Vendredi 3 mai 2024, MARQUES & STRAT reçoit Mehdi Benali (Directeur Général en charge de Citroën, Décathlon et de Havana club, BETC)
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00:00 *Générique*
00:04 Et pour commencer cette émission, j'ai le plaisir de recevoir Mehdi Benali, bonjour.
00:08 Bonjour.
00:09 Vous êtes directeur général en charge, entre autres, de Citroën chez BETC.
00:13 Et je vous ai fait venir après avoir vu cette campagne pour les utilitaires de Citroën.
00:18 On regarde tout de suite.
00:23 *Musique*
00:37 *Musique*
01:05 *Musique*
01:08 Bon alors, il y a beaucoup de choses à dire sur la façon dont on fait de la pub pour les voitures aujourd'hui.
01:14 Mais d'abord, moi, je voudrais comprendre comment vous est venue cette idée improbable.
01:17 Alors, cette campagne, elle est née de deux choses.
01:21 Elle est née d'abord du produit, de ces véhicules utilitaires.
01:26 Et notamment, le principal qu'on voit ici, qui est le Citroën Berlingo,
01:29 qui est une nouvelle version, tout électrifié, qui a été redesigné, etc.
01:33 Mais c'est en fait le véhicule, dans l'ensemble des véhicules utilitaires sur le marché,
01:37 qui procure le plus de satisfaction à ses utilisateurs.
01:40 Les gens qui conduisent et qui utilisent ce véhicule au quotidien dans leur travail,
01:44 parce que c'est un véhicule de professionnel, en sont extrêmement satisfaits.
01:48 Et ils en sont extrêmement satisfaits en partie parce qu'il est très confortable.
01:52 Et donc, c'est la deuxième partie.
01:53 En fait, ce qu'on a voulu faire, c'est refléter quelque part l'univers de ces professionnels
01:57 qui, au quotidien, on a l'impression, quand on les voit comme ça, à l'extérieur,
02:01 sur des chantiers, en train de faire des livraisons,
02:03 passez moi l'expression, c'est un peu des gros durs, très souvent,
02:06 qui portent des charges lourdes, etc.
02:08 Mais ces gens-là, ils ont aussi envie, quelque part, d'avoir ce plaisir au quotidien
02:12 d'un véhicule qui est confortable, qui est agréable à conduire, etc.
02:15 Et donc, on a voulu, en fait, refléter dans cette campagne,
02:18 une forme d'histoire d'amour entre ces professionnels
02:22 et le véhicule qu'ils conduisent au quotidien, qui est leur outil de travail, au jour le genre.
02:26 C'est vrai que c'est très poétique, la musique de Joe Cooker,
02:29 le ballet qui est complètement surréaliste, le côté un peu romantique du patin à glace.
02:33 Vous avez pris un contre-pied total par rapport à l'image d'Epinal
02:36 qu'on peut avoir de ces professions, en fait.
02:38 Oui, absolument. En fait, la catégorie des véhicules utilitaires,
02:41 en termes de communication, ce n'est quand même pas la plus créative de l'industrie.
02:46 Très souvent, les campagnes se ressemblent beaucoup.
02:48 C'est assez générique. Et puis, les véhicules, aussi, ont du mal à se différencier les uns des autres.
02:52 Donc, c'était important, en fait, pour nous, de revenir, quelque part,
02:55 à l'essence de la marque Citroën, qui est une marque qui a un historique publicitaire hyper disruptif,
03:01 sans revenir sur les vieilles campagnes que tout le monde connaît,
03:03 de la Visa, avec le porte-avions, le robot qui danse, etc.
03:06 On a un historique publicitaire qui est quand même assez légendaire
03:09 et on a voulu, quelque part, reconnecter à cet esprit-là, très disruptif, très différent,
03:13 justement pour exister dans une catégorie qui est, encore une fois, assez uniforme et assez ennuyeuse, en fait.
03:19 Alors, vous l'avez mentionné, le robot.
03:21 Et c'est vrai que je me souviens, c'était déjà une histoire de patins à glace, l'histoire du robot, la voiture C4.
03:26 Je crois que c'était en 2007 qu'il se transformait en genre transformeur
03:30 et qu'il patinait genre patins à glace de vitesse, musique techno et tout.
03:34 Là, on est un peu à l'opposé.
03:35 Et je trouve qu'entre ces deux campagnes, finalement, ça montre aussi énormément
03:38 comment la façon de communiquer autour des véhicules a changé, aujourd'hui.
03:42 Oui, parce qu'on a quand même besoin de refléter des modes de conduite
03:47 et des comportements, quelque part, avec l'automobile qui sont plus responsables, plus sérieux, si j'ose dire, sur le fond, en tout cas.
03:54 Donc, c'était important pour nous d'avoir une forme extrêmement légère.
03:58 On voit ici ce ballet un peu romantique entre un professionnel et son véhicule,
04:03 avec évidemment beaucoup d'humour et un contre-pied.
04:05 Et puis, quand même, sur le fond, l'envie de dire, d'abord, c'est un véhicule électrique,
04:09 donc c'est un véhicule qui est responsable.
04:11 Et puis, la manière de se comporter avec, on n'est pas dans la vitesse,
04:13 on n'est pas dans une forme de dégénérescence totale des comportements automobiles, au contraire.
04:18 Donc, c'est vrai que ce qui était quelque part dans le vent, il y a encore 15 ans, 20 ans, en termes de communication,
04:25 on ne peut plus et puis on n'a plus très envie de le faire, en fait.
04:27 On a envie quand même de refléter une manière, je dirais, apaisée, adoucie,
04:32 de se comporter avec ces véhicules, qu'on soit un professionnel ou un consommateur, de manière générale.
04:37 On a envie d'avoir cette chose qui est légère, responsable, sérieuse.
04:42 Et puis, quand même, avec beaucoup d'humour.
04:44 - Comment s'est passé le tournage, en fait ? Comment on réalise un truc pareil ?
04:48 - Alors, heureusement, on ne le voit pas à l'écran, mais il y a beaucoup d'effets spéciaux dans ce tournage.
04:53 Il a été réalisé sur une patinoire, en fait, totalement artificielle.
04:58 Donc, on n'a évidemment pas été tourner dans des endroits anaturels.
05:00 Tout ça, il y a beaucoup de trucage derrière pour masquer, je dirais, les décors de cet environnement sportif, à la base.
05:07 Et puis, on a évidemment des cascadeurs professionnels, notamment pour réaliser le salto qu'on voit à la fin,
05:13 qui n'est pas le monsieur qu'on voit patiner sur le reste du film, mais un cascadeur professionnel qui réalise ce genre de choses.
05:18 Ce n'est pas évident, parce que ce n'est pas facile.
05:20 Ces véhicules, ils sont quand même assez lourds.
05:22 Et puis, on en avait plusieurs, donc les poser sur une patinoire, il y a quand même beaucoup de contraintes techniques
05:28 pour s'assurer qu'on peut faire danser, finalement, un patineur et son véhicule ensemble.
05:32 Donc, encore une fois, il y a beaucoup de VFX, il y a beaucoup de choses qui sont cachées et dissimulées par la magie de la post-production.
05:36 Mais l'idée, c'était justement de créer ce monde un petit peu magique, où finalement, on n'a rien d'autre que ce personnage et son véhicule.
05:45 On voulait vraiment recréer quelque part une scène un peu iconique.
05:48 On ne voit rien, finalement, il n'y a pas de décors, il n'y a pas de perturbations, il n'y a pas d'environnement.
05:53 Tout ça, on ne sait pas bien si ça se passe dans la réalité ou dans un rêve, et c'est volontaire, évidemment.
05:57 Ce qui compte avant tout, c'est la relation et l'histoire d'amour entre ce monsieur, ce professionnel et son véhicule Citroën qu'il adore.
06:04 C'est compliqué aujourd'hui de redonner de la magie, de faire envie avec des voitures dont souvent, vous, vous produisez les publicités.
06:13 Puis à la fin, on a un claim qui dit au quotidien, privilégiez les transports en commun ou prenez les transports en commun.
06:19 C'est-à-dire qu'en gros, quand même à la fin de ce que vous vous attachez à vendre, on vous dit de plutôt pas acheter le produit.
06:25 Oui, c'est un environnement, je dirais, juridique et puis sociétal, qui n'est pas évident aujourd'hui pour l'automobile.
06:32 Et l'idée, je pense, en tout cas pour Citroën, c'est d'avoir une relation assez raisonnée à l'automobile.
06:38 C'est important quand même de comprendre que c'est encore plus le cas pour les professionnels, pour qui le véhicule, c'est leur outil de travail au quotidien.
06:44 Et puis, je dirais même pour les personnes qui ne sont pas des pros, pour les consommateurs généralistes,
06:48 qui, pour une grande partie de la population française et européenne, a besoin de son véhicule au quotidien pour aller faire des courses,
06:56 aller chercher les enfants à l'école et pour le quotidien de manière générale.
07:00 L'idée, ce n'est pas d'inciter nécessairement à conduire davantage ou à utiliser au maximum son véhicule.
07:06 Je parlais tout à l'heure de relations apaisées à l'automobile.
07:08 C'est important de la conserver, c'est important d'inciter à des comportements responsables.
07:12 Et à la fois, il ne faut pas non plus être complètement dans un comportement d'autruche en se volant la face,
07:16 en se disant que les gens n'ont plus besoin de voiture.
07:18 Ce n'est pas le cas, ce n'est pas vrai aujourd'hui.
07:20 Il y a beaucoup de personnes qui n'ont pas accès à des mobilités collectives ou à des mobilités douces.
07:24 Il y a des gens qui ne peuvent pas se permettre aussi de se déplacer au quotidien en utilisant la SMCF ou des transports en commun.
07:30 L'automobile conserve aujourd'hui une place dans la société qui est hyper importante.
07:34 Et c'est important pour nous de proposer des véhicules qui soient accessibles à ces gens-là
07:39 et qui soient aussi une source de satisfaction, qui ne soient pas uniquement quelque chose de fonctionnel.
07:45 Donc on se dit, la mobilité, ce n'est pas juste se déplacer d'un endroit A à un endroit B.
07:49 C'est aussi un moment de plaisir, c'est aussi un moment de confort.
07:51 C'est aussi parfois un moment partagé avec un partenaire, une famille, des amis, etc.
07:55 Et c'est important d'avoir, je dirais, une relation réaliste, pragmatique à l'utilisation de l'automobile aujourd'hui.
08:02 Il faut qu'elle soit apaisée, il faut qu'elle soit responsable.
08:04 Il faut quand même qu'elle soit aussi source de plaisir et source de bonheur pour les gens qui en ont besoin, qu'on le veuille ou non, au quotidien.
08:12 Comment vous appréhendez le côté éco-responsabilité des campagnes ?
08:16 Parce qu'il y a effectivement la question du produit qui en lui-même pose question.
08:20 Et en effet, on en a encore besoin aujourd'hui.
08:22 Et puis il y a la question des campagnes.
08:24 On se souvient de campagnes réalisées dans des décors incroyables à l'autre bout du monde.
08:27 Tout ça, c'est terminé.
08:29 Comment vous accompagnez les constructeurs sur ces problématiques-là également ?
08:32 Parce que c'est un vrai enjeu, j'imagine.
08:34 C'est un enjeu hyper important, auquel d'ailleurs les annonceurs sont de plus en plus sensibles.
08:37 On est content quand même de voir que ce n'est pas uniquement une démarche qui vient des agences ou des boîtes de prod.
08:42 Les marques s'en sont saisies au quotidien.
08:45 Nous, aujourd'hui, on est dans une démarche la plus responsable possible quand il s'agit,
08:50 notamment quand on parle d'automobiles, où on va déplacer des véhicules de l'endroit où ils sont produits,
08:54 à l'endroit où on doit tourner la campagne.
08:56 Donc c'est important de réduire au maximum cet impact de shooter.
09:00 La plupart de nos campagnes sont shootées en Europe.
09:03 Le moins loin possible du lieu de production du véhicule en question.
09:07 Le moins loin possible des talents dont on a besoin,
09:10 quand on a besoin d'un talent spécifique en réalisation, en photographie, etc.
09:13 Donc c'est important.
09:15 La deuxième chose qui est importante, c'est aussi de s'assurer que les campagnes sont tournées dans des environnements qui sont contrôlés.
09:20 Il ne s'agit plus aujourd'hui de faire rouler des voitures à toute allure,
09:24 dans la nature, en pleine forêt, sur des plages, que sais-je.
09:27 Là, on a l'impression que c'est un grand atelier.
09:29 On a l'impression.
09:30 Ce n'en est pas un, je vous rassure.
09:31 C'est une patinoire, c'est un complexe sportif, ce qui est le plus banal.
09:34 C'est un environnement totalement artificiel.
09:37 Mais c'était important pour nous, justement, de le shooter dans un environnement artificiel.
09:41 Parce qu'on a aussi à cœur, on ne peut pas commercialiser un véhicule électrique
09:45 et se dire qu'on essaie d'être responsable sur le fond et ne pas l'être non plus sur la forme.
09:49 Donc c'est important quand même de minimiser au quotidien au maximum l'impact de nos productions.
09:54 On essaye aussi très souvent de mêler, je dirais, les différentes productions.
09:58 On a la chance sur Citroën de produire beaucoup de campagnes tous les ans.
10:01 Et quand on peut, justement, amalgamer différentes productions
10:06 pour réussir à sortir le maximum de choses d'un même déplacement,
10:10 on essaye de maximiser ça aussi.
10:12 Donc c'est important, en fait.
10:13 C'est une série de petits éléments au quotidien qui font que,
10:16 quand on se décide à se déplacer, à prendre un avion ou aller tourner une campagne pendant quelques jours,
10:22 de maximiser au maximum chaque heure de travail et chaque déplacement
10:26 de chacune des personnes qui va faire ce mouvement.
10:28 Plus il y a de contraintes, plus on est créatif.
10:31 Alors je ne devrais pas dire ça.
10:34 Non, mais la feuille blanche, ce n'est jamais très plaisant non plus.
10:37 On a besoin d'une direction assez claire de la part des annonceurs.
10:41 On a besoin aussi d'une forme, je dirais, juridique et d'un contexte social
10:46 qui nous oblige à aller dans une forme, dans une direction.
10:49 En France, les RPP veillent au grain et puis il y a des équivalents dans d'autres marchés européens.
10:54 Et c'est important d'avoir ces autorités de régulation
10:57 qui nous permettent aussi, quelque part, de rester dans des rails
11:00 et de ne pas faire complètement n'importe quoi.
11:02 Encore une fois, surtout quand on est aux prises d'un produit qui a un impact sociétal,
11:09 un impact environnemental important, il faut justement avoir ces garde-fous.
11:13 C'est hyper important.
11:14 Merci beaucoup Mehdi Benali.
11:15 Je rappelle que vous êtes directeur général en charge, entre autres, de Citroën chez BETC.
11:18 Merci Aurélie.