Xerfi Canal a reçu Jean-Philippe Timsit, professeur associé à l’emlyon business school, pour parler des plateformes qui écrasent les entreprises.
Une interview menée par Jean-Philippe Denis.
Une interview menée par Jean-Philippe Denis.
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00:00Bonjour Jean-Philippe Timsit, Jean-Philippe Timsit, professeur de stratégie digitale,
00:13maintenant on va dire ça comme ça, à l'EMLion Business School. Votre dernier ouvrage Déplatformiser,
00:19quel titre Déplatformiser ! Très grand ! Très beau titre ! Dans un capitalisme de plateforme,
00:26il faut déplatformiser, c'est ça que vous nous dites. Alors pourquoi ? Alors déplatformiser,
00:31ça ne veut pas dire que vous devez construire votre propre plateforme, c'est-à-dire que vous
00:35ne devez pas construire une plateforme qui sera un concurrent d'Amazon ou de Facebook ou d'Instagram,
00:40ça ne veut pas dire ça. Déplatformiser, ça veut dire quelque chose de très très simple. Dans la
00:44stratégie moderne, il y a des entreprises, lorsque la stratégie a changé avec l'avènement du web
00:4890-92, il y a des entreprises qui ont émergé et qui ont saisi l'opportunité plus vite que les
00:54autres. Elles ont utilisé des techniques modernes de la stratégie qui reposent par exemple sur les
01:00personnages, la compréhension fine du comportement de l'audience. Ces entreprises-là, elles ont
01:03bougé plus vite et en bougeant plus vite, elles ont construit des stratégies qui sont assez
01:07terrifiantes et qui écrasent tout le monde aujourd'hui. Je vais prendre un exemple très
01:11simple, l'exemple de quelqu'un que je connais. Je vais utiliser le prénom Elisa. Donc Elisa était
01:15cadre dans le secteur bancaire à Paris. Elle s'ennuyait dans son travail et elle avait un
01:21compte sur Instagram et elle avait du succès en montrant ses créations de mode. Comme ça
01:28lui plaisait ce qu'elle a fait, comme ça a commencé à marcher, elle a créé un module InstaShopping qui
01:32est le module de vente directe d'Instagram et elle a commencé à créer ses propres vêtements. Elle a
01:37commencé à les vendre. Elle a quitté son travail dans la banque et elle a commencé à vendre des
01:42vêtements en ligne. Elle n'a pas gagné plus que ce qu'elle gagnait dans la banque, mais au moins,
01:44elle faisait uniquement ce qui lui plaisait. Elle a commencé à vendre en ligne, elle avait de
01:49l'audience, elle avait du monde, ses postes marchaient bien le matin et le soir, tout se passait
01:52bien. Et du jour au lendemain, elle a publié un poste et ça a été un échec. Seulement quelques
01:58vues. Le soir pareil, le lendemain pareil. C'est à ce moment-là que j'ai fait sa connaissance parce
02:02qu'elle m'a demandé ce qui se passait. Et on a très vite vu que le problème était très simple.
02:06En fait, Elisa a été « shadow ban ». Shadow ban, ça veut dire quoi ? Shadow ban, ça veut dire que
02:10vos publications sont invisibilisées par le réseau social sur lequel vous publiez. Les shadow ban,
02:17elles disparaissent. Et c'est ce qui s'est produit. Ça a duré plusieurs semaines. Alors,
02:21qu'est-ce qui s'est passé ? En fait, il y a plusieurs paramètres sur les réseaux sociaux.
02:25Si vous faites quelque chose qui est profondément illégal ou interdit par les CGU, vous êtes banni,
02:29vous êtes viré du réseau social. Mais si vous tenez des propos qui ne plaisent pas à la plateforme
02:35mais qui ne sont pas interdits par la CGU, le réseau ne peut pas vous ban. Donc, ce qu'il fait,
02:40c'est que le réseau vous invisibilise. Qu'est-ce qu'il faut garder de cette histoire ? C'est très
02:44simple. À partir du moment où vous faites votre business sur une plateforme et que vous dépendez
02:48de la plateforme, vous créez de la valeur pour cette plateforme. Cette valeur, la plateforme
02:52l'absorbe intégralement. Mais quand vous, vous voulez avoir de l'autonomie sur cette plateforme
02:59et tirer de la valeur, c'est-à-dire générer de l'attrition pour la plateforme, on va parler
03:03d'attrition si vous le souhaitez, générer de l'attrition, c'est-à-dire faire sortir les gens
03:08de la plateforme, là, la plateforme vous bloque, elle vous limite. Qu'est-ce qui se passe ? En fait,
03:12il y a un mécanisme qui s'appelle les attritions antagonistes. Une plateforme lutte contre l'attrition.
03:18L'attrition, c'est la baisse du nombre d'abonnés. Pour une plateforme, le nombre d'abonnés en
03:21croissance, c'est absolument fondamental pour deux raisons. Un, les publicités et deux, la
03:26capitalisation boursière. Dans son rapport annuel, un réseau signale, Meta par exemple, signale la
03:31croissance d'Insta. By Dance signale la croissance de TikTok. Et c'est ça qui fait que l'entreprise
03:37prend de la valeur. Donc, le réseau doit limiter l'attrition, le départ des abonnés. Ça veut
03:41donc dire que quand vous utilisez le réseau, vous ne pouvez pas mettre de lien externe ou très peu
03:45parce que si vous mettez des liens externes, vous faites partir l'audience du réseau et ça, le
03:49réseau ne veut pas puisque ça génère l'attrition. Sauf que vous, votre business, il n'est pas sur le
03:53réseau, il est en dehors du réseau. Donc, vous, vous voulez que les gens sortent du réseau pour
03:58aller sur votre site web ou sur votre boutique ou sur votre application. Donc, il y a deux mécanismes
04:03antagonistes. Le premier, c'est le réseau qui cherche à limiter le plus possible l'attrition.
04:07Et le deuxième, c'est vous qui cherchez à augmenter le plus possible l'attrition. Et bien,
04:12dans ce jeu, ce n'est pas vous qui gagnez. Nous sommes dans la main des propriétaires de ces
04:18réseaux. C'est-à-dire qu'à aucun moment, nous n'avons de réelle liberté. C'est que le libre
04:22arbitre, il est attaqué d'une certaine manière. Alors, on comprend tout à fait. Il faut faire
04:27attention à ce qu'on dit en ligne et c'est tout à fait normal. Et heureusement qu'il y a une
04:30réglementation et heureusement qu'il y a la loi. Par contre, en termes de business, il est très
04:34clair que les règles qui sont mises en place par les réseaux sociaux leur bénéficient intégralement.
04:40Et elles bénéficient très peu aux utilisateurs parce que chaque utilisateur n'est qu'un grain
04:44de sable. Alors que pour Elisa, c'est toute sa vie qui dépend de son succès sur Instagram. Si
04:49elle n'arrive pas à vendre ses vêtements de mode sur Instagram, elle n'a plus de revenu en fait. Sa
04:56vie est vraiment remise en cause par une décision simple et unilatérale de la direction d'Instagram.
05:02C'est ça qu'il faut comprendre quand on parle de puissance des réseaux, que ces réseaux nous
05:05écrasent. Et pourquoi est-ce qu'on dit déplateformiser ? C'est quelque chose de très
05:08simple. C'est un mécanisme en trois phases. Un, on construit une audience sur les réseaux, avec
05:12les réseaux. Deux, on construit une propre plateforme qui peut être un site web ou une
05:17application ou un service, on pourra en reparler. Il y a plein de services qui fonctionnent très
05:20bien. Il y a plein de petites plateformes marketing sur lesquelles on peut construire son propre site
05:24web qui permet d'avoir une activité. Et trois, on redirige cette audience qu'on a créée sur les
05:28réseaux vers votre propre plateforme. Et c'est ça qu'on appelle déplateformiser. Déplateformiser,
05:33ça veut dire vous réapproprier une part de la valeur que vous créez pour les réseaux. Et c'est
05:38normal parce qu'on crée de la valeur pour les plateformes sociales. C'est normal qu'on puisse
05:42en tirer, nous, une partie du bénéfice parce qu'on crée cette valeur nous-mêmes par notre
05:48travail, par nos publications, par notre production de contenu et puis par notre relation aux autres.
05:53Bien sûr. Merci Jean-Philippe Timsit.
05:55Ça a été un plaisir.