Vendredi 3 mai 2024, MARQUES & STRAT reçoit Juliette Mutel (coprésidente, Babel)
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00:00En agence cette semaine, j'ai le plaisir d'accueillir Juliette Muttel, bonjour.
00:09Bonjour.
00:10Vous êtes la nouvelle coprésidente de Babel, vous avez été nommée aux côtés du fondateur
00:14de l'agence Laurent Habib après 5 ans à la direction générale.
00:17Juliette, moi j'aimerais savoir globalement quelle va être votre feuille de route en
00:21tant que nouvelle coprésidente de l'agence ?
00:24Alors d'abord je suis très heureuse d'être nouvellement coprésidente de l'agence.
00:28On a construit ces dernières années une agence corporate de référence et ma feuille
00:34de route, ma mission aujourd'hui en tant que coprésidente c'est de projeter l'agence
00:39dans son avenir avec une nouvelle façon de faire du corporate qu'on a appelée l'onboring
00:43corporate.
00:44Alors justement l'onboring corporate, moi ça me fait rire, je me dis mais comment est-ce
00:49que vous allez réussir à « pimper » cette communication qui quand même est souvent
00:54très convenue, d'obéir à un certain nombre de règles, de standards, d'objectifs ?
00:59Alors absolument, et c'est bien pour ça qu'on décide de s'attaquer à ce sujet.
01:04Alors la com corporate, elle est plus importante que jamais parce qu'aujourd'hui elle est
01:10au cœur de tous les enjeux de société, globalement toutes les entreprises ont à
01:14s'engager sur le défi climatique, leur impact environnemental, leur façon de traiter les
01:20problématiques d'inclusion, de diversité.
01:23Donc on a une com corporate très attendue de la part de tous les publics de l'entreprise
01:29et à côté de ça, des messages, des actions, des communications qui sont un peu en deçà.
01:34Alors on a tous contribué à construire cette com corporate un peu lisse, un peu tiède
01:41exactement, un peu uniforme, honnêtement parfois un peu « bullshit » aussi et si
01:47on regarde l'actualité des JO par exemple, regardez, c'est quand même étonnant, alors
01:51ça va peut-être venir, mais c'est étonnant, on n'a pas une com corporate d'entreprise
01:54française aujourd'hui qui sorte un peu du lot en saisissant l'actualité des JO,
02:00tout ce que ça génère en termes d'engagement, les entreprises partenaires ont une com corporate
02:05assez finalement neutre et tiède.
02:07Donc c'est ça qu'on veut attaquer avec l'Unborn Corporate.
02:10Mais comment vous allez faire ? Parce que ça reste compliqué d'adopter je trouve
02:15parfois des tons qui soient un peu plus excitants quand on parle d'enjeux qui sont quand même
02:20assez lourds, notamment l'inclusion, le handicap, que sais-je.
02:23Vous avez tout à fait raison, c'est des sujets extrêmement complexes et c'est effectivement
02:27toute la difficulté.
02:28Alors nous on va travailler sur trois piliers avec cet Unborn Corporate, être plus simple,
02:34plus sincère et plus excitant.
02:36Plus simple, c'est effectivement traiter des sujets très complexes et les transformer
02:41en simplicité.
02:42Et ça, ça veut dire basculer d'une logique un peu comic-centric à une logique audience-centric.
02:49Ça veut dire que oui, bien sûr, on a des messages clés, des messages stratégiques
02:53à faire passer, mais on doit impérativement les transformer à l'aune des publics auxquels
02:59on s'adresse.
03:00Deuxième notion, être plus sincère.
03:04Je pense qu'il y a un très gros enjeu sur la communication corporate d'être plus sincère
03:09aujourd'hui.
03:10Et on a une étude en 2023 qui nous montre que 75% des Français se déclarent méfiants
03:17par rapport aux engagements écologiques des entreprises.
03:20Vous vous rendez compte ? C'est énorme ! Ça veut dire qu'on a quand même 75% des Français
03:23qui pensent que les entreprises, pas forcément mentent, mais ne disent pas toute la vérité.
03:29Donc on a ce devoir de sincérité et la sincérité, on ne peut pas la trouver qu'au niveau des sièges.
03:35Ça veut dire qu'on doit aller chercher dans l'entreprise, au plus près du terrain, ce
03:40qu'on a à dire, ce qu'on peut dire.
03:42Et ce n'est pas forcément à la mode ce qu'on a à dire, mais ça doit refléter réellement
03:47ce que fait et ce qu'est l'entreprise.
03:49Et puis troisième pilier, je l'ai dit, plus simple, plus sincère, plus excitant.
03:53Ce n'est pas parce qu'on traite de sujets super sérieux, oui on traite de sujets super
03:58sérieux, qu'on doit le faire de manière un peu chiante, un peu lénifiante, en fait
04:02on peut traiter de manière très, des sujets sérieux, de manière sympathique, de manière
04:07ouverte et surtout en allant chercher, encore une fois, les émotions des audiences.
04:11On ne peut pas être que dans la raison, on vient d'une logique très descendante où
04:15on mettait globalement des grands messages stratégiques dans des tuyaux en espérant
04:19que ça touche les cibles.
04:20Aujourd'hui, on doit basculer comme les autres champs de communication, dans une logique
04:25audience-centrique, on va chercher les émotions des personnes auxquelles on s'adresse.
04:29Est-ce que les annonceurs, les marques avec lesquelles vous travaillez aujourd'hui sont
04:33prêtes à ce changement de temps-là ?
04:36Oui, et moi c'est pour ça que je pense qu'on est à un moment absolument génial et majeur
04:41pour construire cette Promesse & Boring Corporate, moi ça fait un an que je bosse dessus, un
04:46an que je rencontre des directeurs de la communication, des équipes de communication pour voir, eux,
04:51où ils en sont dans l'entreprise, dans la gestion de la com corporate.
04:54Et en fait, ce qui est génial, c'est qu'on partage tous le même constat et surtout la
04:58même envie de faire différent.
05:00Le sujet n'est pas de faire la révolution, mais le sujet est de dire comment on peut
05:05faire faire cette bascule, tordre un peu cette com corporate, encore une fois pour
05:10être moins auto-centrée et plus en adéquation avec ce qu'attendent les publics, et les
05:15dire comme ils ont envie de le faire.
05:17C'est une question de marque employeur derrière, c'est d'aller réussir à chercher les talents
05:22qui sinon vont de toute façon continuer à nous ignorer en gros ?
05:24Absolument, l'une des grosses complexités pour les entreprises aujourd'hui, c'est notamment
05:30le recrutement.
05:31C'est aller chercher les candidats et les bons candidats, ceux dont ils ont besoin.
05:36Et toutes les études de marque employeur nous montrent que les candidats, ils sont
05:41très sceptiques aujourd'hui sur les messages qui sont adressés par les entreprises.
05:45Donc oui, effectivement, il y a cette urgence dans le recrutement, mais pas que dans le
05:48recrutement, il y a le sujet de la fidélisation aussi.
05:50Comment on fait pour garder des collaborateurs quand ils ne savent même plus ce qu'est,
05:57ce que fait leur entreprise de manière globale, ou parfois quand ils apprennent des choses
06:01par exemple par l'extérieur, par les journalistes.
06:03Ça, c'est jamais très bon.
06:04C'est jamais génial.
06:05Donc voilà, effectivement, il y a des très gros enjeux qui se posent.
06:09Mais même le consommateur, regardez-vous aujourd'hui quand vous achetez un produit,
06:13ça vous intéresse de savoir l'entreprise qui fait ce produit, qu'est-ce qu'elle est,
06:19c'est quoi ses engagements ? Si vous avez entendu qu'elle venait d'avoir des grands
06:23engagements sociaux RH, ça vous intéresse, peut-être que ça ne va pas vous faire changer
06:28votre choix de produit, mais ça va vous influencer.
06:30Donc c'est à tous les niveaux que la Comcorporate est importante.
06:34Mais j'imagine que ça va aussi profondément changer la façon dont vous allez travailler
06:37sur ces campagnes-là.
06:38Oui, alors absolument, ça change profondément la façon dont on va travailler.
06:42Hier, on avait à l'agence ce qu'on a appelé un Unboring Day, le premier Unboring Day de l'agence.
06:48Pendant une journée entière, les 100 collaborateurs de l'agence, on a réfléchi et travaillé
06:53justement à ces nouvelles façons de travailler pour faire de l'Unboring Corporate.
06:58Alors il y a beaucoup de choses qui vont changer, mais je vous prends quelques exemples.
07:02Par exemple, je vous disais, c'est une communication qui doit être plus sincère.
07:05C'est-à-dire que le sujet de l'immersion est un sujet absolument clé.
07:09C'est-à-dire qu'on ne peut pas se contenter de rencontrer quelques personnes comme on l'a
07:13nous-mêmes beaucoup fait, faire des interviews de dirigeants, de cadres, pour comprendre
07:18quel est le projet stratégique.
07:19Oui, bien sûr, mais aller sur le terrain, faire des vrais focus groupes avec les équipes,
07:24dans les usines, aller les interroger pour comprendre où ils en sont dans leurs relations
07:29avec l'entreprise, ce qu'ils comprennent de l'entreprise, ce qu'ils voudraient faire valoir de l'entreprise.
07:33Donc ce sujet d'immersion, il est absolument clé et les IA peuvent nous aider pour ça.
07:37Parce qu'il y a cette dimension humaine d'aller rencontrer les équipes, mais par exemple,
07:41les IA, ça fait des mois qu'on travaille avec, elles vous permettent très rapidement
07:46de screener tout un secteur d'activité.
07:48Et donc de comprendre tout ce qui est dit sur le net, tout ce qui est dit sur une entreprise
07:54et très vite de dire, ben non en fait, on ne peut pas se permettre d'être dans ce flot
07:58de paroles continues, de tous dire la même chose, il faut qu'on aille chercher ailleurs
08:03des points de différenciation.
08:05L'immersion au plus près de l'entreprise, de son secteur d'activité, des équipes,
08:09c'est par exemple un point clé.
08:10Je vous prends un autre exemple de choses qui vont radicalement changer, c'est le fait
08:15de désintermédier les étapes de travail sur un projet.
08:19Alors vous connaissez un peu le travail en agence, de moi ça fait 20 ans que je travaille
08:24en agence, ça fait 20 ans qu'on a les mêmes étapes de travail, du brief client, qu'on
08:28retraite à l'agence, qu'on transforme en brief créatif, ensuite on travaille avec
08:32les créatifs, ensuite on présente au client, ensuite on cherche des solutions de production.
08:36Donc vous voyez c'est des étapes extrêmement normées et nous on s'attaque à ces étapes
08:40en se disant est-ce qu'on ne pourrait pas raccourcir certaines étapes ? Est-ce que
08:43le client ne pourrait pas le mettre plus tôt à co-construire avec nous, à travailler
08:47avec nous ? Est-ce que les équipes de production ne pourraient pas s'exprimer plus tôt aussi
08:50sur les concepts créatifs ? Bref, on essaye de changer un peu la façon de faire, de travailler.
08:57Donc voilà, c'est autant d'initiatives qu'on mène qui doivent nous permettre d'avoir
09:02une autre proposition de valeur pour nos clients.
09:04Merci beaucoup Juliette Mutel, vous viendrez nous raconter quand vous aurez les premières
09:08campagnes co-présidente de Babel.
09:10Merci Juliette.
09:11Merci.