CUSV: quale ruolo può avere nel nuovo sistema mediale? La tavola rotonda
Ne hanno discusso Paolo Bordini, Raffaele Pastore, Marco Robbiati, Alessandra Giaquinta e Paolo Lugiato all'evento Advanced TV, la Video Convergenza
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NovitàTrascrizione
00:00Bentrovati, buongiorno a tutti, è un piacere, sono veramente molto contento di essere qua con voi a
00:06parlare di Kusv, ormai l'abbiamo già citato diverse volte stamattina, non so cosa ne pensate ma direi
00:13che la parola chiave di oggi che è emersa numerose volte è collaborazione e il Kusv credo sia uno
00:20strumento, un progetto dove la collaborazione è alla base. Se posso portare brevissimamente
00:26l'esperienza di L'Oreal, di fatto siamo già arrivati al 100% delle campagne tracciate col
00:34Kusv ormai da quasi due anni grazie alla collaborazione di tutti gli attori della
00:40filiera, dall'agenzia ad Auditel a tutte le concessionarie perché crediamo sia uno
00:48strumento in grado di dare da un lato ancora più trasparenza al mercato e tutta la filiera e
00:54dall'altro ancora più efficacia. Ma direi di fare un passo indietro perché io poi su questi
01:00argomenti poi corro sempre tanto quando c'è tanto entusiasmo, Paolo se mi dai una mano a
01:05contestualizzare un attimo in primis cos'è il Kusv per i più distratti, io spero ci siano pochissime
01:11persone che non sanno cos'è il Kusv, ma cos'è il Kusv e a questo punto anche il Presidente
01:15Sassoli ci ha già detto due numeri però volevo capire anche con te come siamo allo status
01:20dell'evoluzione di adozione, grazie. Sì grazie Paolo cercherò di essere semplice esattamente
01:25come è semplice il Kusv, il Kusv è un codice a barre che consente il tracciamento delle campagne
01:33spot video sia in ambiente tv tradizionale che in ambiente digital, come lo facciamo in ambiente tv
01:40tradizionale abbiamo una copertura che ormai copre l'intero perimetro dei canali degli
01:47editori rilevati da Auditel e che va al di là dei palinsesti certificati perché il dato e la
01:55tecnologia consente è integrato con i dati di emissione degli spot video quindi con i log che
02:01gli editori ci passano quotidianamente, in ambiente digital invece abbiamo integrato la
02:08nostra misurazione digital con uno standard, standard che è stato sviluppato e diffuso
02:14dall'Audi AB che si chiama vast, il vast non è null'altro che una carta di identità digitale,
02:20un file che combinato insieme alla nostra misurazione consente il tracciamento lungo
02:26tutta la filiera, ma veniamo all'utilizzo quello vero e proprio che è di una semplicità disarmante,
02:33Auditel ha sviluppato un portale al quale si possono iscrivere gratuitamente case di produzione,
02:40inserzionisti, centri media, è sufficiente caricare la creatività su questo portale e
02:47istantaneamente il portale restituisce un codice, questo codice è il codice che poi andrà inserito
02:56nei vari step di produzione dello spot, quindi se si tratta di tv tradizionale stiamo parlando
03:01ovviamente di AD repository, se parliamo di spot digital stiamo parlando di AD server,
03:07è tutto qui, non c'è altro, quindi direi una soluzione molto efficace di una semplicità
03:12disarmante. Dal punto di vista invece dell'adozione a che punto siamo, l'abbiamo già accennato?
03:19Partiamo dai numeri che ha citato stamattina il Presidente Sassoli, 9% sulla tv tradizionale,
03:2815% sono i due numeri di adozione delle campagne, abbiamo visto dei picchi nei momenti ovviamente
03:34di maggiore frizione media, il festival di Sanremo piuttosto che l'Olimpia di quest'estate,
03:40è chiaro che il nostro obiettivo, ne parleremo dopo, è proprio quello di ampliare la diffusione,
03:46anche perché poi lo vedremo, è stata istituita un'obbligatorietà, ma l'obbligatorietà non è
03:51null'altro che il vantaggio enorme che gli investitori avranno nel cusvare le loro campagne,
03:57ovvero avere finalmente la rich cross mediale, senza il cusv non si riuscirà ad avere una rich
04:03cross mediale. Grazie, chiarissimo, raffaele vengo da te perché alla fine qua stiamo parlando di
04:10numeri ancora di adozione relativamente, su cui dobbiamo lavorare tendenzialmente e quindi
04:16probabilmente il primo aspetto fondamentale è fare evangelizzazione anche in primis sulle aziende,
04:22secondo te quali sono poi i valori aggiunti in primis che possiamo sottolineare a tutte le
04:30aziende e magari anche tranquillamente inchiaro quali sono in questo momento le
04:35barriere di difficoltà di adozione dal punto di vista delle aziende, dal punto di vista UPA.
04:40Il valore sta partendo l'audio? No, sta per partire? Suspense, però se vuoi rispondo io,
04:54no scherzo. Merendine? Abbiamo cambiato l'ordine delle sette. Assalto ok, va bene,
05:01allora Alessandra il tuo microfono funziona, facciamo così? Passo, è niente, non ti faccio
05:07rispondere al nome delle aziende ovviamente, però devo ammettere che il lavoro anche nella mia
05:12esperienza personale con le agenzie centri media è stato tanto, soprattutto in lavorazione di
05:17creazione anche di nuovi working perché poi questo poi l'impatto. Volevo capire a te appunto
05:22secondo dal punto di vista delle agenzie qual è il valore aggiunto per voi e appunto quali sono poi
05:29le prime difficoltà, le barriere che avete incontrato ecco in questo periodo. Io credo
05:34che il grande valore aggiunto dell'adozione del CUSV sia la trasparenza che aiuta noi ad avere una
05:41migliore comprensione del fenomeno del video, è un piccolo passo ma è un passo molto importante che
05:47poi ci aiuterà a costruire una metadatazione e attraverso la trasparenza ci aiuta a costruire
05:55un sistema più avanzato, più capace di fotografare un mondo che mai come in questi anni è stato in
06:04evoluzione. Sotto certi aspetti potremmo pensare al CUSV come una sorta di codice a barre, adottare
06:11il codice a barre non è un interesse dell'azienda che produce i biscotti o qualunque altro bene di
06:16consumo, è interesse del sistema mercato nel suo complesso. Il CUSV per noi rappresenta il nostro
06:23codice a barre, cioè il punto a partire dal quale costruiamo un sistema avanzato. Va da sé che la
06:32trasparenza che è l'elemento essenziale positivo del CUSV abbia in alcuni casi una percezione meno
06:40positiva perché spesso incontriamo delle resistenze nei clienti che non sono così favorevoli a vedersi
06:50fotografati, dimenticando che in realtà per grande parte già lo sono attraverso i sistemi
06:55consueti di misurazione. L'altra cosa un po' rilevante è la nostra difficoltà come agenzie,
07:04come dicevi tu un minuto fa, di ripensare al modo in cui stiamo in campo, in cui siamo
07:10organizzati internamente. Però credo che sia una bella sfida e credo soprattutto che ne valga la
07:16pena. Ne valga la pena per continuare ad essere uno dei paesi che misura, come siamo stati per
07:21anni, il mondo del video all'avanguardia nel mondo. Chiarissimo, chiarissimo, grazie. Raffaele,
07:27torno a te. Ci provo, ci provo, adesso sì. Allora sì, posso solo ribadire che sicuramente il vantaggio,
07:37se ricordo bene la tua domanda, sicuramente il vantaggio è quello della trasparenza e lo ha
07:41descritto molto bene Alessandra, devo dire, il vantaggio della trasparenza per le aziende. Forse
07:47è il caso di sottolineare anche qual è una delle ragioni per cui finora l'adozione del CUSV è
07:53stata lenta e perché è un elemento di sistema, ci sono diversi player, ognuno ha le sue resistenze
08:02che sommate fanno la resistenzona e adesso a poco a poco la spezzettiamo e cerchiamo di
08:07risolverla una dopo l'altra. Quella del lato delle aziende è sicuramente quella più importante, è
08:12quella del livello di modifica organizzativa che richiede, cioè richiede una minima modifica
08:18organizzativa di chi riporta cosa, chi si occupa di cosa, proprio una roba non complicatissima che
08:23va fatta, che ovviamente non si fa mai così spontaneamente, ma ci deve essere un valore
08:28che consente di farlo. Molte aziende, la cosa molto importante è che molte aziende questo
08:32valore l'hanno riconosciuto, toccato con mano, hanno messo mano all'organizzazione interna degli
08:38uffici, delle persone, di come presidiare anche questo processo e i risultati ci sono. Adesso
08:44bisogna fare in modo che lo stesso sforzo che hanno fatto le aziende, che hanno fatto anche
08:49le agenzie media, non ne hanno fatto di meno anche loro e anche le concessionarie e anche
08:54Auditel interconnettendosi anche con Audi, come quindi estendendo il sistema, si risolvano le
09:00singole piccole resistenze di tutti i player in modo tale che diventi quello che è il cuore
09:07fondamentale di tutti i media, che diventi un'abitudine e quindi nessuno se ne accorgerà
09:11più, così come oggi nessuno si accorge più che su uno scaffale qualsiasi prodotto che prende è
09:16un codice a barre, così come produrre un video ovunque esso vada deve avere la possibilità
09:20di essere riconosciuto ovunque esso vada, non riconosciuto, misurato. Chiarissimo,
09:27chiarissimo, grazie. Marco, vengo da te perché anche Raffaele ha citato i piccoli grandi sforzi
09:35che poi ogni attore della filiera sta facendo, non ho ancora citato la fatidica data del primo
09:43di luglio 2025 ma è già stata diciamo riportata più volte, esatto, quindi volevo capire con te
09:49qual è l'impatto effettivamente se necessiteranno di ulteriori sforzi anche dal vostro punto di
09:55vista lato concessionaria, ecco cosa significa questo primo di luglio per voi e effettivamente
10:01come ci si può arrivare preparati? Preparati sicuramente faremo una campagna di sensibilizzazione
10:08per quanto riguarda l'adozione del CUSV, quindi tra le varie iniziative pensavamo ad esempio sulle
10:12lettere d'ordine, le prontazioni delle campagne, rispondere grazie ad esempio non è adottato il
10:17CUSV per quelli che l'hanno adottato perché per noi la frequenza è importante quindi il giusto
10:21target e frequenza magari rinnoviamo l'idea di andare. Poi il CUSV ricordo non è una tassa,
10:28perché ogni tanto sembra quasi che dobbiamo mettere una gabella, in realtà è un pass per
10:32il futuro come abbiamo visto oggi, quindi ricordo che tra l'altro per quanto riguarda le connectivi
10:37noi in dati volumetrici già terzializzati come verifica già la forniamo al mercato quindi in
10:43questa direttrice di sviluppo continueremo a implementare quindi vari dati di profilazione,
10:49target fino ad arrivare alla copertura che ha citato negli interventi precedenti e non
10:54dimentichiamo l'interoperabilità di questo CUSV all'interno di un ecosistema più largo che vede
10:59audio e teleaudicon quindi è proprio una direttrice di sviluppo su cui noi investiamo ovviamente e
11:04crediamo in maniera molto forte. Molto chiaro, grazie, grazie mille. Mi sembra che appunto con
11:11quel concetto di collaborazione e di unione di intenti siamo più che mai tutti allineati
11:15che diciamo nell'ecosistema, nel nostro ecosistema non è mai così banale. Marco,
11:22riprendo ancora da te perché vorrei avere uno stesso commento o meglio un consiglio da tutti
11:29quanti dal punto di vista sempre della fatidica data del primo di luglio, se tu potessi dare un
11:34consiglio agli altri trattori della filiera o magari anche al tuo interno su come effettivamente
11:40possiamo essere tutti pronti e compatti a livello di mercato in tale data perché è un obiettivo
11:46sicuramente ambizioso, ne abbiamo già parlato e ne hanno già parlato molti prima di me, la coesione
11:54la cooperazione c'è ma ora è il momento un po' di quagliare. Stiamo già operando con le altre
12:00associazioni di categoria, i tavoli si sono intensificati anche le attività ad esempio con
12:04una per quanto riguarda appunto migliorare poi il tema dell'adozione del CUS quindi sicuramente in
12:10tradittoria arriveremo al prossimo anno secondo noi diciamo con un buon risultato. Grazie, Alessandra?
12:19Io credo che si è parlato in molti ambiti di obbligatorietà del CUS, prima ancora di
12:27arrivarci credo che proprio tutti noi attori dobbiamo fare una pressione forte per l'adozione
12:33che probabilmente in fase iniziale sarà necessariamente perfettibile, i nostri
12:38meccanismi non saranno rodatissimi, ci sarà qualche intoppo, qualche mancanza come sempre
12:44quando si parte per una nuova avventura in una fase sperimentale ma che ci consinterà di arrivare
12:49alla data fatidica, preparati, rodati e avendo ben chiaro davanti a noi sia i vantaggi già ottenuti
12:58sia quelli che ancora sono da raggiungere. Lato aziendale cosa ne pensi Raffaele perché
13:05i vantaggi sono tanti, ne parliamo tanto, ne dibattiamo tanto anche in UPA. Da qui avanti
13:13c'è un elemento fondamentale che non sarà lasciata sola l'obbligatorietà, in realtà esiste
13:21una cabina di regia, possiamo chiamarla così, fatta da Auditel, Audicom, FCP, UNA, UPA che
13:30seguirà questo processo, quindi cercheremo di tracciare una roadmap che consenta a tutti di
13:37eliminare qualsiasi tipo di problematica possa sorgere. Poi magari il primo luglio, io personalmente
13:43essendo un dinosauro del CUD, perché c'ero sul pianeta quando il CUD... Me l'hai raccontato, posso dirlo?
13:50Il primo luglio mi piacerebbe francamente che UPA e UNA in primis che hanno pensato questa
13:58cosa, magari con Roberto Roseano che è il mio collega con cui abbiamo pensato questa
14:04possibilità e poi abbiamo dovuto ringraziare tutta la direzione tecnica di Auditel e tutti i
14:10vari colleghi di UNA che ci hanno messo le mani, il primo luglio penso che potremmo anche
14:15stappare una bottiglia di quelle buone e dire bene adesso diventa uno standard e va gestito.
14:19Io ci sono sempre. Battute a parte, Paolo chiudiamo, tu che sei super partes, un consiglio?
14:29Più che altro magari ti dico su cosa ci vediamo impegnati adesso, perché come ha detto Raffaele
14:35Pastore, UNA e UPA sono stati elementi ispiratrici del CUSV, Auditel ha curato l'execution, ho parlato
14:43di una soluzione molto semplice ma diciamo dietro c'è stato veramente tanto lavoro fatto in tutti
14:48questi mesi, adesso il nostro obiettivo è nell'ansia di vedere crescere quel 9, quel 15 che
14:55ogni giorno andiamo a verificare e sperando di arrivare al 100, a un parente stretto per il
15:00primo luglio, è quella di aiutare i nostri omologhi GIC sugli altri mezzi a utilizzare il CUSV, quindi
15:09già stiamo lavorando con Audicom ma ovunque c'è possibilità di misurare, ovunque c'è un SDK,
15:15quindi Audi Radio, Audi Adore, riusciremo e lavoreremo con loro per fare in modo che il
15:19CUSV sia un elemento di sistema così come è stato concepito e così alla fine di tutto avremo per
15:26tutti gli investitori una total campaign che non è solo una total campaign video,
15:31tv e second screen, ma è una total campaign veramente su tutti i mezzi.
15:35Chiarissimo, grazie, grazie mille, vi ringrazio tutti.