière de fabriquer le
02:01produit, les finitions qui vont permettre au produit de durer dans le temps, une fois dans
02:06les mains du consommateur ou sur le corps du consommateur. Je rebondis, on voit tout de suite
02:09que pour des entreprises, ça peut être plutôt l'occasion de revendre un nouveau produit. Si la
02:14durée de vie est courte, donc c'est la fameuse obsolescence programmée, là on est exactement à
02:17l'inverse. Tout à fait, là on est complètement à l'opposé. En termes de prix, il y a l'enjeu
02:24de justice lié au prix. Aujourd'hui, je pense pour l'industrie de la mode, l'idée ce n'est
02:28absolument pas de dire qu'il faudrait réduire les prix. Bien évidemment, dans le cas de marges
02:33excessives ou de prix injustifiés, là bien évidemment on incite les acteurs à revoir ces
02:38marges-là pour rendre les produits accessibles, mais ça ne veut absolument pas dire des prix bas
02:44comme... De toute façon, il ne faut jamais aller sur le terrain de la fast fashion pour essayer de
02:49concurrencer ces acteurs-là parce qu'ils ont un modèle d'affaires qui est complètement différent.
02:52Évidemment, on vous lira pour creuser plus loin, mais distribution et communication,
02:57voilà, sur chacun de ces thèmes, c'est très nourri. Donc, distribution et communication.
03:02Alors, je pense qu'il y a un enjeu majeur pour les produits de la mode durable qui est lié à la
03:07visibilité de cette offre. Je pense qu'aujourd'hui, ces produits souffrent d'un manque de visibilité sur
03:12le marché. D'ailleurs, quand on interroge les consommateurs, il y a effectivement parfois...
03:15Les consommateurs n'arrivent pas à identifier les produits dans les magasins. Ils ne connaissent pas
03:20les marques et notamment les marques qui font... Pas de signaux. Voilà, il y a la problématique de
03:24l'affichage, etc. Aujourd'hui, sur la question de la distribution, je trouve que les boutiques et
03:29notamment les boutiques physiques peuvent vraiment jouer un rôle très intéressant en matière de
03:34diffusion des valeurs durables. La boutique aujourd'hui devrait être non seulement un lieu
03:38pour mettre en avant et valoriser une offre de la mode durable, mais aussi un lieu d'échange. C'est
03:44là où le vendeur va renseigner le consommateur. Vous parliez de pédagogie tout à l'heure. Il va
03:49sensibiliser le consommateur sur les enjeux qui entourent les produits de la mode. J'entends les
03:55enjeux environnementaux et sociaux. C'est là où le vendeur va aider et accompagner le consommateur
04:02pour qu'il choisisse le produit qui lui convient le mieux, parce que cela va éviter et limiter les
04:07retours et donc, derrière, les impacts écologiques liés à la gestion des flux. En plus, sur la
04:14question de la communication, pour dire deux mots, je pense qu'aujourd'hui, il y a un enjeu très
04:18intéressant. J'ai eu l'occasion de discuter avec plusieurs professionnels à ce sujet. Je pense
04:23qu'aujourd'hui, les acteurs de la mode durable n'osent pas utiliser des codes un peu conventionnels
04:29de communication. Par exemple, utiliser des émotions positives, utiliser des messages
04:34aspirationnels, utiliser un message positif. On reste sur, le plus souvent, des discours
04:40argumentés, justifiés, avec parfois des informations très denses, très techniques. Je pense qu'aujourd'hui,
04:47il faut, pour rendre ces produits de la mode durable désirables, aller sur un message
04:54qui donne envie, un message qui aspire et qui permet de véhiculer à la fois des
05:02émotions, mais aussi un message qui met le consommateur aussi dans une posture et dans
05:08une prédisposition à consommer ces produits. Un message qui valorise, voilà, en gros, l'inverse
05:15de ce que nous disait Césola, il me semble. Ça devait faire mal aux yeux des femmes, c'est-à-dire
05:22créer le désir, etc. Là, il faut être sur l'inverse des bénéfices égocentriques qui permettent de se
05:29satisfaire d'une mode durable. Le message est fort et l'ouvrage est extrêmement riche,
05:34dense à lire. Merci à vous, Céline. Merci beaucoup.