Il neuromarketing è ancora una scienza poco nota ma che porta con sé tutta una serie di risorse per marketer e non solo. Ce ne parla Mariano Diotto nel suo ultimo libro.
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NovitàTrascrizione
00:00Psicologia Cognitiva, Marketing Tradizionale, Semiotica, Linguistica, Sociologia e Neuroscienze
00:06si fondono oggi nel neuromarketing. Nello specifico, di cosa si occupa questa disciplina
00:12e perché oggi è così importante approfondirla se abbiamo a che fare quotidianamente con
00:17clienti e community, ce ne parla in modo approfondito Mariano Odiotto, professionista di lungo corso,
00:23con un noto volto nel web, autore e docente universitario. Neuromarketing, edito da Apley,
00:29è il suo ultimo libro. Con lui approfondiremo questa affascinante disciplina che sta cambiando
00:35le regole del gioco nell'interazione con i nostri utenti. Bentornati su Book Calling,
00:41la rubrica di Money.it dedicata a libri e autori.
00:53Ciao Mariano, benvenuto a Book Calling, la rubrica di Money.it.
01:04Ciao, ciao.
01:05Sei sulla nostra rubrica dedicata a libri e autori e non potevi essere in un posto migliore.
01:14Neuromarketing, edito da Apley, lo mostro, è la tua ultima creatura. Libro molto interessante
01:26soprattutto per chi approccia a questa nuova disciplina che è ancora poco nota e porta
01:35con sé però anche tutta una serie di risorse, di potenzialità, di enorme valore per conoscere
01:42sia consumatori che concorrenza. Mi pare di capire però già dalle prime battute del libro
01:49che vi siano ancora tutta una serie di ritrosie e di pregiudizi sugli approcci suggeriti dal
01:59neuromarketing. Perché, Mariano?
02:02Allora, dici proprio bene perché è uno degli elementi importanti del neuromarketing,
02:08perché noi quando ne parliamo siamo sempre molto attenti su questo. Dire che il neuromarketing
02:12è etico perché molti pensano che lavorando ovviamente con il cervello delle persone,
02:17quindi noi diciamo che il messaggio deve essere comunicato in modo che venga decodificato
02:21al meglio dal cervello dei nostri soggetti a cui rivolgiamo il messaggio sia pubblicitario
02:26ma anche nelle relazioni interpersonali tra di noi funziona, vale la stessa cosa,
02:30dobbiamo appunto dialogare in un certo modo. Mentre questo dialogo che noi cerchiamo di mettere
02:36in effetto molte volte viene visto come una manipolazione, come una costrizione del consumatore.
02:42In realtà non può essere così e ai giorni nostri non deve essere così, anche perché sappiamo benissimo
02:47che il consumatore ha una capacità di scelta e quindi di conseguenza non possiamo creare
02:52un messaggio che lo condizioni a tal punto di acquistare un prodotto o di scegliere un prodotto.
02:56Magari fosse così lo farebbero tutte le aziende, in maniera non etica evidentemente, ma lo farebbero.
03:01In neuromarketing noi diciamo che è etico, che quindi si comporta bene, potremmo semplificare,
03:06perché fa trovare il prodotto giusto nel momento giusto al consumatore giusto.
03:10Nel senso che noi abbiamo dei bisogni dentro di noi che sono manifesti o latenti.
03:14Quegli manifesti potremmo dire che sono dei bisogni che sono apportati già a un prodotto
03:18e ad un acquisto, quindi già a un brand che amiamo perché soddisfa determinati i nostri bisogni.
03:23E poi abbiamo tutta una serie di altri bisogni che si chiamano bisogni latenti
03:27che hanno invece un bisogno che è ancora inespresso, che ancora non è approdato in un prodotto.
03:32Ed è per quello che noi diciamo che è neuromarketing etico, perché va a individuare questi bisogni
03:37e in base a questi bisogni va a proporre un prodotto che risponda a questo determinato bisogno
03:42che i soggetti hanno. Facciamo un esempio, durante il lockdown tutti noi avevamo bisogno
03:46di un sentimento di libertà, di vivere questa libertà, perché eravamo chiusi in casa, segregati.
03:51Ognuno di noi dopo, quando è uscito, ha deciso di canalizzare questo bisogno di libertà
03:56in prodotti diversi. C'è chi si è andato a mangiare una pizza con gli amici,
03:59c'è chi ha prenotato un viaggio, c'è chi magari ha regalato un mazzo di fiori
04:02alla propria persona a cui voleva bene, più bene. Quindi è questo che il neuromarketing va a identificare.
04:08Va a cercare nel cervello dei consumatori quelli che sono i bisogni latenti per proporgli un prodotto,
04:15ma poi la scelta sarà sempre del consumatore, che di fronte a diversi stimoli, quindi a diversi prodotti,
04:20andrà a scegliere il prodotto che risponde maggiormente ai propri bisogni.
04:24Quindi il neuromarketing sicuramente è una disciplina innovativa, nuova, ed è per quello che anche adesso
04:29ha un po' di sospetto. Come tutte le cose nuove, tutti i mezzi di comunicazione nuovi che sono nati,
04:34le modalità, hanno sempre dettato sospetto. Se pensiamo a quando sono nati i social network,
04:38pensavamo che fossero qualcosa di sbagliatissimo. Hanno anche loro dei pregi e dei difetti,
04:43però sicuramente adesso possiamo dire che sono un aiuto per le aziende, quindi possono essere usati correttamente.
04:49Stessa cosa vale per il neuromarketing.
04:52Ecco, proprio neuroscienze, neuromarketing, neuroscienze e cervello.
04:58Tu dedichi gran parte del tuo libro anche a esplorare discipline che apparentemente sono lontane dal marketing.
05:11C'è un concetto che mi ha molto affascinato, che è quello del correttoma.
05:15Innanzitutto ti chiedo cortesemente di spendere due parole a beneficio del nostro pubblico
05:23e quindi di spiegare che cosa sia. In secondo luogo, e questa è la domanda successiva alla spiegazione,
05:33non fa paura pensare a una sua eventuale mappatura?
05:39Allora, intanto proviamo a dare una definizione di questo correttoma.
05:43Il correttoma si riferisce alle reti neurali che ci rendono ciò che siamo,
05:47perché infatti il correttoma è un concetto elaborato da un docente di neuroscienze computazionali all'MIT di Bosto,
05:53che si chiama Sebastian Song, che dice che il correttoma è una mappa complessiva
05:57che riassume tutte le connessioni neurali nel nostro cervello.
06:00Il nostro cervello ha dei neuroni, che sono quelli sensoriali, quelli motori,
06:04e poi ha dei neuroni che fanno da interscambio l'uno con l'altro e che ci rendono esattamente come siamo.
06:09La mappatura di questi neuroni è importantissima, perché ci spiega esattamente come avviene il processo decisionale all'interno del nostro cervello.
06:17Ed è importante mapparlo non per costruire dei percorsi che poi il consumatore deve fare per indurlo ad acquistare qualcosa,
06:24ma proprio per conoscere maggiormente come il consumatore fa delle scelte.
06:29E questo aspetto è importante non solo per il marketing, ma è proprio importante per la vita delle persone,
06:34perché riuscire a capire come il nostro cervello funziona e come lavora quando arriva a una scelta
06:39è importante a prescindere dall'ambito commerciale di marketing,
06:42ma è importante per le scelte di vita che facciamo.
06:45I miei studenti all'università dicono sempre che studiare le regole di neuromarketing, le tecniche,
06:49serve per vivere meglio, per conoscersi meglio e per conoscere bene come le altre persone comunicano con noi.
06:55Perché purtroppo il mezzo di comunicazione che utilizziamo tantissimo in questo momento sono ancora le parole,
07:00sono anche il linguaggio del corpo, ma sia le parole che il linguaggio del corpo hanno una caratteristica particolare,
07:06che sono sempre una mediazione di quello che avviene nel cervello.
07:09Se noi potessimo parlarci brain to brain, cervello a cervello, sarebbe molto semplice,
07:14non ci sarebbe un problema di ulteriore passaggio.
07:17Invece purtroppo il nostro corpo è strutturato così,
07:19che i cervelli comunicano tra di loro attraverso il linguaggio del corpo,
07:23attraverso delle parole che sono, penso, diverse in culture, in società diverse,
07:28quindi immaginati le casistiche possibili.
07:31Quindi è veramente complesso comunicare e comunicarsi in maniera corretta.
07:36Perché tu pensi, ad esempio, che il linguaggio del corpo in una parte del mondo ha un significato,
07:40dall'altra parte del mondo può avere un significato completamente diverso.
07:44Quindi anche il linguaggio del corpo, che è quello, potremmo dire, più naturale,
07:46meno strutturato, che è proprio istintivo, comunque ha delle diversità, tanto più nella lingua.
07:53Ad esempio in questo momento si pensa e si dice tanto che c'è una comunicazione che è emozionale,
07:58ma pensa solo alle emozioni.
08:00Quando chiedo a una persona che emozione hai provato,
08:02questa persona inevitabilmente deve trasmetterla attraverso una parola.
08:06Quindi cosa deve fare?
08:07Deve decodificare un'emozione che è vissuta qua nel cervello,
08:11le emozioni sono create nel cervello, poi le sentiamo nel corpo,
08:15quindi la pelle d'oca, le farfalle dello stomaco, oppure l'emozione che ci arriva dentro.
08:20Quindi il corpo regisce dopo.
08:22Noi quando proviamo un'emozione e chiediamo a una persona,
08:24dimmi che emozione hai provato, deve fare una mediazione.
08:27Questa cosa che ha provato nel cervello la deve tradurre in una parola.
08:30Ma sappiamo che le parole possono avere significati diversi,
08:33nelle lingue ci sono più parole che hanno gli stessi significati o significati completamente diversi.
08:39Ed è per quello che mappare il cornettomo diventa una cosa interessante,
08:42perché ci dice una struttura di base che il cervello ha,
08:46che poi si differenzia da persona a persona,
08:48perché ognuno di noi potremmo dire ha un patrimonio base,
08:51potremmo dire cerebrale, che gli viene dato quando nasce,
08:55ma poi dopo si sviluppa e si adatta anche al contesto sociale, economico che c'è.
09:01Tu pensa ad esempio a una sindrome, la sindrome di Stoccolma,
09:04quella che una persona quando viene sequestrata addirittura,
09:07siccome l'unica relazione che ha è con la persona che lo tiene incarcerato,
09:11insta un rapporto di confidenza con la persona che potrebbe diventare addirittura familiare
09:15ed è la persona che in realtà lo tiene in recluso.
09:19E quindi questo perché il cervello mette in atto dei processi adattivi
09:24e quindi è importante mapparlo per conoscere come siamo fatti,
09:28conoscere esattamente come possiamo decidere e poi successivamente anche lavorarci su questo,
09:33perché ovviamente il cervello è molto classico,
09:35quindi si adegua e si adatta alle realtà circostanti.
09:38Quindi è una bella sfida, è una cosa interessante.
09:41Assolutamente, assolutamente.
09:43Beh, diciamo ci siamo evoluti perché si è evoluto anche il cervello
09:48e si sono evolute anche le nostre capacità cognitive,
09:51quindi è assolutamente interessante pensare che questo tipo di mappatura
09:59sia usata eticamente come tu già hai sottolineato,
10:03hai detto intervista, ma come sottolini spesso e volentieri anche nel libro
10:10sarebbe comunque un passo etico importante ma soprattutto genererebbe consapevolezza.
10:18Un termine che io uso tantissimo e che stresso tantissimo
10:22perché laddove c'è consapevolezza si vive meglio.
10:26Si vive meglio perché si sceglie cosa fare.
10:30Bravissima, è proprio esattamente su questa linea qui,
10:33perché ad esempio è capitato a tutti magari di comprare qualche cosa
10:36e di tornare a casa e di dire ma perché l'ho comprato?
10:39Perché il nostro inconscio ha avuto sopravvento sul conscio,
10:42quindi ci domandiamo il perché è capitato.
10:44È importante stabilire queste connessioni perché appunto ci migliorano
10:48e ci permettono di capire esattamente come il nostro cervello lavora
10:51e possiamo dargli delle indicazioni per fare delle scelte veramente quelle più libere,
10:55perché sono libere in quanto consapevoli e non in quanto meccaniche
10:59perché noi magari non conosciamo come funziona il cervello.
11:02Quindi sicuramente è una sfida interessante.
11:04Altro che il click o la strisciata della carta in alcune situazioni
11:11può veramente sfuggire di mano.
11:14Ma in tutto ciò però, Mariano, come si coniugano big data e intelligenza artificiale
11:23nei processi di neuromarketing?
11:25Secondo te è una strada percorribile?
11:28Certo, è una strada già percorsa adesso perché esiste quella che si chiama
11:32predicting personality.
11:34Noi cerchiamo nei social network, tutti noi lasciamo tracce di noi stessi,
11:37quindi anche i consumatori lasciano tracce di prodotti che utilizzano,
11:41della loro vita, delle loro caratteristiche.
11:43Già in questo momento è possibile con dei software rilevare tutte queste informazioni
11:47che ci sono in rete per poter conoscere meglio i propri consumatori, i propri clienti.
11:51Quindi i big data sono fondamentali adesso per costruire una strategia di comunicazione
11:56perché io devo conoscere sempre di più cosa pensano i miei consumatori,
12:00quali sono le loro abitudini, quali sono i loro gusti.
12:02Anche perché ormai i consumatori sono scaffati, potremmo dire,
12:06non è che basta dirgli compro questo prodotto e loro lo comprono,
12:09ma fanno una riflessione, compiono un processo proprio cognitivo
12:12che li porta a scegliere una cosa rispetto a un altro.
12:16Quindi i big data sicuramente sono importanti oggi,
12:19ma oggi con l'intelligenza artificiale riusciamo a trarre anche dei social network,
12:23perché ad esempio ci sono dei software che permettono di leggere addirittura
12:27i visi delle persone che ci sono postate ad esempio in un post di Instagram
12:32o in un video di TikTok.
12:33Permettono di capire quanti anni ha, di che sesso è,
12:36l'ambientazione anche dove è stato realizzato questo video,
12:39quindi che elementi ci sono,
12:40perché ovviamente nel momento in cui io comunico con il mio consumatore
12:43cerco di riprodurre la situazione più familiare a lui,
12:46dove potrebbe realmente utilizzare questo prodotto di cui sto parlando,
12:50che sto recamizzando.
12:51Quindi in questo momento già l'intelligenza artificiale fa tantissime cose
12:55e ci permette di creare un plafond di dati, anche di comprensione,
13:01che si avvicina molto di più al nostro consumatore,
13:04anche perché questa cosa deve essere fatta in ambito sempre etico,
13:08quindi noi è vero che mappiamo queste cose qui,
13:11abbiamo queste informazioni che risultano però sempre anonime,
13:13quindi mai collegate ad una persona.
13:15L'artificio non è il trend, ma non si sta esattamente alle persone che lo hanno fatto,
13:19anche perché la normativa italiana prevede alcune restrizioni giustamente
13:24in modo che si lavori in modo etico.
13:26Quindi questo viene già fatto, una cosa interessante ad esempio con un'azienda,
13:29abbiamo lavorato per cercare di capire se c'era una nuova fascia di mercato
13:33e abbiamo visto che dei loro consumatori già compivano determinate azioni,
13:37già utilizzavano il prodotto in un modo che l'azienda non aveva immaginato.
13:41Abbiamo preso questa informazione,
13:42gli abbiamo dato visibilità, nel senso che come azienda abbiamo iniziato a raccontare
13:47questa narrazione che prima non veniva raccontata,
13:49che il prodotto era prima solo pensato per le famiglie,
13:51invece c'erano dei single che lo utilizzavano,
13:54abbiamo utilizzato questa narrazione e siamo andati a individuare una fascia di mercato
13:57che l'azienda non conosceva,
13:58dando a altri single un'informazione che prima non avevano
14:02e che gli era utile per acquistare un prodotto che poi realmente gli serviva.
14:05In questo caso in Euromarket è stato più etico,
14:07perché ha dato al consumatore giusto, nel momento giusto, il prodotto giusto
14:11e questa cosa ci l'hanno detto i consumatori,
14:13non l'ha scoperta l'azienda,
14:14perché i consumatori dei prodotti fanno quello che vogliono
14:17e li utilizzano come vogliono
14:18e questo è il bello, c'è la creatività del consumatore adesso,
14:21non solo quella dell'azienda
14:22e questo, il Big Data e ovviamente l'intelligenza artificiale,
14:25permette di fare tutte queste combinazioni
14:28che se costruite bene ci portano dei risultati
14:31e comportano tra l'altro a conoscere meglio il consumatore,
14:34quindi a dare un servizio maggiore al consumatore,
14:36quindi le aziende anche su questo hanno un impegno più grande,
14:40potremmo dire più forte,
14:42perché conoscendo di più i consumatori vogliono dargli di più,
14:45perché sappiamo che la fedeltà di un brand è fondamentale per un'azienda.
14:50Anche perché oggi come oggi la fedeltà verso un brand non esiste più,
14:55nulla è per sempre, forse neanche un Damiani,
14:58tanto per citare un vecchio claim.
15:04Le abitudini sono difficili da scardinare,
15:06quindi magari potresti cambiare prodotto,
15:08però se sei con la fascia di prodotto sempre,
15:11scegli tra i vari competitor che sono anche molto simili tra di loro,
15:14e quindi il differenziale diventa magari o il prezzo,
15:17o la convenienza, la promozione,
15:19però rimani sempre sullo stesso giro di prodotti,
15:23però quello della fedeltà è vero che è un elemento che sta cambiando.
15:29Lo sappiamo bene, lo sappiamo bene.
15:32Mariano, io ti ringrazio tantissimo,
15:35ci sarebbe veramente ancora tantissimo da dire e molto da esplorare,
15:41anche perché per come l'ho inteso io,
15:45e ti ringrazio perché ho potuto approfondire anche tutta una serie di tematiche,
15:52questa disciplina è come se desse la chiave
15:56per aprirci veramente verso nuovi mondi,
16:02verso un nuovo ecosistema di conoscenza,
16:07dove se mi permetti questa chiusura,
16:13il consumatore, ossia noi,
16:15perché non siamo esenti da questo ruolo nella vita,
16:21viviamo in un'epoca in cui forse non ci sono né più bisogni né più desideri,
16:28perché di fatto abbiamo tutto,
16:31pensando a Maslow, alla piramide, alla scalata a cui siamo arrivati,
16:39quello che forse ci manca oggi, torna a ripetere,
16:43è un po' più di consapevolezza anche di ramare verso i più giovani
16:53o comunque verso i nostri contatti più o meno vicini,
16:56affinché appunto si facciano le scelte che riteniamo più adeguate e più giuste per noi.
17:01Io mostro il tuo libro, nuovamente,
17:06Neuromarketing.
17:08Edito dai libri, gli strumenti e le tecniche di una strategia marketing efficace
17:13per creativi e marketer e per consumatori.
17:16Grazie Mariano.
17:18Grazie.
17:19Ciao a voi.
17:20Grazie.
17:21Alla prossima.