Breaking Down Silos: il panel con Samsung Ads, Dentsu e Nespresso
Fabio Manassero, Alessandro Piatti e Giada Guglietti a confronto sugli steccati che limitano l’innovazione
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NovitàTrascrizione
00:00Cominciamo con te Giada, Nespresso è un brand piuttosto iconico anche e soprattutto per la pubblicità
00:07e vorrei chiederti come sta cambiando l'approccio Nespresso verso la pianificazione e l'acquisto dei spazi pubblicitari
00:13nel nuovo panorama tv di cui oggi abbiamo parlato tanto.
00:16Intanto buon pomeriggio a tutti e a tutte e grazie per l'invito.
00:20Noi Nespresso abbiamo adottato un cambiamento già dal 2020
00:24quando abbiamo visto l'accelerazione digitale e soprattutto il canale e-commerce che cresceva molto
00:31abbiamo deciso di unire i budget media tutti insieme sia il performance che il budget di brand
00:42in modo da renderli il più fluido possibile perché era necessario difendere tutta la parte di investimenti
00:49legati alle sessioni e portare traffico al sito e quindi a tutte quelle leve di business a breve termine
00:56e avere però la semplicità e la facilità di muovere i budget all'interno dei contenitori che poi erano il total video
01:08quindi quello di cui stiamo parlando oggi.
01:11Quindi cosa facciamo adesso?
01:13Ora con le audience tv che non è che decrescono di anni in anno ma si stanno shiftando,
01:18stanno spostando su altri mezzi come le connected tv stiamo cercando di ragionare in otticato dal video.
01:25Come siamo cambiati noi a livello di team sono cambiate anche le agenzie
01:29quindi cerchiamo partner che hanno sempre più una logica integrata di team
01:35in modo che riusciamo a fare dei ragionamenti anche strutturati,
01:40cumulati che siano molto più arricchenti per raggiungere l'audience sofisticata che abbiamo
01:46perché poi se non espresso abbiamo un'audience anche televisiva molto qualitativa.
01:50Oggi abbiamo sentito parlare tantissimo del tema della misurazione che è il grande tema di questo momento
01:56per le aziende quindi vorrei sapere se anche per voi è questo il tema in parte forse già risposto
02:02e soprattutto come lo state affrontando?
02:04Allora la misurazione è essenziale soprattutto per educare gli stakeholder interni,
02:10i management interni perché ancora abbiamo obiettivi ovviamente di share of voice pura,
02:15televisiva quindi il grp, la pressione pubblicitaria.
02:18Quello che stiamo cercando di fare è attivare fin da subito il cousve,
02:23già due anni fa abbiamo subito attivato per fare dei test e capire che dato leggere poi da lì
02:31per investire sempre di più in Connexity B ma è fondamentale avere delle misurazioni uniche
02:37che non parlino a silos.
02:39Quello che noi stiamo facendo è cercare di attivare partner esterni, terze parti come DAR, TAR di Nielsen
02:46e il cousve di Auditel per poter poi leggere un dato finale.
02:51In questo momento lo integriamo così ma a tendere abbiamo bisogno di un dato unico
02:56perché è fondamentale poi anche da mettere a terra per spiegare anche internamente
03:02che non stiamo diminuendo l'investimento in lineare ma ci stiamo comunque arricchendo
03:08sia a livello di pianificazione multi-screen e cross-screen, cross-devices sia...
03:15Sono persa...
03:20Sì, per avere poi un'audience scumulata perché è chiaro che noi investiamo sull'audience complementare
03:28perché stiamo vedendo anche da queste ricerche che abbiamo dai brand lift che ci sono
03:32che i target un po' più giovani, un po' più connessi chiaramente vedono grandi eventi su piattaforme diverse
03:38ma non mi ripeto perché ci stavo detto tantissimo, però è necessario avere poi un ranking unico
03:45anche di pressione pubblicitaria rispetto al mercato.
03:47È chiaro, ma questo direi che è un caso dove è bufugo o meno
03:51noi stiamo ricorrendo a una cosa che dal punto di vista delle persone è totalmente naturale
03:55guardano la Champions, dove la guardo la guardo, poi magari in realtà non è proprio così
03:59però di fatto ecco, quello che volevo passare a Alessandro che in Denso si occupa di programmatic
04:05volevo chiederti se c'è effettivamente una grande differenza tra come le persone percepiscono la TV
04:11e come le aziende investono nella TV oggi e come si può colmare questo divario?
04:18Secondo me le persone oggi si rendono poco conto della differenza
04:22magari più una volta, immagino con l'arrivo dei contenuti sportivi in streaming
04:28lo percepiva di più, oggi abbiamo un'offerta molto variegata con i broadcaster
04:33con un catalogo di altissima qualità, i player fast con contenuti free e sempre più ricchi di qualità
04:43e poi abbiamo anche gli OTT che hanno integrato contenuti lineari
04:47quindi c'è un po' un mare magnum di contenuti dove secondo me l'utente di per sé
04:53non si rende conto di passare da un stile spubblicitario a un altro
04:57quello che abbiamo da parte nostra sono nuovi spazi
05:01immagino ad esempio il Dai che abbraccia sia contenuti lineari che digitali
05:06e che possiamo sfruttare anche con ricchi set di dati per completare attivazioni
05:11in ottica che la TV magari da sola non potrebbe raggiungere in ottica di target
05:16Beh tornando, l'ho chiesto prima a Davide nella tavola rotonda precedente
05:19quali erano secondo lui le sfide del futuro, me l'ha raccontato dal punto di vista di Avast Media
05:24voi invece cosa identificate come principali sfide evolutive del vostro lavoro nel campo dell'Advance TV?
05:32Le sfide evolutive sono sicuramente legate alla misurazione che si è completa
05:38si è parlato tanto di Cusvo oggi, l'ho citato anche prima Giada
05:44sicuramente sono, questione importante anche perché la Connected TV si lega poi a tematiche più digitali
05:52con misurazioni di nuovi KPI dati da certificatori terzi
05:57e poi se associato al programmatico nel mio caso noi vediamo sempre più aspettativa
06:02c'è da dire che oggi tramite il programmatico riusciamo già in qualche modo ad avvicinarci a una misurazione complessiva della campagna
06:09in ogni caso dobbiamo aspettare un qualcosa di cui abbiamo grandemente parlato oggi
06:14di unificato e accettato da tutti per avere un dato unico di ricce e di misurazione
06:20insomma si confermano dentro le chiave che abbiamo sentito, i temi sono quelli
06:25e vi guardano un po' anche da vicino Fabio
06:27però per cominciare anche qualità di sponsor di questa tavola rotonda
06:32raccontaci meglio per chi non la conoscesse ancora bene cos'è Samsung TV Plus
06:38Bene, grazie Simone, buonasera a tutti
06:41Samsung TV Plus è una piattaforma fast
06:44che è una sigla che ho sentito dire tra le tante solo negli ultimi due interventi
06:48quindi sono contento che se ne inizi a parlare
06:50giusto per spiegarvi, piattaforma fast vuol dire una piattaforma che accoglie
06:54una serie di contenuti o canali partner
06:57noi ne abbiamo 144, tra i più noti citiamo i canali Discovery, l'Assetto, Sport Italia, Top Gear
07:06Fast vuol dire avere questi canali con un segnale streaming
07:11in ottica palinsesto, non on demand
07:14ma la possibilità di sfruttare la fruizione gratuita di questi canali
07:18ricordiamo è gratuita, non si richiede una subscription
07:21permette di inviare la pubblicità in maniera targettizzata in programmatico
07:26e quindi questa è la valenza dell'offerta che in questo momento stiamo portando
07:31come canali fast all'interno del mercato italiano
07:35tu hai cominciato dicendo così, ho sentito parlare poco di fast finora
07:41poi la realtà è che il fast sta entrando anche dove prima non c'era fast
07:45però in generale tu pensi che il ruolo di una piattaforma come la vostra
07:48sia pienamente compresa dal mercato oggi?
07:52guardate con la giusta considerazione
07:54vi sono, a mio parere, sono abbastanza adretto nel dirvi questo
07:58parecchie sfide, soprattutto nel mercato italiano
08:01come Samsung io sto vedendo anche quello che avviene in altri paesi dove siamo presenti
08:06personalmente ho lavorato in tv generalista prima da anni
08:10poi in digital, poi in programmatico
08:12ho un punto di vista abbastanza completo su questo
08:14e posso dire che di sfide nel mercato italiano ne vedo ancora parecchie
08:19e sono un po' concatenate tra loro, adesso vi spiego perché
08:22la prima sfida che vedo è la complessità percepita nel fare connect tv in programmatico
08:29spesso sentendo un po' le opinioni del mercato vedo
08:33preferisco fare i due o tre player che conosco, stop
08:36ma questo non tiene conto della dieta mediatica nuova che stiamo osservando
08:40e si lega alla seconda sfida che vedo molto importante
08:43quella della consapevolezza nel mercato della rilevanza del dato
08:48cioè quanto siamo consapevoli di certi tipi di dati
08:51io ve ne porto uno oggi che secondo me è fondamentale
08:54ho la pretesa lavorando in Samsung di dirvi
08:57è un dato vero abbastanza, quasi in maniera arrogante
09:00però ho il punto di vista del produttore
09:04e cosa dice Samsung in questo momento
09:07osservando i comportamenti lineari e streaming
09:11nelle proprie televisioni che sono ricordo il 45% di tutte le smart tv
09:15dice che la parte linea di chi guarda no linear o ne guarda poca
09:22che per poca vuol dire meno di tre ore al mese
09:25che vuol dire abbastanza poco
09:27è il 40% di quello che viene fruito all'interno delle nostre tv
09:31quindi idealmente se vi fosse questa maggiore consapevolezza del dato
09:37a mio parere il mercato approccierebbe la connect tv
09:40come un qualcosa di incrementale alla tv lineare che ci deve essere
09:43ma per lavorare in una maniera unificata
09:46per raggiungere gli obiettivi specialmente di incrementalità
09:49che si citavano prima ma anche gli altri che ho visto citati
09:52negli interventi precedenti
09:54quindi maggiore consapevolezza
09:56che si porta alla terza sfida, quella dell'organizzazione
09:59adesso ci sono organizzazioni che hanno accolto queste sfide
10:03come ho sentito già da raccontare di Inespresso
10:06spesso non ve ne sono, sono ancora i budget divisi
10:09tra una parte offline e una parte online
10:12e anche le agenzie quindi poi hanno un problema nel cercare
10:15di fare questa attività di total video di cui si è tanto parlato
10:21quindi c'è una sfida organizzativa
10:23infine la sfida è la misurazione, l'abbiamo parlato abbondantemente
10:27però dato che il tema del panel oggi è Breaking Down the Silos
10:32con la mia esperienza passata in programmatico
10:34io dico, voglio solo dirvi, la tecnologia c'è, è presente
10:38si tratta di una sfida commerciale che dobbiamo affrontare tutti insieme
10:41mi leggo all'intervento iniziale del direttore di UPA
10:44cerchiamo di accrescere insieme l'environment
10:47abbiamo le possibilità per farlo
10:49è una sfida commerciale che dobbiamo affrontare, non tecnologica
10:52A proposito di sfide da affrontare
10:54anche sulla base di quelle che sono le vostre esperienze come Inespresso
10:57che hai anche in parte raccontato prima
10:59cosa vedete nel futuro, in particolare per la possibilità di usare i dati
11:03per migliorare il rapporto con i vostri utenti target?
11:07La sfida è proprio questa
11:08nel senso, mi leggo al programmatico
11:11dobbiamo lasciarci andare anche portare, shiftare la logica
11:14che usiamo già con il Martec sul digital
11:17portarla nella logica televisiva
11:19e quindi andare ad acquistare in maniera sempre più mirata
11:23e sempre più ottimizzata
11:24perché c'è anche un'efficienza di buying dietro
11:27audience sofisticate
11:31ma qui rientra quello di cui prima il contenuto
11:34quindi è vero sfruttare il dato
11:36creare delle audience ma creare anche dei contenuti
11:39quindi giocare con audience e contenuti
11:42per andare anche ad orchestrare le comunicazioni sempre più personalizzate
11:46perché secondo me è essenziale andare a comunicare in maniera
11:50sempre più rilevante al target giusto
11:53quindi io la vedo in maniera positiva
11:57nel senso che più riusciamo a capire qual è l'audience giusta che abbiamo
12:02grazie ai dati che riusciamo ad ottenere
12:05ma parlare anche non con l'unico spot da 30 secondi
12:10come si fa in tv lineare
12:12ma andare a fare anche dei cut più brevi
12:15e parlare al target giusto
12:17tra l'altro devo dire che
12:19come forse sai e che molti di quelli che sono qui lo sanno
12:23noi organizziamo un evento su programmatic
12:24che si chiama il programmatic day
12:25che quest'anno ha fatto la decima edizione
12:28che ormai è diventato un punto di riferimento nel calendario eventi
12:32ma devo dire che la connect tv
12:35nel programmatic ha rappresentato un po' una ripartenza
12:38perché qualcosa che ormai forse è diventato un pochino commoditizzato
12:42per usare una brutta parola
12:43si è aperto a tutto una nuova campo di riflessione
12:46quindi altri eventi programmatic day ci beccheremo
12:49e Alessandro invece venendo a te
12:51parlando sempre di ad-tech
12:54abbiamo anche parlato un po' di come la ctv deve essere vista
12:57o viene vista all'interno di questo giro total video
13:00e in particolare nel rapporto con il video online
13:03c'è sempre più maggiore integrazione secondo te?
13:05Assolutamente sì, c'è sempre maggiore integrazione
13:08è sempre più total video
13:09i mezzi, la televisione e la connect tv
13:13si contaminano la vicenda
13:15prendendo delle caratteristiche a loro volta
13:18il punto che comunque secondo me dobbiamo considerare
13:20è che la tv è personatura one to many
13:23mentre la connect tv che riprende molto la digitale
13:27la digitale invece è più one to one
13:30quindi dobbiamo tenere conto
13:32quando facciamo attivazioni anche in digitale
13:34di magari non focalizzarci troppo su micro-classificazioni
13:39ma a pregnare una strategia
13:41che premi una reach complessiva di campagna
13:44Ok, perfetto
13:46Fabio, chiudo con te
13:47in che modo raccogliete questi stimoli
13:51quindi in che modo i vostri strumenti
13:53possono aiutare il brand a mettere insieme tutti questi puntini?
13:55Noi come Samsung sfruttiamo un po' la posizione
13:59che vi dicevo prima di produttore
14:00per lavorare comunque con tutti i campaign manager
14:03siano essi di agenzia, di cliente
14:05su campagne che siano qualitativamente migliori possibili
14:08a livello internazionale
14:09lo facciamo sfruttando per esempio la forza del dato
14:12di prima parte di cui disponiamo
14:14noi abbiamo una tecnologia
14:15che si chiama audience content recognition
14:17che per esempio permette in maniera deterministica
14:19di osservare il comportamento di produzione lineare
14:22e fare targetizzazioni su chi magari è light linear
14:24oppure si parlava prima di gaming sentivo
14:26noi possiamo vedere chi è connesso con le varie console
14:30e vedere quanto gioca, per quanto tempo
14:33possiamo definire delle strategie deterministiche di audience
14:37su cui lavorare insieme
14:38sulla nostra offerta ovviamente
14:40non solo, poi tramite intelligenza artificiale
14:43abbiamo un prodotto che si chiama Smart Outcomes
14:45che permette di allargare su questi tipi di audience
14:48la ricerca di simili profili
14:51e in Inghilterra e Germania
14:52e poi verrà anche in Italia
14:54delle dashboard insight
14:57che permettono di osservare esattamente
14:59questi gruppi targetizzati
15:01che comportamenti hanno avuto su lineare
15:03sui vari device a cui sono connessi
15:05quindi ovviamente principalmente la forza è
15:08il dato di Samsung
15:09e l'offerta vasta di canali di cui siamo partner
15:13un bel grazie a Fabio Manassero
15:15Alessandro Biatti e Giada Guglietti
15:17a cui faccio tra l'altro gli auguri
15:18per essere venuti da noi in dolce attesa
15:20grazie mille
15:22un bel applauso
15:23grazie