Table ronde | L'avenir du retail media en TV segmentée, CTV et… TV linéaire…
Philippe Boscher -Directeur marketing adjoint, TF1 PUB
Alban Schleuniger - Directeur Général, Infinity Advertising
Pascale Miguet - CEO - Présidente, Zenith France- Publicis France
Philippe Boscher -Directeur marketing adjoint, TF1 PUB
Alban Schleuniger - Directeur Général, Infinity Advertising
Pascale Miguet - CEO - Présidente, Zenith France- Publicis France
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00:00Première question, et Philippe je te demanderai d'y répondre en premier lieu, puisque Pascal,
00:12tu vas entre guillemets, non pas être le juge de paix, j'allais dire de ce qui va
00:16se dire par les régies, mais en fait l'objectif effectivement c'est essayer de comprendre
00:21à travers les questions que je vais poser, tes attentes et les attentes des annonceurs
00:25sur les différents thèmes que nous allons aborder maintenant.
00:28Premier thème, Philippe, comment le retail média trouve-t-il sa place aujourd'hui
00:33en CTV ? Et j'insiste sur le mot CTV, puisque pendant la préparation justement de cette
00:38table ronde, tu as voulu préciser un certain nombre de choses, puisque je voulais parler
00:41de téléségmentée notamment, et tu précisais, et c'est très important, que cette téléségmentée
00:46intègre également l'univers de la CTV.
00:48Je vais faire un petit passage définition, mais ça vaut le coup.
00:53On est là sur cette table ronde, j'allais dire au croisement des deux révolutions
00:58les plus structurantes, excitantes de notre industrie.
01:01D'un côté la Data Retail, de l'autre la CTV.
01:05Donc la CTV, pour la définir, c'est votre capacité à avoir une télé connectée à
01:10Internet, que ce soit via votre box, votre box opérateur, Orange Free et autres, ou
01:15que ce soit via une Smart TV ou un boîtier, Apple TV, Chromecast, Fire TV.
01:22A partir du moment où vous avez une télé connectée, ça veut dire que la publicité
01:25que vous allez voir sur cet écran de télé devient une publicité digitale, j'allais
01:28dire comme une autre, un device digital comme une autre.
01:31Donc vous pouvez avoir de la pub ciblée, dataisée, en programmatique et en ciblage
01:36retail.
01:37Je vous donne deux cas concrets, j'ai essayé d'être le plus concret possible.
01:41Pour vous, Colenta, c'est vendredi, donc sachez que c'est la première question qu'on pose
01:48à Denis.
01:49La première question qu'on pose à Denis, c'est pourquoi Colenta maintenant c'est le
01:51mardi et pourquoi c'est pas le vendredi ? Et là il peut répondre, regardez-le le vendredi
01:54sur TF1+.
01:55Donc vendredi, vous voulez regarder Colenta, vous allez sur votre Samsung Smart TV, vous
02:00lancez votre app TF1+, vous lancez votre épisode.
02:04Parmi les publicités que vous allez voir en pré-roll et mid-roll, une partie de ces
02:08publicités va être directement issue d'un ciblage retail.
02:11Et ce ciblage retail, comment on le fait ? Vous êtes logué sur TF1+, j'ai un compte
02:15mail, ce compte mail, je peux le rapprocher de votre carte de fidélité Monoprix.
02:19Et à partir de là, vous êtes acheteur de petfood et je vais cibler spécifiquement
02:22dessus.
02:23Deuxième cas d'usage, vous rentrez du boulot ce soir, vous lancez quotidien sur votre
02:28box orange en direct.
02:30Au moment de la coupure pub, ça va être totalement transparent, vous allez vous rendre
02:35compte de rien, mais une partie des publicités que vous allez voir ne sont plus les mêmes
02:38pour tout le monde.
02:39Et une partie de ces publicités vont être directement issues, là aussi, d'un ciblage
02:43retail.
02:44Je vais connecter votre box orange, votre abonnement orange avec votre drive Monoprix
02:49ou votre drive intermarché.
02:50Super, parce qu'à travers la redéfinition de la CTV, tu as également replacé le retail
02:55média.
02:56Je reconnais là tes efforts de synthèse.
02:59Merci beaucoup.
03:00De ton côté, Alban, comment de ton point de vue, le retail média trouve sa place aujourd'hui
03:07en CTV ?
03:08Ce qu'on fait depuis à peu près 4 ans, puisqu'on est partenaire d'ETF1 depuis 2021, c'est
03:17spécifiquement sur deux éléments, c'est-à-dire que chez Infinity Advertising, on a accès
03:22aux données transactionnelles de trois enseignes, intermarché, Monoprix et Franprix.
03:28Ces données-là, ce sont des milliards de transactions et les équipes d'Atta d'Infinity
03:33vont créer des segments d'audience.
03:35On va regrouper les encartés par typologie d'achat.
03:39On crée des segments qui sont standardisés, il y en a 750 et on va les mettre à disposition
03:45d'ETF1 dans les deux types d'usages que Philippe vient de présenter, soit du direct, soit
03:54du replay.
03:55C'est le premier cas d'usage qui va garantir finalement un ciblage sur la base d'un ticket
04:03de caisse.
04:04Ça c'est une vraie valeur, je le dis souvent, le ticket de caisse ça ne ment pas.
04:08Quand on a un ticket de caisse dans la main, on sait spécifiquement ce que l'utilisateur
04:13achète et donc ça nous donne beaucoup d'informations qui sont véridiques.
04:17Donc ça c'est le premier cas d'usage et puis ensuite on accompagne TF1 sur la mesure
04:22d'impact.
04:23Encore une fois, grâce à cette donnée-là, on va être aussi capable de, via une méthodologie
04:29exposée non exposée, on va être capable de mesurer précisément quel a été le
04:34gain en termes de vente, en termes de recrutement pour la marque.
04:38Donc c'est ça pour l'instant les deux cas d'usage qu'on a très concrètement.
04:42Merci Alban, Pascal, cette place du Retail Media en CTV, j'allais dire, est-ce que ça
04:49répond à tes attentes ? Quelle est l'expérience que tu peux tirer de cette première approche
04:55du Retail Media en CTV ?
04:56Bonjour à tous, alors déjà le premier point c'est qu'on a dit que la télé allait
05:07mourir donc la télé n'est pas morte et finalement ça va être une opportunité pour
05:15le média en lui-même parce que l'objet déjà de la télé est revenu un peu au centre
05:22des foyers.
05:23Est-ce qu'il l'a quitté en tout cas ? Le foyer tout recomposé n'était plus devant
05:29donc ça c'est le premier point.
05:31Oui, toute cette partie Retail elle est clé parce que je pense que c'est le graal d'avoir
05:39des données chopeurs sur ce média et aujourd'hui on attend d'avoir beaucoup plus de preuves
05:49d'efficacité, ça va être un sujet qui va je pense un peu courir pendant cette petite
05:57interview.
05:58Je ne sais pas, est-ce qu'on fait les choses un peu à l'envers ? J'ai parfois l'impression
06:03c'est-à-dire que pour moi la croissance sur ces extensions d'audience qu'on peut avoir
06:11avec ces qualificatifs en tout cas d'audience sur la partie transactionnelle qu'elles peuvent
06:17avoir sont hyper intéressantes pour les annonceurs à partir du moment où on peut
06:22prouver leur efficacité.
06:23Alors oui, on peut prouver l'efficacité en partie mais aujourd'hui on a une vraie problématique
06:31de convergence et cette convergence elle connaît des freins qui sont des freins organisationnels
06:40et technologiques.
06:42Merci Pascal.
06:43Alors Philippe, est-ce que tu as des éléments de réponse ? Je vais dire, puisque effectivement
06:48l'objectif c'est de savoir quels sont les avantages spécifiques de ces environnements
06:51télé pour les annonceurs et les retailers et donc on veut des preuves d'efficacité
06:58et cette notion de convergence, tu parlais de TF1+, tu parlais on va dire des programmes
07:05en direct entre autres, donc comment effectivement dans cet environnement télé, les annonceurs
07:10et les retailers peuvent trouver des avantages ?
07:12Non mais je rejoins totalement Pascal et d'ailleurs, moi je vais, message que je vais délivrer
07:21pour les annonceurs mais jetez-vous sur la mesure, l'intérêt du retail c'est que justement
07:27j'ai une capacité à aller jusqu'à la mesure qu'évoquait Alban, donc oui, jetez-vous sur
07:33la mesure, emparez-vous de ces sujets de mesure puisqu'aujourd'hui ce que change notamment
07:39la CTV c'est la voie de retour, c'est un vieux fantasme de la télé depuis toujours
07:45qui était de dire ah mais si seulement j'étais capable de savoir ce qu'il se passe après
07:49que mes streamers ou mes téléspectateurs aient vu la pub, aujourd'hui je suis capable
07:54de relier une exposition sur TF1+, une exposition sur une box orange ou Wiktel directement via
08:02une adresse mail, je suis capable de la relier à une carte de fidélité, c'est pas parfait
08:07mais en revanche jetez-vous sur la mesure.
08:10Alors effectivement tu as raison Philippe, sans mesure il n'y a pas de marché et donc
08:15c'est effectivement important d'appréhender ces éléments autour de la mesure et donc
08:21Infinity Advertising a un rôle très important sur ce sujet-là mais si on revient à l'environnement
08:28TV, de ton point de vue Alban, c'est quoi les avantages spécifiques de ces environnements
08:34TV, on va dire l'environnement TV au sens large, pour les annonceurs véritables.
08:39Je vais reprendre l'argumentaire d'un bon sales chez TF1, c'est la brand safety parce
08:46que oui comme l'a dit aussi Pascal, la télé elle est toujours au centre du foyer, ça
08:53il n'y a pas de doute là-dessus et il y a encore un rôle hyper important sur cette
09:00CTV, sur cette modalité de visionnage en fait il y a une grosse évolution, en France
09:06les français ils ont en moyenne deux abonnements à des plateformes de streaming, quand on
09:10va chez les moins de 35 c'est trois abonnements en moyenne, quand on regarde aux Etats-Unis
09:15c'est deux fois plus.
09:16Donc en fait tout simplement pour un annonceur, l'annonceur il doit être là où l'audience
09:19est et aujourd'hui que ce soit TF1 Plus ou des concurrents directs type Netflix ou Prime,
09:27les audiences elles sont en train d'exploser, donc il n'y a pas de débat, l'audience elle
09:32est là, il faut y être, après il ne faut pas y être n'importe comment, mais le côté
09:38canapé salon en termes de brand safety honnêtement il n'y a pas mieux.
09:42Après nous ce qu'on voit, Philippe a appelé les annonceurs à se jeter sur la mesure, c'est
09:50un marché qui est très très récent mais il y en a qui l'ont très très bien compris.
09:53On a trois secteurs d'activité qui reviennent tous les mois parce qu'ils ont mesuré et
10:00qu'ils ont vu les bénéfices de la Data Retail, c'est tous les annonceurs Petcare, les annonceurs
10:06Hygiène Beauté et les annonceurs Puriculture.
10:09Donc de quoi on parle ? On parle de secteurs de consommation qui sont très segmentants
10:13et ça c'est ce qu'on apporte avec nos segments pour un annonceur de dire au lieu d'arroser
10:19au bazooka à tout va et de toucher un peu dans tous les sens et de dire ok je veux faire
10:26du Koh-Lanta parce que Koh-Lanta ça rassemble la famille, ok c'est quand même un peu vague,
10:31sur du Petcare encore une fois sur de l'hygiène beauté avec la donnée issue d'étiquette
10:35caisse on a la capacité de faire une couverture sur cible puisque c'est toujours l'argument
10:41phare de TF1 de faire la couverture sur cible mais nous la couverture sur cible c'est taverrer.
10:46Ca c'est vraiment le vrai bénéfice et encore une fois quand on le fait,
10:52quand on le teste, quand on le mesure, derrière on revient systématiquement.
10:56Jetez-vous sur la mesure, je vais donner un chiffre précis, on fait chez TF1 une
11:12petite centaine de campagnes chaque mois et j'aime bien donner des chiffres, moi je suis
11:17halluciné d'avoir 100 campagnes chaque mois qui utilisent notre data pour cibler mais seulement
11:238% qui vont demander la mesure, ça je comprends pas, il faut me l'expliquer.
11:29Est-ce que tu peux expliquer Pascal ?
11:31Alors je ne sais pas si je vais pouvoir donner toutes les explications,
11:34je voudrais revenir sur un point qui est clé, c'est que effectivement ce marché
11:40il est mature d'un côté et très immature de l'autre parce que c'est vrai que ce nouveau
11:49système il est quand même très récent donc il faut aussi donner sa chance à ce nouveau
11:55territoire d'expression que ce soit on-site pour les retailers même si là aujourd'hui il est
12:00presque, il est plutôt saturé donc je pense que la croissance elle est plutôt portée sur les
12:07éléments dont on parle notamment en CTV, il y a un point qui est hyper important c'est que oui il
12:15faut plus mesurer, oui il faut arrêter d'arroser tout le monde et c'est vrai que l'ambition
12:21c'est toujours de toucher la bonne personne au bon moment et ça on est d'accord, il y a quand même
12:29une notion qui est hyper importante c'est la notion de tarif et si la mesure nous confirme
12:39que oui on peut on peut payer 30%, 40%, 50% de plus pour cibler la bonne personne et avoir un
12:48panier qui va augmenter ou une fréquence d'achat qui va être plus importante, il n'y aura pas de
12:54problème. Aujourd'hui on rencontre des sujets qui sont financiers et qu'on ne peut pas prendre à
13:01la légère donc je pense qu'on va dans la bonne direction mais aujourd'hui on se dit bon bah cette
13:07data on lui donne une valeur alors je dis pas qu'elle est prise complètement au hasard mais il
13:11faut la justifier cette valeur et c'est pour ça que la mesure elle est juste clé, c'est que oui c'est
13:18important de cibler la bonne personne mais est-ce qu'on n'a pas intérêt, alors je fais exprès de
13:23provoquer un petit peu mais aujourd'hui quand on va en télé on essaie d'avoir le meilleur reach
13:32et d'avoir une couverture sur cible qui soit la plus intéressante mais quand on n'a pas de
13:35couverture sur cible, ça arrange les annonceurs, ça arrange les agences puisqu'on se dit qu'en
13:40fait on va payer un potentiel, en tout cas une audience qu'on n'a pas forcément souhaité mais
13:49qui va être là. Aujourd'hui on a la capacité à pouvoir cibler avec de la donnée chopper,
13:56que ce soit vraiment ultra efficace, il faut qu'on arrive à mutualiser, à automatiser et à
14:02mesurer correctement pour pouvoir justifier de coup, faire des études et faire de la mesure
14:11c'est pas automatique d'accord, ça a un coût donc il faut absolument trouver des solutions pour que
14:18on puisse y avoir accès facilement, que ce soit lisible, accessible et je pense que quand on,
14:25alors ça veut pas dire qu'on va pas y arriver, je suis sûre qu'on va y arriver parce qu'il y a
14:28plein de bonnes initiatives qui sont là, on parle là en ce moment, on attend avec impatience
14:36cette mesure de la vidéo avec beaucoup d'acteurs qui ont décidé d'être solidaire et de
14:45mettre en fait toute cette volonté en commun et ça c'est une bonne démarche donc on y arrive.
14:52Alors merci Pascale parce que tu fais la transition avec, comme le temps file,
14:55notre toute dernière question qui porte sur les défis justement et en fait c'est quels sont les
15:02principaux défis à surmonter pour mieux activer, mesurer, qui sera je pense le mot clé de notre
15:08table ronde, et optimiser les campagnes written media en TV. Donc c'est quoi les principaux défis
15:13aujourd'hui ? Le premier défi et ça rejoint ce que disait Pascale, le premier défi c'est toujours
15:20le reach. Reach is business, c'est la première règle et donc qui dit pouvoir faire du ciblage
15:26et notamment du ciblage retail granulaire implique qu'il faut avoir beaucoup de reach puisque vous
15:31allez devoir le diminuer pour faire un ciblage précis. Donc nous notre premier défi c'est
15:36d'apporter le maximum de reach. TF1 Plus aujourd'hui maintenant c'est 35 millions de
15:40français chaque mois. Donc il faut qu'on arrive à non seulement augmenter continuellement ce reach,
15:45avoir de plus en plus de loguees avec des adresses mail associées. J'ai 25 millions d'adresses mail
15:51loguees sur TF1 Plus, donc j'ai pas encore toute ma base d'utilisateurs et ensuite la matcher avec
15:56les retailers. Mais j'allais dire le premier défi ça sera toujours et c'est toujours d'avoir le
16:01maximum de reach. Et le deuxième là où je rejoins aussi Pascale, c'est l'automatisation et
16:06l'automatisation de la mesure. On a mis toutes nos offres et tous nos segments disponibles en
16:10programmatique. Donc l'idée d'être, on l'espère, le plus facile possible à acheter. On entend le
16:16défi de la facilité d'achat et de la fragmentation. On met tout à dispo en programmatique, tous les
16:22segments sont dispo, on travaille avec tous les DSP, il n'y a pas de wall garden. Donc voilà
16:28on essaye de donner cette facilité d'achat mais on comprend aussi l'enjeu de la fragmentation.
16:33Facilité d'achat au service de la productivité qui est un clé très important pour toi Pascale
16:38quand on a préparé cette table ronde. Puisqu'effectivement la productivité des agences
16:42notamment face à des plateformes de plus en plus nombreuses en retail media mais pas que
16:46d'ailleurs, est un sacré défi à relever. Merci Philippe. De ton point de vue Alban, les défis
16:52à relever pour mieux activer, mesurer, optimiser les campagnes retail media en télé ?
16:57Le premier défi, c'est ce que disait Philippe, c'est le reach. Puisque pour faire de l'extension
17:05d'audience en CTV, c'est-à-dire via un partenaire média, on doit nous, retailers, on doit collecter
17:14un opt-in qui soit un consentement éclairé, ce qu'on appelle un opt-in partenaire. Ça
17:20veut dire qu'aujourd'hui, je ne mets pas à disposition de TF1 l'intégralité de mes
17:2519 millions d'encartés. C'est une petite part qui a accepté de partager ses données
17:32transactionnelles avec TF1. Donc un consentement éclairé.
17:37Donc ça, nous, on doit travailler. On a plein de mécaniques, des pop-up, des e-mails pour
17:43relancer en permanence la base et aller faire grossir un peu ce gâteau. Puisque ensuite,
17:49cette base-là, elle va être matchée. On a un très bon taux de matching avec TF1 parce
17:53que la donnée d'un retailer, l'adresse e-mail, l'adresse postale, encore une fois, c'est
18:01utilisé pour le drive ou pour de la livraison à domicile. Donc on a la certitude d'avoir
18:05la bonne adresse, le bon mail, etc. Et chez TF1, c'est pareil, on a une qualité de base
18:09qui fait qu'on a un très bon taux de matching. Mais de notre côté, on n'a pas encore assez
18:12optiné notre base. Donc ça, c'est un vrai défi pour nous.
18:16Le sujet de la programmatique, ça, je vais peut-être laisser après Pascal en parler,
18:22mais de mon point de vue, je n'aimerais pas être trader aujourd'hui.
18:26Aujourd'hui, le consommateur de télé connectée, il fait du snacking. Il va passer de YouTube
18:38à Netflix, à TF1+, etc. Aujourd'hui, il y a des wall garden quand même. On veut faire
18:43du YouTube, il n'y a qu'un seul DSP sur le marché, c'est DB360. Aujourd'hui, si on
18:47prend The Trade Desk, on va pouvoir acheter peut-être du Netflix, du TF1+. Tu me corriges,
18:54mais je ne crois pas qu'on puisse acheter du Prime TV par exemple.
18:57Aujourd'hui, il faut être capable de diffuser sa publicité sur une petite dizaine de plateformes.
19:05Et si chaque plateforme a un DSP différent, alors là, la productivité, c'est terminé.
19:10Après la mesure, nous, on a un vrai rôle à jouer chez Infinity et on l'a pris. C'est-à-dire
19:17qu'il faut qu'on apporte au marché une mesure standardisée. Depuis février 2025, on est
19:22la première régie Retail Media en France à être certifiée par le CESP. Cela veut
19:27dire qu'on a fait la démarche d'ouvrir notre capot en toute transparence, d'avoir des auditeurs
19:32pendant 3-4 mois qui sont venus analyser notre méthodologie, challenger nos KPI. Cela a
19:41été long, cela a été dur, mais on a le coup de tampon d'une certification CESP qui
19:46est l'organisme référent pour la mesure Retail Media. J'espère que tous mes petits
19:52copains qui sont partenaires, qu'on va tous y arriver et on arrêtera de nous dire que
19:57sur Retail Media, la mesure est un sujet, que c'est trop compliqué, on remet en doute.
20:02Le jour où on aura standardisé cela et qu'on sera tous certifiés, je pense que là, au
20:08niveau agence, on aura coché toutes les cases.
20:10Alors justement, Pascal, qu'en penses-tu ? Tu auras le mot de la fin. Sur les principaux
20:15défis, même si tu en as déjà cité plusieurs, on a parlé de productivité, on a parlé
20:21de standardisation. Quels sont les autres défis ? Et on terminera là-dessus.
20:24Je pense que cette conférence, ce matin, fait partie des solutions pour éduquer tout
20:38le monde. C'est-à-dire qu'on a chacun notre territoire d'expression, nos expertises.
20:43On l'a dit, c'est encore un marché récent, nouveau. On a besoin d'être assuré, on
20:53a besoin de comprendre, on a besoin de transparence. Je trouve qu'on y vient et ça, c'est intéressant.
21:01Je pense que c'est hyper important, ce genre d'organisation, de manifestation et lieu,
21:07parce que ça donne des éclairages pour les annonceurs, ça donne des éclairages pour
21:12les agences. Ça permet de comprendre aussi quels sont les investissements qu'on doit
21:18mener au sein des agences. Donc oui, on a parlé de productivité, c'est beaucoup plus
21:22simple quand une plateforme décide de monter des partenariats avec d'autres plateformes,
21:30avoir accès à tout. Ça nous fait gagner du temps et c'est surtout que c'est beaucoup
21:34plus efficace, parce que oui, il ne faut jamais oublier une chose, c'est qu'on travaille
21:40par rapport à une cible, un consommateur, un individu. Et c'est ça le sujet en fait,
21:46c'est comment on peut suivre ce parcours du consommateur le mieux possible et pas juste
21:52essayer de recréer ce puzzle comme on peut. Il faut partir du consommateur, il faut essayer
22:00de le comprendre et grâce à vous, grâce à toutes ces données qui peuvent être remontées,
22:06il faut nous faciliter la tâche pour qu'on puisse avoir la meilleure lisibilité et essayer
22:12de monter et d'opérer les meilleures campagnes avec ces données. Convergence, c'est vraiment
22:19le maître mot avec l'éducation.
22:21Merci beaucoup Pascale, merci Philippe, merci Alban. Mais ce n'est pas fini, puisque normalement
22:27il devrait y avoir une question dans le public. Ne soyez pas timide. C'est le fait d'être
22:35porte-parole de l'ensemble de l'audience qui vous pose problème, non. Il n'y a pas
22:38de question, vous êtes sûr ? Très bien, et bien en tous les cas vous avez fait le
22:42job, merci à vous.