Interview croisée | Unlimitail → Les nouveaux territoires d’expressions du Retail Media
Thibault Hennion - Chief Operational Officer (COO), Unlimitail
Élise Ophèle - Media Director et membre du Comex, Showroomprivé.com
Thibault Hennion - Chief Operational Officer (COO), Unlimitail
Élise Ophèle - Media Director et membre du Comex, Showroomprivé.com
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00:00Et bonjour Élise, content de te retrouver à un nouveau rôle, puisque nous avons eu
00:11l'occasion de nous rencontrer une première fois sur un plateau de télé, c'était The
00:17Programmatic Society ou E-Commerce Society ? C'était The Programmatic Society ou E-Commerce
00:20Society en tous les cas.
00:21E-Commerce Society.
00:22Voilà, donc aujourd'hui tu es chez Showroom Privé et Thibaut, c'est la première fois
00:27qu'on se rencontre.
00:28Je peux te tutoyer, ça ira, on est dans le même secteur, tout va bien, merci pour
00:33l'autorisation.
00:34Exactement.
00:35Donc justement Thibaut, je vais te poser cette première question.
00:40De ton point de vue, quels sont les nouveaux territoires d'expression et est-ce que tu
00:45en as identifié de très prometteurs pour les marques et pour les retailers en 2025
00:52?
00:53Alors si on prend un tout petit peu de recul sur les innovations ou en tout cas les tendances
01:00qu'on peut voir depuis les 6 ou les 12 derniers mois, je dirais qu'il y a comme nouveau territoire
01:07des nouvelles verticales, notamment en retail et je vais préciser un petit peu ce que je
01:11veux dire par là.
01:12Des nouveaux formats, on en a évoqué je pense la majorité dans les tables rondes de la
01:17matinée mais je pourrais en dire un mot plutôt du point de vue technologique, ce qui me concerne
01:21plus directement.
01:23Et enfin un renouveau de territoire qui historiquement n'était pas forcément considéré comme
01:28du retail média mais comme on voit l'explosion du retail média, de fait il faut les catégoriser
01:32en retail média parce que de plus en plus les codes et les méthodes d'action ressemblent
01:38énormément au retail média.
01:39Donc déjà nouvelle verticale, nous ce qu'on voit c'est que quand on regarde l'évolution
01:45et le nombre d'acteurs qui se lancent en retail média, il y avait bien sûr eu l'alimentaire,
01:49le consumer électronique, c'est un petit peu plus tard la beauté et la pharma qui
01:54est allée directement vers des activités retail média.
01:57Ce qu'on voit depuis 6-12 mois, c'est qu'on voit une accélération très nette et dans
02:03les verticales bricolage et dans les verticales B2B et en fait c'est très intéressant notamment
02:11parce que ce sont des structures assez différentes du retail média traditionnel, donc le bricolage
02:16très marqué avec des grosses marketplaces et des acteurs qui sont une somme d'énormément
02:23de petits acteurs mais avec des budgets moyens relativement limités et des business qui
02:29sont relativement peu agencés, c'est-à-dire que globalement à part les très très gros
02:33acteurs, il y en a très peu qui bénéficient d'une agence.
02:36Dans le B2B en revanche, ce sont des retailers qui sont très peu connus du grand public
02:41parce qu'ils s'adressent directement aux marques ou d'ailleurs à des retailers mais
02:46les marques sont des marques très connues, il y a énormément de B2B par exemple dans
02:50l'alimentation pour le CHR donc café, hôtel, restaurant, restauration et les marques c'est
02:56les Heineken, Unilever, les Coca-Cola etc donc les grands noms qui eux ou qui elles ont à
03:02peu près toutes des agences et donc c'est ça les grandes ou les nouvelles tendances
03:06c'est que globalement on voit une expansion parce que chacun essaye de tirer profit des
03:10succès qui ont été vus un peu plus tôt.
03:14Nouveau format, je vais être beaucoup plus bref parce que ça a été évoqué plus tôt
03:18donc l'off-site, on essaye de sortir de l'environnement du retailer et ça va un petit peu de paire
03:24avec l'off-site, la vidéo à la fois en dehors de l'environnement du retailer et sur son
03:29site ce qu'on voit quand même c'est que ça va plus vite sur la vidéo off-site donc ce
03:35qu'on peut faire avec le replay, le streaming etc ou même les sites publisheurs on sent
03:40encore une, peut-être pas une tergiversation mais en tout cas pas mal de questions sur
03:45les vidéos sur les sites retail pour plein de raisons, ça casse un peu le parcours shopper,
03:52ça peut amener des temps de chargement un peu plus long et il y a une vraie question
03:56de la valeur vidéo et enfin dernier point le renouveau donc le renouveau de certaines
04:01activités qui n'étaient historiquement pas vraiment considérées comme du retail
04:04média mais en fait c'est du retail média et là aussi je vais être très bref parce
04:08qu'on a eu deux exemples, le premier c'est tout ce qui est autour de l'in-store, initialement
04:12on voyait que c'était du média mais en fait c'est du retail média et de plus en plus
04:16et Claire l'a très bien dit à la fois dans le ciblage et dans la mesure ce sont les mêmes
04:20outils que le retail média et le deuxième ce sont les sites à énorme trafic qu'on pouvait
04:25considérer comme du média, c'est le cas d'acteurs comme Leboncoin mais c'est aussi
04:29le cas d'acteurs comme les Flashsales qui de fait font du retail média, parfois ont
04:35fait du retail média sans même s'en rendre compte et ça fait une transition parfaite
04:38vers ce qu'Elise va vous raconter.
04:40Je te remercie pour cette fameuse transition, merci beaucoup, Shwetik, non c'est pas vrai,
04:48Elise, comme le disait à l'instant Thibaut donc il y a des nouvelles verticales, on a
04:54parlé du bricolage et du B2B notamment mais également des nouveaux formats comme l'offsite
04:59et la vidéo.
05:00En tant que retailleur digital, comment Shoroum Privé s'inscrit dans ces évolutions, c'est
05:08quoi les formats les plus adaptés à votre audience, parce qu'il y a une expérience
05:12très particulière sur Shoroum Privé étant un de vos clients, comme beaucoup de gens
05:17dans la salle d'ailleurs, quels sont les formats qui vraiment s'inscrivent dans ces
05:22évolutions qu'on vient d'évoquer avec Thibaut ?
05:24Alors bonjour à tous, avant tout je reviens sur la notion de territoire, au regard de
05:31la mode et de la flash sales, qui est le métier core business de Shoroum Privé, le retail
05:38media c'est un nouveau territoire percé donc nous on n'est pas encore dans forcément
05:42des notions city vie, industrialisation de la data, on est dans cette phase de ramp up
05:49mais on parle à une industrie de la mode qui n'est pas encore coutumière de tout ce
05:55dont on vient de discuter ce matin.
05:57D'accord.
05:58D'accord, donc en ce sens là c'est un nouveau territoire, pour autant Shoroum Privé c'était
06:04déjà un média transactionnel pour des marques qui n'étaient pas captives, donc ce territoire
06:11de retail media a exploré, ça a été de convaincre des marques captives d'investir
06:17pour augmenter leur performance, leur visibilité, dans un contexte particulièrement challengeant
06:24où la vente dure 5 jours et on joue des produits de seconde vie.
06:28Très clair.
06:30Donc tout ça, ça a été un challenge très fort, si on regarde Amazon le lancement du
06:36search je crois que c'était 2012, le lancement du retail media chez Shoroum Privé c'était
06:40l'an dernier avec Unlimited, donc on est un tout petit peu en retard, on n'a pas commencé
06:46par les mêmes leviers, nous on a commencé par le display, parce qu'on a une home page
06:50qui remonte des ventes tous les matins et parce qu'on a une industrie qui est très
06:56très biberonnée aux notions de visibilité et qui a besoin de se voir pour exister au-delà
07:02des performances dont on parlait plus tôt.
07:05Donc on a un peu pris un démarrage à contre-courant qu'on rattrape en ce moment et le deuxième
07:12challenge qui est un territoire aussi important, on n'a pas tellement parlé ce matin, c'est
07:16la partie marketplace, Shoroum Privé c'est aussi une marketplace qui n'a pas l'ampleur
07:23d'un Rakuten mais qui a quand même 200 marchands extrêmement ciblés auxquels on doit pouvoir
07:28apporter des solutions à eux très rapidement parce qu'eux en revanche sont rompus à l'exercice
07:33du retail media, sont rompus à l'exercice d'Amazon et d'autres plateformes.
07:37Et c'est ce qui crée aussi une sorte de diversité aussi de solutions pour les annonceurs
07:42qui viennent sur votre plateforme.
07:45Alors Thibaut, les environnements off-site comme les réseaux sociaux, on en a parlé
07:50dans la table ronde juste avant où on expliquait avec Unilever notamment que les réseaux sociaux
07:55devaient être pris en compte, ou la TV connectée, on en a parlé ce matin notamment avec Philippe
08:00Bauchet de TF1, ça devient vraiment des extensions du retail media.
08:04Alors comment Unlimited accompagne justement cette nouvelle expansion ?
08:09Alors de plusieurs manières, déjà si on revient à la source de l'off-site, il y
08:14a deux raisons principales et les deux sont quasiment mentionnées de manière équivalente
08:19par les clients.
08:20Le premier c'est la capacité à ne pas être limité par le trafic d'un site web, donc
08:25en gros aller délivrer les budgets qui ont été signés même quand le trafic ou l'environnement
08:30de diffusion sur le site e-commerce est par définition restreint en fonction de nombre
08:35de shoppers qui s'y connectent.
08:37Et le deuxième c'est la capacité à faire financer les budgets d'acquisition par les
08:40marques.
08:41Concrètement quand vous diffusez sur l'équipe.fr pour aller avec un site marchand, vous mettez
08:48en avant une marque, c'est la marque qui paye et vous renvoyez sur le site marchand et donc
08:52de fait ça vous apporte un trafic additionnel sans coût additionnel pour le retailer.
08:56Comment on les accompagne ? Et bien c'est précisément être capable de faire le lien
08:59entre les deux, donc à donner une vision unifiée du shopper à travers tous les formats
09:05médias.
09:06Donc en gros être capable de dire à Showroomprivé, Carrefour ou à Myorigin, on a diffusé X impressions
09:14sur ce shopper lorsqu'il était hors de votre site web, on en a diffusé Y quand il a atterri
09:20sur votre site web.
09:21Donc au total vous avez pu diffuser Z en termes de médias et voilà combien il vous a apporté
09:28en conversion.
09:29Donc en gros c'est la vision unifiée de la mesure hors de l'environnement du site web
09:34e-commerce et sur l'environnement e-commerce.
09:37Et pour faire ça, il faut faire des partenariats puisque de fait pour être capable de diffuser
09:41du média off-site, il faut être connecté aux ad exchanges, il faut utiliser plusieurs
09:46DSP, il faut faire parfois des partenariats directs avec les publisheurs TF1 et les autres.
09:55Et donc ça c'est le rôle du prestataire technologique voire de la régie, c'est d'être
09:59capable de simplifier la vie de nos clients en allant nous former et nouer tous les partenariats
10:06qui permettront la réalisation de ce use case.
10:08Merci Thibault.
10:09Elise, donc on connaît la place de Showroomprivé comme un acteur majeur dans l'e-commerce,
10:16comment tu vois le potentiel de ces nouveaux canaux ? On parlait de téléconnecté, réseaux
10:21sociaux et donc notamment des formats plus immersifs comme la vidéo ou le live shopping
10:28en tant que client, mais même pour beaucoup de sites e-commerce, je suis quand même assez
10:32surpris si on compare avec des pays comme l'Asie notamment, comme quoi le live shopping
10:37par exemple est très peu exploité sur le marché français, quel est ton avis par rapport
10:43justement à ces formats plus immersifs comme je le disais la vidéo ou le live shopping ?
10:48Alors je vais commencer par le live shopping mais je reviendrai sur les potentiels hors
10:53média transactionnels, c'est un très bon point, alors les temps de chargement, la
11:00façon dont sont référencés les ventes sur la home page d'un site de flash sales, c'est
11:06le graal, c'est très difficile d'y toucher, on viendra aussi sur les discussions trade
11:13marketing plus tard mais c'est vraiment très difficile d'y toucher.
11:16En revanche, on essaie de trouver des moyens disruptifs pour engager des clients dans des
11:21expériences immersives où on essaie des vêtements devant eux etc. donc à plusieurs
11:26reprises, chez showroom.v, environ 4 fois par an, on a une très très grande campagne
11:32en social media où on demande à des ambassadrices de visiter notre vestiaire et de faire une
11:37sélection qui est ensuite relayée sur leurs propres réseaux sociaux, l'an dernier par
11:42exemple c'était Géraldine Nakache, Léna Situation, nos ambassadrices, mais on n'est
11:47pas encore dans des vraies notions de live shopping, c'est plutôt une sélection de
11:51produits avec un shooting, des essayages.
11:54En revanche, on y vient de plus en plus et notamment sur les 3P spécialisés dans la
12:00mode qui ont besoin de faire vivre certaines collections qui sont en fait répliquées
12:05de leur page outlet sur les pages de showroom privées.
12:08Pour une marque comme Nike en revanche, qui nous vend des stocks de basket qui n'ont pas
12:16été vendus en 2024, l'idée même d'animer ces produits-là est une hérésie.
12:22Donc c'est à nous de faire l'animation de la marque avec les autorisations dont on dispose,
12:30autant vous dire que c'est complexe, ou autre même, autant vous dire que c'est complexe,
12:36mais en revanche ils n'ont plus du tout la volonté de prendre la parole sur des produits
12:40qui ne sont pas relayés en publicité télé et donc sur leur dernier inno.
12:45Donc ça c'est vraiment un très très gros challenge.
12:47Pour autant, les sites de flash sales donnent quand même une seconde vie à ces produits-là
12:53dans une industrie où on produit toujours plus vite, toujours plus fort, toujours plus
12:56fréquemment et ne pas détruire et leur permettre d'être quand même acheté à un moindre
13:02coût, chez nous c'est une vocation.
13:04Pour reparler ensuite très rapidement de comment on sort du média transactionnel pour des
13:11questions de reach, de spend, etc.
13:14Chez Showroom Privé, je vous l'ai dit, le challenge c'est 4 jours.
13:17Donc optimiser, itérer sur la qualité des inventaires qu'on achète, entre vidéo,
13:24TV, display, méta, il faut être très très fort en 4 jours, on ne va pas se mentir, autant
13:30vous dire que ça n'existe quasiment pas.
13:32Donc on est créatif et on s'adapte différemment.
13:37Aujourd'hui quand une très grande marque de mode qui est distribuée dans tous les
13:41centres-villes de grandes agglomérations françaises fait une vente privée, elle
13:46n'a plus de trafic sur son site dite aussi, ça fait vraiment un effet d'aspiration.
13:50Donc en revanche, nous on collecte des datas et on apprend des choses sur ses clients.
13:55Donc on a plutôt des notions de commerce médias que d'extinction d'audience où
13:59on leur dit quand tu as besoin de vendre tes stocks, en revanche quand tu n'as pas
14:03de flash sales, moi je renvoie le trafic et je connais tes clients et je te les renvoie
14:08sur ton site dit aussi pour booster ton trafic.
14:11Donc on a une façon de réfléchir qui est un petit peu différente je dirais au regard
14:17du retail média CPG, en revanche elle n'en est pas moins intéressante et vertueuse pour
14:22les marques qui nous font confiance.
14:23Merci beaucoup Élise, normalement on a terminé mais il y a quand même une question et franchement
14:30il faut y répondre en 30 secondes chacun, c'est notamment cette transition, et je
14:35sais que c'est une question importante pour toi Thibaut, la transition du trade au retail
14:40média, que peuvent faire les acteurs technos pour accompagner les retailers à accélérer
14:46la transition entre le trade et le retail ? Très rapidement, 30 secondes, c'est le
14:50défi.
14:51Alors concrètement nous ce qu'on préconise c'est d'avoir les mêmes outils qui permettent
14:59de gérer les deux types de formats ou les deux types de modes de vente, les deux types
15:04de médias, précisément pour donner côté retailer la visibilité exacte sur la valeur
15:11effective d'un inventaire, les performances des différentes marques et être capable de
15:15réaliser ce qu'on appelle ce yield, c'est à dire en gros ce mode de vente différencié
15:20à des prix différenciés des différents inventaires en fonction des performances
15:24effectives qu'ils observent et en fonction de la valeur qu'ils vont en tirer.
15:27C'est ça pour moi le principal enseignement de ces quelques années de transition réussie
15:34auprès de plusieurs clients entre ce qu'ils font en trade et ce qu'ils font en retail
15:38média.
15:39On parle souvent de la réduction tendancielle du trade, certes ça baisse mais c'est encore
15:43aujourd'hui l'immense majorité des budgets et donc la prise de conscience côté retailer
15:50c'est vraiment de prendre conscience que sa visibilité sur son site web a une valeur
15:55intrinsèque, que ça n'a pas forcément besoin de faire partie d'une contrepartie commerciale,
16:00que ça peut être vendu pour sa valeur propre et la meilleure manière de justifier et de
16:07démontrer cette valeur c'est précisément d'utiliser des outils avec les mêmes granularités
16:12de mesure pour être capable de mettre en avant la valeur effective de cet inventaire.
16:17Merci Thibault pour cet effort de synthèse, merci beaucoup.
16:20Elise ?
16:21Je réponds très vite, je suis 100% alignée avec ce que vient de dire Thibault, d'autant
16:27plus quand on est un pur player, la valeur du trafic elle est très importante et on
16:32a quand même une notion de vendre le trafic plus cher que ce qu'on l'achète, ce qui
16:36n'était pas forcément respecté dans les travers du trade marketing qui, je rappelle
16:42le trade c'est dans les mains des cams et un cam ne sait pas ce que c'est un account
16:46manager ou un acheteur et un cam ne sait pas forcément ce que c'est un CTR ou un ROAS
16:51en tout cas ce n'était pas le cas chez ShowroomPrivé malgré le fait qu'on soit un pur player
16:56donc il y a tout un volet éducationnel qui est très très fort auprès de ces populations
17:01pour les responsabiliser sur ce que vaut le trafic et la valeur du site, nous on opère
17:08ce changement chez ShowroomPrivé avec l'aide de Limitel et de Vanessa dans la salle, c'est
17:15pas facile, la culture mange la stratégie au petit déjeuner et tous les jours avec
17:21les équipes commerces il faut rappeler qu'on est là pour être un garde-fou et que finalement
17:26amener de la mesure et de la qualité, aujourd'hui ce sera vertueux demain, même si on est dans
17:32un marché, en tout cas je vais parler de la mode, où on reste très très vibronés
17:35au trade, où ces notions de KPI sont futuristes, donc quand je dis 10 ans de retard je pèse
17:40mes mots, en revanche je pense qu'il faut tenir bon et avec d'autres acteurs comme
17:46Redoute qui n'est pas là aujourd'hui ou d'autres, je pense qu'on doit faire cet exercice
17:50là pour créer de nouveaux standards de KPI demain, voilà, merci, j'ai essayé d'être
17:56rapide.
17:57Mais tu as été précise et le diable se cache dans les détails, merci d'avoir détaillé
18:01justement ces différents points importants pour faire évoluer dans le bon sens le marché,
18:06merci Élise, merci Thibaut, c'était un plaisir, y a-t-il une question ? Non ? Eh bien merci
18:17encore.
18:18Ciao !