I trend dell’Advanced TV, tra scienza e creatività
Come la rivoluzione tecnologica sta influenzando le strategie pubblicitarie nell’ambito dell’Advanced TV: il punto con 5 esperti
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NovitàTrascrizione
00:00Buon pomeriggio a tutti quanti, ma io credo da quando il mondo dell'Advanced TV è arrivata
00:05all'interno delle pianificazioni, quindi grazie insomma alla rivoluzione tecnologica che c'è
00:09stata e la possibilità di pianificare queste audience, i clienti stessi sono stati i primi
00:16a voler creare, inserire all'interno delle pianificazioni questo nuovo touch point. Il
00:23grande ruolo però è stato quello di cercare di costruire all'interno del complesso framework
00:29media, nel complesso framework dell'online video, degli incipite che sono stati anche
00:34espressi brillantemente poc'anzi, cioè ritornare a ragionare su quei due assiomi delle reaching
00:41frequencies che sono sostanzialmente i principi cardine poi per noi che svolgiamo un lavoro
00:47consulenziale sui nostri clienti, ovvero il nostro compito è acquistare le audience ad
00:55una determinata frequenza con un'ampiezza e una concentrazione di questa ampiazza significativa.
01:02La frequenza è sempre stata vista sostanzialmente come quel dazio che si deve pagare per raggiungere
01:08un certo livello di reach o in altri termini oltre a certe soglie di reach devi necessariamente
01:13rischi la sovra frequenza, ma nel mondo dell'Advanced TV questa sovra frequenza non è
01:18necessariamente un elemento solo negativo. Di fronte anche al tema che l'attenzione che c'è
01:28sul mondo dell'Advanced TV è nettamente superiore, quindi una sovra frequenza in un contesto di
01:35Advanced TV può essere anche premiante rispetto ad una sovra frequenza, rispetto ad una strategia
01:40video più digital oriented. L'ultimo tema che non è stato magari toccato, si è parlato prima di
01:48contesto più safe, ma il mondo dell'Advanced TV presenta anche una caratteristica endemica,
01:54ovvero quello in cui è praticamente impossibile, molto difficile, ma è impossibile far sì che un
02:02adblocker possa bloccare l'esposizione del messaggio. Nonostante le ricerche di adesso
02:09indichino che il mondo degli adblocker non sia un grosso problema a livello di advertising,
02:13ma i numeri sono ancora significativi e quindi un advertiser che presenza questo mezzo di fronte
02:20anche a questa caratteristica sicuramente ha la possibilità di migliorare la sua esposizione
02:26del messaggio. Marco un contesto safe, niente adblocker, possibilità di raggiungere audience
02:33particolari. Cos'altro vuoi aggiungere? Innanzitutto buon pomeriggio a tutti e grazie Simone per
02:39l'invito. Parto sempre dai numeri. La spending negli Stati Uniti è passata da 8.11 miliardi
02:50nel 2020 a 24.6 miliardi l'anno scorso e i marketer prevede che arriverà a 42 miliardi e mezzo nel
02:58giro di tre anni. Questo dà già l'idea della dimensione e della considerazione che i marketer
03:03tengono sul potenziale di questo mezzo. Un esempio eclatante recente di successo sono state le
03:15Olimpiadi di Parigi di quest'estate in cui troviamo qui due partner esclusivi dell'organizzazione
03:24Rai e Avas. Le Olimpiadi sono state il primo evento di questo tipo disponibile completamente
03:30in programmatic nella storia. Sono cifre già annunciate questa mattina da David e Mark Rogers.
03:39Il Pico TV ha dichiarato che già nella prima settimana di trasmissioni aveva aggiunto 2.800.000
03:50abbonati. NBCU, il nostro partner globale, ha confermato che il 90% delle vendite in programmatic
03:59sono arrivate da nuovi clienti non avvezzi a questo tipo di eventi. Leggevo un articolo di
04:09Avasplay in Italia che raccomandava otto punti per prepararsi alle Olimpiadi di Milano e Cortina
04:15nel 2026, facendo un po' il parallelo tra un marketer e un atleta. È logico che ci vuole un
04:21buon piano di allenamento, metterlo in pratica con disciplina, ma non si può prescindere da una
04:27piena cognizione dei nuovi mezzi e quindi dei limiti e delle regole dei nuovi mezzi. Un piano,
04:34per quanto ben congegnato, deve sempre essere attivato in maniera innovativa e soprattutto
04:39multicanale. Lo sport è sempre un ottimo passatempo per il consumatore e noi vediamo
04:49tre elementi di forza che può portare la Connected TV. Il primo è l'identity, perché riesce a dare
04:56una visione del consumatore senza precedenti. Il secondo è la data collaboration, che supporta
05:04tutto l'ecosistema della Connected TV, proprio per sfruttare al meglio i propri dati. Il terzo
05:09sono i retail media network, che di base chiudono un po' il cerchio. Questi tre elementi, una identity
05:15rafforzata, la data collaboration e la misurazione del retail media, hanno fatto sì che le Olimpiadi
05:22potessero evolvere da un palcoscenico, talvolta un po' costoso per campagne principalmente di
05:29branding, a mezzo super efficace anche per campagne con finalità a performance. Perfetto. Marina,
05:39ho anche per te una domanda proprio sullo sport, ma me la tengo un attimo, ci torniamo dopo. Vado
05:45invece avanti con il flusso che ci siamo dati qua, quindi perché non se ne può fare a meno oggi di
05:52questa attività. Prima di tutto sono assolutamente d'accordo sui temi di integrazione della
05:58pianificazione e di lavorare insieme a Connected TV e Linea TV. Il tema dell'attenzione è molto
06:05importante, l'abbiamo toccato, le persone guardano contenuti per lo più on demand, dove vogliono,
06:11quando vogliono, quindi le ricerche ci confermano che sono attenti anche davanti all'annuncio
06:17pubblicitario. Aggiungo il tema della tecnologia, la tecnologia che permette di portare dei KPI come
06:28le frequenze, dei KPI televisivi misurati e impostati in modo più preciso, ma di portare
06:35sulla televisione dei KPI più articolati, digitali, come per esempio abbiamo visto stamattina un punto
06:41su Retail Media. Che cosa vuol dire per noi il Retail Media in televisione, su Prime Video in
06:46questo caso? Vuol dire osservare e utilizzare le informazioni che le persone che cercano e
06:52comprano su Amazon per creare delle audience rilevanti, per esempio le persone che cercano
06:59e comprano prodotti per gli animali. Per noi possiedono gli animali alcuni brand, ci chiedono
07:07come andare a comunicare sul grande schermo ai possessori degli animali e questo noi lo
07:13possiamo fare, quindi utilizzare i dati di prima parte, le informazioni di prima parte e le
07:18informazioni a volte integrate anche nel brand per creare delle pianificazioni più rilevanti e poi
07:24volendo anche misurare tutto il customer journey, una tematica sicuramente di innovazione, aggiungo,
07:30tecnologica. Perfetto e sicuramente Amazon ha la possibilità di fare questa cosa in modo molto
07:36approfondito. Nicola, tu sei un direttore creativo, un creativo, quindi che ci fai qua
07:41dove parliamo di dati? Non posso, non lo sai, però per questo voglio sapere se sei d'accordo
07:46con quello che hai ascoltato fino ad adesso e se dal tuo punto di vista c'è anche altro da
07:50considerare. D'accordo, d'accordissimo, sennò non sarei qua. Intanto buonasera a tutti. Credo
07:57che il tema sia molto qualitativo, io cerco di fare la parte del data driven ma dell'emotion
08:03driven. L'opportunità vera è che comunque quello che sta portando all'Advance TV è quello di avere
08:09un audience molto attente e quindi migliorare quello che è il patto con il consumatore. La
08:14pubblicità negli anni è sempre avuto un patto col consumatore di un certo tipo, c'era l'interruzione
08:19pubblicitaria che è proprio chiamata interruzione, poi negli anni si è andato tanto a ricercare
08:23tantissima ripetitività e infatti la pubblicità oggi, se pensiamo che abbiamo parlato tutto il
08:29giorno, di touch point che aumentano, aumentano anche i contenuti, aumenta anche la pubblicità e
08:34quindi c'è tutto un tema di rispetto anche del consumatore che va molto considerato. Stamattina
08:40Girelli diceva bene, secondo me, sul tema in cui dobbiamo cercare di non diventare poi degli stalker
08:46a un certo punto che sappiamo tutto del consumatore. L'opportunità per chi crea contenuto di marca come
08:52noi è strategico, è proprio quello di avere un consumatore in una situazione perfetta per vedere
08:59un contenuto di qualità e quindi per essere immerso in quello che è un racconto di brand che
09:04può essere molto più, da un lato per chi parla solo di brand, comunque in tema più corporate e alto,
09:09di approfondimento del brand davvero con lo storytelling, ma anche su campagne di prodotto che
09:15ricordiamoci non sono finite, anzi sono molto ancora importanti, il consumatore ha un'attenzione
09:22e una predisposizione molto migliore, quindi assolutamente. Assolutamente, la vostra piattaforma
09:29Rai e insomma dal punto di vista tecnico devo dire che io personalmente l'ho sempre usata e l'ho
09:34sempre apprezzata, quindi cosa puoi aggiungere a questo Simone? Allora, anzitutto buongiorno a
09:41tutti, diciamo che sono stati toccati dagli interventi precedenti differenti aspetti, abbiamo
09:47parlato di grande schermo, grande visibilità e emozione, abbiamo parlato della capacità di
09:54generare un impatto della comunicazione legata a tipologie di affollamento molto discreto e molto
10:02ben calibrato, abbiamo parlato di tecnologia, quindi la capacità di conoscere il nostro e-ordinance e
10:08poi dopo di renderlo azionabile attraverso le nostre tecnologie, i nostri dati di prima parte,
10:14quindi partiamo da un contesto che è sicuramente molto importante, però rispetto a questo mi
10:19permetto di provare a dare una chiave di lettura anche un pochino differente. Quando parliamo di
10:25Connected TV dal nostro punto di vista è fondamentale l'interazione sinergica e complementare
10:32con la piattaforma della televisione lineare, perché? Perché permette di ottenere il massimo
10:37beneficio da quelle che sono le campagne che sono pianificate sul grande schermo, che poi è il
10:42protagonista del soggiorno delle case di tutti noi. Per entrare un pochino più nel concreto,
10:47con massimo beneficio delle campagne sul grande schermo intendiamo in primis la capacità di
10:52generare reach significativa e rapidamente, l'abbiamo visto anche nel corso degli interventi
10:58di questa mattina, Fabrizio Angelini ha citato come il comparto degli streaming caster sia in salute
11:04sia in crescita, mentre magari in questo momento stiamo notando un andamento un po' contro tendenza
11:09delle piattaforme di streaming che mostrano un andamento flat della propria reach. Allo stesso
11:14tempo quando parliamo di pianificazione e di profilazione il concetto è di andare sempre un
11:18pochino oltre e quindi avere anche una possibilità di azionare queste strategie in maniera trasversale
11:24tra i differenti ecosistemi per creare sinergia e lavorare magari in reach e frequenze incrementali
11:30e poi ovviamente andare a lavorare su quello che è l'impatto della comunicazione. Ciò ha ricordato
11:36anche Roberta Lucca che è Presidente di FCPSoTV parlando dell'importanza e della forza della
11:43relazione tra la cura editoriale, la cura pubblicitaria e la cura del messaggio che si
11:48traducono in valori in termini di retention, di attention che sono difficilmente raggiungibili
11:54su perimetri esterni rispetto a quelli dei broadcaster o degli screencaster a seconda
11:58della definizione che ci vogliamo dare. Tutto questo unito un po' anche a quello che è il
12:06nostro posizionamento di broadcaster che è il leader in Italia ci ha portato a voler sperimentare
12:13e quindi quest'anno siamo stati sostanzialmente i primi nel nostro mercato a lanciare un'offerta
12:19Total Video che vuol dire televisione lineare e connetto TV a contatto garantito a CPM perché
12:25abbiamo sfruttato il nostro sistema Big Screen, due numeri per andare a contestualizzare, più o
12:30meno ogni mese noi raggiungiamo attraverso il sistema RAI Big Screen il 90% del target adulto
12:36per intenderci sei persone su dieci ogni giorno. Sulla base di questo abbiamo ragionato su un'offerta
12:42diversa, innovativa da questo punto di vista e abbiamo iniziato a lavorare su progetti importanti.
12:47Il primo è stato Viva RAI2 con Fiorello, poi siamo passati alla Fiction con un titolo importante
12:52per noi come doc nelle tue mani e poi i grandi eventi sportivi Parigi 2024 quest'estate. È stato
12:59un passo importante per noi che ci ha permesso di capire e di comprendere molto, ci siamo
13:06confrontati col mercato, abbiamo ricevuto feedback positivi per cui andremo a riproporre questa
13:10iniziativa anche nel corso dell'autunno puntando su un titolo per noi molto importante come Belve.
13:15Perfetto, complimenti ma vorrei chiederti, riparto da te in questo secondo cito Simone,
13:19ti chiedo di essere leggermente più corto nella seconda risposta, è questo che vi stanno chiedendo
13:24oggi clienti di brand agenzie o è altro? Quali sono le richieste che vi fanno? Allora ci chiedono
13:29sicuramente qualità e qualità è contesto e contenuto editoriale per veicolare messaggi e valori, cioè
13:36il tema dei valori è importante. Qualità dal punto di vista dell'esperienza pubblicitaria per cui
13:41impaginazione attenta, basso affollamento per lavorare in termini di efficacia del messaggio,
13:47come dicevo prima tecnologia per potersi relazionare in maniera diretta e immediata
13:52col target di riferimento e reach, quindi progetti significativi che siano in grado però come
13:58dicevamo di vivere trasversalmente tra le piattaforme perché il consumatore si muove e
14:02noi dobbiamo essere in grado di seguire il consumatore. Ovviamente con brand e agenzie e
14:07con i nostri partner noi lavoriamo sul tema della misurazione, ne abbiamo parlato in maniera
14:11piuttosto approfondita questa mattina però per noi la stella porale è rappresentata dal progetto
14:16Total Audience Audit, perché riteniamo fondamentale l'adozione di una currency ufficiale di mercato e
14:23trasparente, stiamo lavorando tantissimo e spingiamo al CUSV per il tracciamento delle campagne video
14:28dalla piattaforme lineari a quelle digitali, ovviamente poi lavoriamo su esigenze specifiche
14:34per cui utilizziamo quelle che sono le principali soluzioni di mercato per fare delle valutazioni
14:38a pré per i nostri clienti e agenzie, quando parliamo di progetti Total Video e su ConnectedTV
14:45per far capire qual è l'apporto che viene sviluppato da questo tipo di progettualità,
14:50oppure su iniziative particolarmente importanti come le Olimpiadi, per esempio intorno all'offerta
14:55Total Video di prima, lavoriamo generando tutta una serie di insight post campagna molto verticali
15:02dove mettiamo a sistema tutte le nostre fonti, per cui il mondo Audit, tutto il mondo delle ricerche,
15:05tutto il nostro ecosistema di dati di prima parte per capire performance, reach e poi le
15:10sinergie che si sono sviluppate tra le piattaforme del MediaMix. Grazie Simone, Davide ho sentito
15:16molte volte la parola reach, è chiaro che tradizionalmente insomma uno dei temi è quello
15:20della reach incrementale, cioè di persone che hanno cambiato il modo in cui si approcciano a TV,
15:24voi come agenzia, anche magari raccogliendo gli spunti di cui parlava Simone, quali sono le principali
15:30strategie con cui state implementando questo mezzo? Sicuramente al di là del tema di chiamarlo
15:37incrementale è sempre delicato, la verità dei fatti è che la curva di reach, come ho detto prima,
15:47acquisisce un'ampiezza molto più significativa quando tutti i mezzi video sono pianificati
15:54in una strategia unificata, questo per dimostrare comunque con numeri alla mano quello che anche i
16:03clienti ci chiedono e dove stiamo andando a cercare di costruire il massimo dell'ora
16:09della pianificazione, costruendo un assioma che possa essere video totale, non andando a isolare
16:16i singoli pezzi, quindi credo che da questo punto di vista l'industria sia abbastanza d'accordo su
16:22questo fronte, però la Connected TV possiede anche una caratteristica molto interessante che è quella
16:27di creare un connubio anche con il mobile, quindi usare il mobile come device, come strumento di
16:33gateway per andare a costruire all'interno del single household dei sistemi di recall del
16:40messaggio, e qui i device maker che sono nuovi attori interessanti all'interno della scena ad
16:48tech degli ultimi anni con l'avvento del mondo del Connected TV consentono e permettono di andare
16:54a creare lo sviluppo di punti di reach incrementale o punti di recall incrementale rispetto all'esposizione
17:01del messaggio della tv lineare. L'altro elemento, prima veniva raccontato e dove stiamo cercando
17:08anche noi di fare i primi esperimenti è quello di poter utilizzare l'Advanced TV anche a fini
17:15di drive to site con un obiettivo di vendita, quindi ci sono già degli esperimenti in corso a
17:22livello internazionale dove con l'ausilio di call to action specifiche o ausili
17:27come QR code puoi andare a creare quel connubio diretto tra esposizione del messaggio tv e
17:33un reale misurazione poi su quello che accade on site in base al messaggio. Se si parla di vendita
17:40si può passare da Amazon per la prossima domanda però in realtà volevo tornare sul discorso dello
17:45sport, tra l'altro Simone diceva della reach rapidamente che è una cosa molto televisiva
17:52rispetto anche parlando di Advanced TV, è per questo che lo sport è così importante per le
17:57piattaforme oggi anche la stessa Amazon Prime Video, la Champions sta investendo anche
18:02nell'offerta sportiva? Sì è vero, come avete visto la programmazione di eventi dispositivi negli ultimi
18:09tre anni è aumentata tantissimo su Prime Video, abbiamo la Champions League in Italia prima
18:15dell'estate, a livello globale abbiamo annunciato diritti televisivi per l'NBA che possiamo vedere
18:22in tutto il mondo per i prossimi 11 anni, quindi lo sport è molto importante perché gli
18:27appassionati sportivi sono tanti e sono anche molto coinvolti, quindi la Advanced TV si presta
18:34alla loro passione a soddisfarle, faccio un esempio, gli appassionati della Champions League che
18:41la guardano il mercoledì sera su Prime Video, per loro la diretta inizia un'ora e mezza prima
18:47della partita in sé e finisce con i commenti post partita, inoltre utilizzano molto le funzionalità
18:54dell'X-Ray per vedere classifiche, chi arriva dopo può vedere gli highlight oppure può vedere i
19:00momenti più salienti con delle funzionalità che sono dedicate. Senza spot però ogni highlight,
19:08se no poi non si vedono più gli highlight, come si diceva prima, senza esagerare, scusami Marina.
19:13Sì sì esatto, quindi diciamo che come tempo e spazio è un colnubio che trova successo.
19:22Nicola torno da te, come vedi cambiare comunque il modo, anche con rispetto a quello che dicevi
19:27prima, stanno cambiando un pochino le aziende, l'approccio verso la pubblicità in questa nuova
19:32era? Sì stanno cambiando anche molto, diciamo che ci troviamo davanti a una enorme offerta di
19:40touch point come dicevo prima e quindi se da un lato c'è una infinita offerta di possibilità è un
19:46po' come trovarsi davanti a una meravigliosa pasticceria con 100.000 pasticcini e si cerca
19:51in questo momento di fare un po' cherry picking veramente. L'opportunità invece che vediamo anche
19:58un po' per parlare di strategia di brand è quella di essere un po' più consistenti perché ovviamente
20:01avendo così tanti touch point la consistenza del messaggio, mi rallaccio a quello che dicevi tu,
20:07quando guardiamo la Champions guardiamo il prima e il dopo ma di fatto guardiamo la Champions,
20:13quindi tutto quello che è costruito intorno alla Champions come messaggio, se immaginiamo la
20:18Champions un brand deve essere molto coerente proprio per la dieta che un consumatore può
20:24vedere, mentre tante volte oggi tra influencer vediamo, vedo tanti brand che comunicano in tanti
20:30modi diversi e questa cosa qua ha una dispersione ovvia che alla fine per il consumatore è confusiva
20:38e quindi non porta un'idea così chiara del brand e di quello che è un po' il valore della marca.
20:45Insomma sta cambiando però ci si deve ancora lavorare un po' per capire bene proprio come...
20:51Secondo me bisogna tenere un po' le redini, i brand devono essere molto coscienti del fatto
20:57che se un brand comunica rosso deve cercare di fare un po' tutto rosso, mentre tante volte per
21:02avere tanti touch point e quindi tante opportunità si scade un po' magari in messaggi che non sono
21:12così tanto coerenti e quindi perde un po' di senso anche e alla fine la semplicità ancora oggi è un
21:19po' la merce su cui noi lavoriamo ed è un po' la guida che dovrebbe portare avanti qualsiasi brand.
21:24È vero però, dall'altro canto è anche vero che magari usando i dati, giusto Marco,
21:28in qualche modo possiamo prevenire questo problema perché possiamo forse, almeno questa è la promessa
21:33dei dati in sé per sé, andare a comunicare nei contesti o verso le persone per cui è rilevante
21:38un certo tipo di messaggio. La vostra azienda, in particolare Rave Ramp, ha proprio come parte
21:44della propria ragione d'essere quella di aiutare i brand ad attivare proprio i loro dati. Quali
21:50sono le opportunità che questo tipo di tecnologia dà ai brand parlando proprio di Advance TV?
21:55Beh l'Advance TV insieme ai Broadcaster grazie alla Data Collaboration può fornire una visione,
22:02una comprensione più raffinata di specifiche audience, di base può offrire degli insights più
22:08approfonditi che portano comunque a una targettizzazione più mirata e quindi a un
22:13marketing più efficace. Citavo prima la collaborazione globale con NBCU, ne potrei citare
22:18tante tra cui Netflix, Disney+, Warner Bros. Discovery, Paramount Plus o DazOn, un'ultima
22:26che abbiamo appena attivato anche in Italia. C'è stato però la presentazione di un progetto
22:33in Francia proprio venerdì, TF1 Plus, una collaborazione esclusiva con TF1, il primo
22:40canale francese, che ha rilasciato TF1 Plus che è un po' un'evoluzione della prima piattaforma
22:46di streaming che aveva, che ha l'ambizione di diventare la prima piattaforma di marketing
22:54digitale completamente full funnel. In modo tale si posiziona il fulcro di questa piattaforma,
23:00si chiama Graph ID e sarà disponibile da gennaio ed è un po' il luogo di aggregazione,
23:04di raggruppamento di tutti i dati provenienti dai vari canali, i vari punti di accesso,
23:13per tornare al discorso di prima, di TF1, parliamo di più di 25 milioni di utenti che possono essere
23:22arricchiti, i dati di questi utenti, da una ventina di partner e possono essere lavorati
23:28secondo un centinaio di criteri, dando luogo, noi stimiamo, a 1.200 segmenti, 500 solo nel
23:35retail. Di fatto questo trittico di nuovi formati, contenuti e dati estremamente sofisticati riesce
23:47un po' a accompagnare il marketer lungo tutta la fase del processo di acquisto, così è di base
23:57l'ambizione quella di per TF1 di diventare un po' di competere con le stesse armi dei
24:02wall garden, sia in termini di reach che in termini di profondità del dato. Chiarissimo,
24:07allora siamo quasi alla fine del tempo ma io ho bisogno di fare il terzo giugno di domande,
24:11quindi chiederei alla regia di mandarmi cinque minuti in più, ma dovete essere bravi voi,
24:14aiutarmi a stare nei cinque minuti. Riparto da te Marco, che visto che sei il mio uomo dei dati
24:22oggi, devo chiedere a te un commento sulla questione cookieless, le ultime decisioni di
24:27Google e cosa devono fare i brand secondo te. Di fatto non devono fare niente altro che accelerare
24:33questo processo che è già partito da tempo, credo che quasi tutti nella sala avranno visto lo studio
24:39di marketer che parlava dei browser negli Stati Uniti, per cui l'87% dei browser sarà a breve,
24:47sarà cookieless a tempo indefinito e in generale solo un browser su dieci sarà tracciabile via
24:54cookie di terza parte. Negli ultimi cinque anni di fatto i marketer si sono allontanati da quei
24:59sistemi che si basavano su segnali di terza parte e hanno abbracciato delle soluzioni che di base
25:04davano delle performance migliori. Adesso che la scelta, la dismissione sia fatta non più da un
25:10attore per quanto dominante ma venga data in mano agli utenti, noi pensiamo che questo processo
25:16possa solo continuare ad accelerarsi e anzi in maniera anche più brutale, perché dando in mano
25:22agli utenti un dispositivo che può essere simile o meno a ATT di Apple già presente in ambiente iOS
25:28rischia di accorciare o di eliminare totalmente proprio il periodo di transizione, per cui come
25:33diceva anche Federica Setti diventa ancora più urgente l'adozione di una soluzione di identity
25:38proprio a livello di sistema, a livello di settore. Ok perfetto, invece Nicola tu che sei il mio uomo
25:44della creatività e non dei dati, invece voglio chiedere cosa devono fare le aziende per essere
25:49al passo con i tempi non dal punto di vista dei dati, della tecnologia, ma dal punto di vista
25:53culturale. Ma senza dubbio l'essere rilevanti nel contesto culturale è ancora anzi probabilmente la
26:01merce di scambio con i consumatori più importante oggi, è altrettanto importante però come dicevo un
26:06po' all'inizio rispettare i consumatori, che siamo davanti un po' a questo cambiamento anche del
26:11paradigma della comunicazione dove riusciamo un po' a raggiungerli ovunque, dobbiamo anche stare
26:15attenti a dirgli qualcosa di interessante, rilevante per loro e anche forse che li spinga
26:22a fare qualcosa di bello, perché ricordiamoci comunque il bello nella sua semplicità è ancora
26:29una cosa molto importante che dobbiamo cercare di portare avanti nella nostra dieta e soprattutto
26:34farlo con delle metodologie che possano davvero far passare all'utente, soprattutto quando andiamo
26:42per dire in territori come quelli di Amazon o Netflix, o comunque territori dove il bello,
26:48comunque il contenuto è veramente la cosa più importante, riuscire a fare delle comunicazioni
26:55che in qualche modo reggono il confronto con quello che ci sarà dopo o quello che c'è stato
27:01prima, quindi in questo avere un approccio più seamless, senza vedere la pubblicità come caspita
27:08adesso devo vedermi la pubblicità e tra l'altro la devo vedere per forza perché non posso schippare
27:13oppure devo cercare di schippare, quindi questo credo che culturalmente sarà un tema molto
27:17importante per tantissimi marketer e per i brand che hanno voglia di ancora lavorare per le persone,
27:24non solamente per cercare di venderti qualcosa. Perfetto, sono stato d'accordo e giro questa cosa,
27:30Marina perché voi tra l'altro sul contesto culturale avete fatto anche una ricerca,
27:34sono curioso di vedere se un po' le conclusioni si somigliano. Ci sono dei link, la ricerca si
27:41chiama From Ads to Zeitgeist e la trovate pubblicata, secondo questa ricerca le persone
27:47vogliono vedere dalla comunicazione di marca intrattenimento, autenticità e creatività e
27:53come possono fare i brand. Hanno tanti strumenti, per esempio un brand che vuole comunicare un
28:00valore può anche associarsi a un titolo o di un servizio in streaming oppure può utilizzare le
28:07funzionalità interattive per creare un progetto, creare proprio un contenuto. Posso fare un esempio,
28:13Volkswagen si è associata al lancio della stagione 4 di LOL, chi ride fuori, e ha utilizzato gli
28:23spot di T-Cross e Tiguan che erano divertenti, parlavano di situazioni in famiglia divertenti
28:29che erano tipiche del programma. Abbiamo fatto una brand di Sarvi dove abbiamo visto che c'è
28:36stato un uplift per gli attributi ai brand che riguardano l'iconicità e l'affidabilità e quindi
28:43questo è proprio in linea a scegliere uno spot che anche in linea con il tono del programma funziona.
28:51In linea con il tono del programma, Simone, non so se questa cosa ti torna,
28:55magari raccontaci qualcosa di una campagna che ha funzionato.
28:59Molto bene, non ho la ricetta perfetta ma vi posso raccontare un'esperienza che abbiamo
29:03vissuto insieme a Telepass. La Telepass è un'azienda che ha bisogno di presentazione,
29:07è leader nel settore del telepedaggio e soprattutto oggi si è trasformata,
29:13ha vissuto un processo di trasformazione che l'ha portata a essere un player completo dal
29:18punto di vista dell'offerta dei servizi per la mobilità integrata, è stato anche oggetto di uno
29:21studio della business Harvard School. In estrema sintesi il percorso è partito ovviamente dalle
29:27esigenze del brand che erano sostanzialmente quella di rafforzare il proprio posizionamento
29:32in un momento di aumento della competitività del settore, il fatto di mantenere le proprie
29:38quote di mercato sui servizi ad alto valore e ingaggiare invece nuovi clienti per tutto
29:43quello che sono i servizi legati appunto alla mobilità integrata che non sono soltanto il
29:48pagamento del pedaggio ma sono legate al pagamento dei parteggi, i pagamenti in generale, i servizi
29:54per il tempo libero, lo ski pass piuttosto che la mobilità condivisa. Abbiamo poi individuato
29:59il target Telepass che sostanzialmente sono persone che si ritrovano in quello che è il
30:05DNA dell'azienda in termini di storia, in termini di valore, in termini di vision,
30:09che vedono però nella tecnologia un acceleratore, un fattore abilitante, un modo per creare
30:14opportunità e che sono in ricerca di tempo e quindi qua il gioco con la tecnologia per dedicare
30:20le proprie passioni. Come abbiamo provato a rispondere? Noi proponendo un approccio su due
30:25direttive, il primo è approccio data driven per metterti, mettere il cliente in relazione diretta
30:31con il proprio target, il secondo è stato quello di, e torno a quello che dicevamo prima, avere
30:36un'attivazione, una strategia cross mediale, quindi lavorare sulla televisione lineare,
30:40sulle connected tv e sulle piattaforme digitali, parlo ovviamente di video, per massimizzare la
30:45reach e l'impatto della campagna. Abbiamo sostanzialmente fatto tre momenti principali
30:50del progetto, c'è stata una prima fase a giugno con un inizio sulla televisione lineare, con un
30:57flight sulla televisione lineare per massimizzare la reach, la seconda settimana sono partiti invece
31:02dei flight su connected tv e piattaforme digitali rai che andavano a parlare ai soggetti a target
31:10telepass che però non erano stati esposti alla comunicazione telepass sulla televisione lineare,
31:14quindi abbiamo lavorato in reach incrementale. Ovviamente ci siamo trovati con il cliente per
31:19fare un momento di studio e analisi di quello che erano stati i risultati e valutare gli step
31:24successivi e quindi a luglio poi siamo partiti con ulteriori flight su connected tv e piattaforme
31:30digitali rai ma lavorando questa volta in frequenza incrementale, per cui sono andato a
31:34ricontattare quelle persone a target telepass che erano già state esposte al messaggio pubblicitario
31:39e quindi in questo modo abbiamo lavorato su tutto quello che è un'azione sul ricordo e sul
31:43posizionamento dell'offerta telepass nel mercato. Chiudo velocissimamente per darvi due take out
31:48principali, fase 1 come take out principale è il bilanciamento ottimale tra esigenze di copertura e
31:55esigenze di targeting, quindi di mira della comunicazione e lì le piattaforme ctv e digital
32:01rai hanno lavorato in reach incrementale qualificata. Fase 2 invece è il potenziamento dei risultati
32:07ottenuti prima, lavorare su recall, frequenza incrementale per ottimizzare l'efficienza e
32:11l'impatto della campagna. Perfetto, qui devo dire che la possibilità di avere un prodotto
32:15complessivamente così ricco come quello di Rai aiuta moltissimo. Davide chiudimi tu,
32:21dimmi cosa vedi nel futuro dell'Advance TV, quali sono le sfide principali e come vi state
32:25attrezzando per dare risposta a questo? Velocemente, credo che siano, mettendo assieme tutte le
32:32osservazioni che i colleghi hanno appena fatto, credo sia proprio quella la grande sfida perché
32:37il lavoro che è stato fatto su telepass è molto interessante, non so se telepass ha pianificato
32:42solo Rai, penso che magari nella pianificazione c'erano anche altri altri player e quella è la
32:49grande sfida, quindi ritorniamo sul concetto della misurazione di tutto quanto, perché dal
32:54momento in cui l'interoperabilità che prima De Tre Desk ha raccontato, De Tre Desk può svolgere
32:59un lavoro di interoperabilità con sistemi deterministici e probabilistici, però il vero
33:05tema è come un cliente riesca a mettere a sistema tutte le audience che va a intercettare su tutti
33:14i canali in una logica per andare a capire veramente qual è il lift che il mondo
33:20dell'advance tv porta con tutte le sue sfaccettature, quindi la grande sfida è un tema di non solo
33:25misurazione, che i tavoli di lavoro sono aperti e speriamo che a breve insomma di avere delle
33:30notizie positive in materia, ma è proprio come si può andare a lavorare su un sistema che un tempo
33:38quando il web era molto più semplice, più statico, era molto più interoperabile rispetto ad un mondo
33:47odierno in cui invece è proprio il tema dell'interoperabilità, credo la più grande sfida
33:53che avremo domani. Ci stiamo attrezzando anche noi con soluzioni di pianificazione tramite delle
33:59clean room, non solo ed esclusivamente per fare targeting, ma in questo momento anche più per
34:06fare ascolto e arricchimento della nostra pianificazione, quindi è un momento in cui
34:13i clienti ci seguono e speriamo di cambiare sempre di più la pianificazione, ma serve un
34:21elemento molto forte, ripeto, sia di misurazione che interoperabilità delle piattaforme. Bene,
34:26grazie a te in bocca al lupo, ma devo dire che i cantieri sono aperti, oggi l'abbiamo visto,
34:30insomma il lavoro mi sembra bello concreto, grazie a te e grazie a tutti gli ospiti di questa Tavola Rotonda.