Interview croisée | Retail 4 Brand → Retail Media : Tendances et attentes
Lawrence Taylor - CEO & Founder, Retail 4 Brands
Margaux Chavanne - Head of eCommerce, Home Care, Europe & Met, Unilever
Lawrence Taylor - CEO & Founder, Retail 4 Brands
Margaux Chavanne - Head of eCommerce, Home Care, Europe & Met, Unilever
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00:00Je commencerai par Laurence dans mes questions et ensuite je te proposerai de répondre pour
00:13voir si tu confirmes ce qu'il nous dit.
00:16Mais en tout cas, ce qui est hyper important, c'est comme je le disais tout à l'heure,
00:22c'est d'avoir tes attentes et en tant qu'annonceur, et comme je dis, on n'a pas souvent des annonceurs
00:27sur ce type d'événement, donc merci encore d'être là, c'est de comprendre un petit
00:31peu où vous en êtes chez un groupe multinational comme Unilever en termes de développement
00:37du Retail Media.
00:38Donc Laurence, si on doit parler des grandes tendances, on sait que le Retail Media connaît
00:44une très forte croissance, selon toi si on devait citer trois faits marquants sur le
00:49marché qui pourraient marquer cette année, quels seraient ces faits ? Et je sais que
00:54tu as des slides à nous montrer et tu as la zapette, tu peux y aller.
00:58Je ne sais pas si c'est trois ou quatre, on verra.
01:01Le nombre que tu veux.
01:02Déjà je veux remercier Margot d'être venue, parce que comme tu dis, il y a peu d'annonceurs
01:09et en plus la parole d'Unilever est très rare, donc merci à toi.
01:14La première tendance, c'est que le Retail Media est partout, tout le temps, et ça
01:22s'illustre par deux choses, en plus c'est intéressant, il y a BorsoBank qui va être
01:26là.
01:27Tout le monde veut devenir un acteur du Retail Media, une bonne illustration c'est Chase,
01:33une grande banque américaine, donc on le retrouve vraiment partout, et on se rend compte
01:39qu'en fait, le standard de l'achat dans le futur, c'est maintenant ce qu'on a commencé
01:44à initier avec le Retail Media, mais qui en réalité est l'Intent Media.
01:48Tu es une banque, tu as une quantité de données sur le consommateur qui est assez unique.
01:52Donc on est vraiment au tout début.
01:55Les banques, elles ont un sujet, elles ont un sujet non pas des retailers, c'est la
02:00monétisation de leur inventaire.
02:02Tu ne vas pas tous les jours, sauf si tu fais de la bourse sur ton compte en banque, d'accord,
02:07donc ça c'est quand même un premier enjeu.
02:10Le deuxième enjeu, et la deuxième tendance, elle est intéressante, c'est celle d'Amazon,
02:19et c'est la volonté d'Amazon de ne plus être uniquement la solution publicitaire
02:26d'Amazon.
02:27Ça s'illustre par deux choses, la première c'est Retail Ad Service, qu'ils ont lancé
02:31un peu en catimini, mais qui est quand même assez intéressante, qui est finalement, on
02:39va devenir un outil d'ad serving sur le Retail Media, en dehors d'Amazon.
02:46Ça veut dire que demain, potentiellement, on va faire quelque chose d'extrême, ils
02:51pourraient proposer leur solution technologique à Leclerc.
02:54Une sorte d'Amazon Ad Manager pour le Retail Media, si je peux…
02:59Exactement, et cette volonté de mettre du Retail Media partout, elle est aussi incarnée
03:05par la volonté du DSP d'Amazon, de ne pas être uniquement un DSP de Retail Media,
03:11mais de devenir un DSP en concurrence avec DV360 ou The Trade Desk.
03:17Et le dernier point, c'est la création des nouvelles alliances, on a parlé de standardisation,
03:24on a parlé de complexité opérationnelle, c'est une très bonne réponse finalement
03:29à ces enjeux qu'on peut avoir, donc c'est technologique, organisationnel, et c'est
03:33le riche que peut avoir le Retail Media, qui sera demain une forme d'Intent Media qui
03:38dépassera juste la donnée transactionnelle des Retailers, mais qu'on retrouvera partout.
03:43Merci Lawrence, alors Lawrence, comme il le disait à l'instant, donc Margot, à nouveau
03:50encore merci d'être là, donc Unilever prend très peu la parole, mais quand même,
03:55nous sommes à l'écoute de ta réponse sur cette question, face à ces évolutions
03:59qu'évoque à l'instant Lawrence, c'est quoi les attentes prioritaires, j'allais
04:03dire, d'un groupe comme Unilever vis-à-vis des plateformes de Retail Media et vis-à-vis
04:06des évolutions qu'on a vues il y a quelques instants ? J'espère être à la hauteur
04:11de vos attentes, je n'avais pas confiance qu'on prenait si rarement la parole, le Retail
04:17Media chez Unilever, c'est vraiment à la croisée des priorités, parce que c'est
04:20du Retail, parce que c'est du Média, et donc nous, on a vraiment ces deux enjeux,
04:26le premier c'est évidemment d'aller driver du Brand Power, qui ancestralement est le
04:31rôle plutôt des équipes Marketing ou Média, mais évidemment d'aller driver des ventes,
04:36d'agrossir notre business, c'est quand même le but à la fin. Sauf qu'aujourd'hui
04:40chez nous, nos équipes sont complètement, et c'est ce qu'on essaie de créer, fusionnées,
04:47et donc le Retail Media, et c'est l'équipe qu'on recrée dans les pays, nos équipes
04:54Média font des plans holistiques, full funnel, et Coty en parlait aussi, évidemment que
04:58nous on pense maintenant full funnel, full funnel, digital, carrelage, télé, téléconnecté,
05:05tout ça n'est pour nous, et ne doit être à la fin qu'un seul et même écosystème
05:08pour que le consommateur, ou le chopeur, selon celui qu'on veut targeter, pour lui
05:14ça soit sans couture, et qu'il ait l'impression d'avoir été bercé sans s'en rendre compte
05:18dans tout ça. Mais on veut aussi faire grossir les ventes e-commerce, les ventes magasins
05:23physiques, ça reste 85% des ventes, mais les ventes e-commerce, et donc on a une dualité
05:28dans nos attentes, qui est d'à la fois faire grossir nos ventes, et pour ça, ça passe
05:32évidemment par une optimisation permanente des performances des solutions médias que
05:36nous proposent les partenaires, tout en ne surchargeant pas l'espace, parce qu'un
05:43site internet ou un magasin physique, ça reste un lieu d'achat, et ça ne peut pas
05:48devenir Disneyland. Donc on veut un peu tout et son contraire, mais il n'empêche que
05:51c'est la réalité, comment on nourrit nos partenaires retailers, et les solutions arrivent
05:56à avoir des offres toujours plus performantes, où on va pouvoir mesurer évidemment, sans
06:03surcharger l'expérience d'achat. Mais on veut aussi driver du brand power, et évidemment
06:10que le retail média online ou offline, on ne fait plus vraiment la différence, on essaie
06:14de ne plus faire la différence, parce que tout ça est omni-retail, omni-canal, appelez-le
06:19comme vous le souhaitez. On veut pouvoir driver ce qu'on appelle chez nous le « culture
06:26that converts ». Et c'est un peu ce nouveau concept que nos équipes sont en train d'impulser,
06:32c'est comment on arrive à toucher ces consommateurs qui aujourd'hui sont beaucoup sur les réseaux
06:37sociaux, et personne n'en a encore parlé, mais je vais jeter un pavé dans la marre,
06:42l'avenir du retail média à un moment va forcément passer par une hybridation avec
06:46du social media. L'hybridation avec la connectivité, ça y est, vous en avez parlé, ça arrive,
06:52peut-être c'est naissant, mais la révolution est en marche. L'hybridation avec le social
06:57média, on ne sait pas quelle forme elle va prendre en France. On la voit déjà arriver
07:01notamment en Turquie, à Dubaï, où là il y a des partenariats tripartites extrêmement
07:06forts entre des influenceurs, des retailers et des annonceurs. En France, pas encore.
07:13C'est assez timide encore. Très timide. Est-ce que ça sera bienvenu par les consommateurs ?
07:17En tout cas, c'est quelque chose qu'il va falloir qu'on révolutionne ensemble.
07:22La troisième priorité, c'est de réussir à avoir ce partenariat de croissance end-to-end
07:29avec nos retailers et nos partenaires de solutions médias, parce qu'on a bien vu, il y a du
07:34TF1, il y a du Infinity, et du Mediaperf, et du Havas, et puis l'annonceur, mais tout
07:40ça, et on rajoute les agences d'influence maintenant dans la boucle, on doit réussir
07:44à avoir des partenariats end-to-end sans silos. Et sans silos, je vais aller plus loin,
07:52ça veut dire évidemment des partenariats chez nous qui puissent toucher les achats
07:55ou marchandises selon le nom qu'on leur donne, évidemment les services de data et d'analytics,
08:01que ce soit la first party data ou les performances de vente, les équipes médias et enfin les
08:07équipes supply chain.
08:08Donc tout ça dans une seule et même entité, ça veut dire, demain ?
08:11Alors non, ça n'arrivera pas, mais qu'on arrive au moins, nous chez nous, c'est des
08:17méthodes de travail agiles, mais c'est ce qui doit arriver chez nos partenaires. C'est
08:20ce qu'on met en place chez nous, où chacun garde son métier, mais collabore hyper étroitement
08:25et de manière sans couture ou sans hiérarchie les uns les autres.
08:29Merci beaucoup Margot pour ces précisions, notamment au niveau des attentes et notamment
08:33en termes d'organisation. Lawrence, je vais reprendre un terme utilisé par Margot, pour
08:39éviter d'être dans Disneyland, à quel nouveau format et concept on peut se fier aujourd'hui
08:45au niveau du written media et quels bénéfices ça pourrait apporter aux marques ?
08:49Je pense que Margot a parlé d'un point qui est hyper intéressant, c'est le social.
08:57Il va y avoir un acteur majeur du written media qui va arriver, et qui va arriver le
09:081er avril. Et ce n'est pas un poisson ?
09:10On verra si ça marche ou pas. Cet acteur, c'est TikTok. Et le 1er avril, TikTok shop
09:20arrive en France. Il faut savoir que pour certaines marques de beauté, un acteur majeur,
09:27c'est déjà 15% du revenu e-commerce de ces marques-là. Ça veut dire que le social devient
09:35une forme de written, parce que tu vas avoir ta conversion derrière. Et cette conversion se peut
09:42se faire sur TikTok shop, c'est ça la nouveauté qu'on va avoir. Ça va incarner des investissements
09:47de written media. On l'a au UK, on l'a aux US, on l'a en Asie du Sud-Est, c'est devenu un acteur
09:57extrêmement important sur certaines catégories, avec des comportements d'achat qui sont très
10:04différents. Parce que c'est vrai que quand tu es en e-commerce, c'est un peu des formats chiants.
10:09En e-commerce, ce n'est pas très rigolo, même s'il y a certains d'entre vous, je pense aux
10:14technologies qui ont développé des choses un peu innovantes. Quand tu fais ton acte d'achat,
10:17tes courses, tu veux aller le plus vite possible, en tout cas en ligne. En magasin, il y a des choses
10:23un peu plus intéressantes à faire. Il y a un besoin de sortir de l'écran.
10:27Et si on regarde les chiffres du ASRI, ce qu'on se rend compte, c'est qu'on est sur une croissance
10:32de l'ordre de 18 à 20 % par an du written media, ce qui reste assez fort, mais qui est moins fort
10:39que le social par exemple. Ça veut dire quoi ? Ça veut dire que la croissance du written media,
10:46elle vient de quoi ? Elle vient des nouveaux entrants sur ce marché, et elle vient des
10:51nouveaux formats. Quand tu parles de nouveaux entrants, tu parles de nouveaux entrants côté
10:55retailer ou nouveaux entrants, par exemple, côté social media ? Quand je parle de nouveaux
10:59entrants, c'est également les influenceurs. Là, je l'ai plutôt sur les marques. Le social reste
11:06classé sous le social, de toute façon. C'est plutôt l'arrivée de nouvelles marques qui vont
11:11arriver et de nouveaux formats. Pardon, je t'interromps. Les fameux DNVB dont on a beaucoup
11:18parlé il y a 4-5 ans, est-ce que c'est une sorte de retour en grâce en fonction de ce qui évolue
11:25sur le written media ou absolument pas ? Digital Native… VB, j'ai oublié. Vertical Brands. Merci,
11:33c'est toi le spécialiste. Non, c'est toi. Ça va être effectivement des marques qui vont avoir
11:42compris qu'il n'y a pas un seul canal de vente. Il y a une notion qu'on développe chez Retail4Brands,
11:47je l'ai volée de Shopify, donc je ne m'embête pas dessus, c'est la notion d'être less commerce,
11:52c'est-à-dire qu'en fait, et c'est ce que disait Margot, tu as une structure, un back-office en
12:00termes d'outils, en termes de people qui permet d'aller taper dans le commerce et ensuite, en
12:05fonction des différents canaux, tu vas avoir une certaine liquidité, d'où la notion d'agilité,
12:10en fonction des différents canaux. On dévie un peu du sujet written media, mais à un moment,
12:15le written media, tu vas pouvoir l'activer en fonction des vraies performances que tu vas avoir.
12:20C'est une vraie attente des annonceurs. Ils ne veulent pas être contraints dans leurs dépenses.
12:26Et ce qu'ils veulent, c'est de voir l'incrémentalité, la vraie incrémentalité, pas juste un bilan de
12:33campagne avec « j'ai fait de la pub, j'ai acheté ma marque et bizarrement, ça a eu des retours
12:37intéressants ». Ça, c'est des choses qu'on commence à développer avec des outils nouveaux qui
12:43permettent de voir ce qu'on dit en anglais, le point of diminishing return. À quel moment mes
12:49investissements en written media sont-ils plus utiles ? Ou à quel couple je dois avoir avec mes
12:55effets promotionnels ? Là-dessus, on est venu à travailler avec Margot. Quand tu es une marque
13:03comme Unilever et que tu vends de la Ben & Jerry's ou du Dove ou des tablettes Sun, ton objectif,
13:12évidemment, c'est d'acquérir un nouveau consommateur. Mais ce nouveau consommateur,
13:15il y a quand même une probabilité assez forte qu'il connaisse déjà la marque,
13:18parce que vous avez quand même les marques les plus inspirationnelles au monde. Et ton job de
13:26written media, c'est une évolution. Ce n'est plus le temps de générer un retour sur investissement,
13:32sur la publicité, mais d'augmenter la lifetime value du consommateur. Tout le monde connaît
13:36Ben & Jerry's. Comment tu fais pour que le consommateur, il en achète toutes les semaines
13:43et pas une fois par mois pour un anniversaire, pour un événement, et que tu vas pouvoir le
13:47capter de manière un peu holistique. Cette notion de lifetime value, elle devient hyper
13:51importante. Ça devient un vrai shift. Et il y a un besoin technologique que cette lifetime value,
13:57elle ne soit pas que chez Amazon, parce que tu peux la mesurer chez Amazon. Il y a un enjeu
14:01d'alliance et un enjeu technologique pour y répondre. Merci Laurence. Margot, tu vas avoir
14:08le mot de la fin, puisque le temps presse en fait. Mais comme vous ne posez pas de questions,
14:13je vais prendre deux minutes de plus pour laisser plus de temps à Margot, si vous le
14:16permettez. Donc Margot, il y a un enjeu clé dans le retail media, c'est tout ce qui tourne autour
14:23de la transparence. On a parlé de la mesure, ça a même été une sorte d'incantation tout au
14:28long de cette matinée. Quels sont les progrès que chez Unilever vous attendez de la part des
14:33retailers pour optimiser l'efficacité des investissements que vous pouvez faire ? C'est
14:40très important. C'est très important et à la fois, j'ai l'impression que tout le monde en a
14:44parlé à chaque fois sur ces tables rondes. Et donc, les attentes d'Unilever sont les mêmes que
14:49toutes celles que vous avez évoquées en fait, et que Laurence a encore évoquées à l'instant en
14:53parlant de lifetime value. Mais il y a évidemment un besoin d'avoir un modèle d'attribution beaucoup
15:01plus pertinent. Et en parlant sur Media Performance, il va falloir qu'on y arrive
15:08sur chacun des supports, des activités médias, qu'on arrive à attribuer réellement, ou le plus
15:14réellement possible, la performance de ce média-là. Et tout ça, c'est multi-touchpoint. Je ne dis pas
15:22que c'est évidemment pas facile, mais il n'empêche que c'est vers là qu'on tend et c'est ce à quoi
15:26on va s'attendre. Et pour ça, il va falloir une interopérabilité des systèmes. Je ne sais plus
15:32qui en parlait, mais ça a déjà été évoqué. Il faut qu'on ait une convergence aussi des systèmes.
15:38Peut-être que ce sera le système d'Amazon à la fin que tout le monde utilisera. Peut-être pas,
15:42ce n'est pas ce qu'on dit nous, mais on a besoin pour que les choses soient simples et comparables,
15:47et que tous ces touchpoints-là puissent se nourrir et être connectés les uns aux autres.
15:51Et donc évidemment, ça a aussi été évoqué, un écosystème plus ouvert, plus standardisé. Parce
15:59que par ailleurs chez nous, on est à la fois de moins en moins expert, puisque les gens du
16:03marketing font du média et les gens du commerce doivent faire du média ou du retail média. Et
16:08personne ne peut être expert de tout. Et ce qu'on voit en plus, c'est que ceux qui sont
16:12les meilleurs sur ce sujet, c'est ceux qui ont réussi vraiment cette fusion d'aller du retail
16:19vers le média et du média vers le retail. Et c'est cette dichotomie du terme et dichotomie
16:24dans les talents qui est intéressante aussi. Effectivement, moi je viens du commerce. J'ai
16:29fait je ne sais pas quoi, 14 ans de commerce avant d'arriver maintenant sur cette partie
16:33digitale et médias, en plus de continuer à être dans le commerce. Et donc même en interne,
16:38voilà c'est cette transformation qu'on apporte. Et donc pour avoir cette simplicité, c'est un
16:45challenge de tout le monde et chez nous aussi. Et à la fois, on est convaincu que la performance
16:51du retail média, évidemment elle passe par du ROAS, du ROI, mais il va falloir aussi que ça
16:57puisse inspirer pour créer de la fidélité et de l'engagement. Parce qu'aujourd'hui, le social
17:05média, c'est la valeur d'engagement. Et donc comment demain nos partenaires retail médias
17:11vont pouvoir créer de la performance, mais à la fois de l'engagement et de la fidélité auprès
17:16de nos consommateurs ? Eh bien merci beaucoup Margot, merci beaucoup Lorenz pour cette prise
17:21de parole rare mais importante. Est-ce que, profitez-en Margot et là, est-ce que vous avez
17:27des questions dans la salle ? Je serais ravi de te réinviter pour d'autres tableaux rondes. Mais
17:36en tous les cas, merci, tu nous as beaucoup éclairé. Toujours pas de questions ? Et je
17:45précise que tu es l'ancien directeur marketing de chez Playmobil. Commercial, pardon. Mais voilà,
17:51grande marque également. Bonjour à tous, merci. Margot, c'est vraiment très très intéressant sur
18:03l'approche de l'organisation. Parce qu'en fait aujourd'hui, on a des points d'entrée différents
18:08en termes d'informations, d'éléments de mesure. Et si vous pouviez développer un petit peu plus
18:14l'organisation que vous avez mis en place ? Tout à fait. Si ce n'est pas secret. Après je suis là,
18:25donc mon équipe à moi n'est pas secrète, au moins ça je peux en parler. C'est une transformation
18:29qu'on a amorcée il y a un peu plus de deux ans et demi à l'échelle mondiale. Et ils ont voulu,
18:35parce qu'ils ont senti ce rapprochement très fort arrivé entre retail et média,
18:41créer des équipes qu'on a appelées Digital Marketing et Commerce. Dans ces équipes,
18:47vous aviez trois piliers. Ceux qui étaient en charge du média, et alors là le média
18:51traditionnel, mais aussi le média retail. Donc on a déjà fusionné les deux médias pour avoir
18:56une planification holistique et full funnel. On y a mis en binôme les équipes Digital Marketing,
19:03qui à l'époque bossaient beaucoup sur le CRM, la first party data, et qui maintenant bossent
19:08énormément sur les réseaux sociaux, les influenceurs. Et les troisièmes, c'est le
19:12pilier du e-commerce. Et côté e-commerce, ce n'est pas les équipes de vente qu'on a mis,
19:16qui sont vraiment restées côté vente, mais c'est toutes les équipes catégorielles et stratégies,
19:20qui vont définir c'est quoi le bon portfolio, c'est quoi les bons partenariats, c'est quoi
19:24les bonnes activités pour générer plus de lifetime value sur nos marchés. Et on a créé ça il y a
19:31deux ans à l'échelle mondiale et européenne. Et là, on va plus loin, dans les 24 plus gros pays
19:37du monde, on crée ces mêmes équipes, mais pour chacun des pays. Donc maintenant,
19:40chacun des 24 plus gros pays du monde a un hub qui s'appelle toujours DMC, mais qui peut-être
19:47s'appellera Cultures at Convert ou Hub Digito. On n'a pas encore le nom final. S'il y a des gens
19:54qui ont des bonnes idées, on est preneur. Et aujourd'hui, cette équipe que j'ai maintenant
19:59en France date d'il y a trois semaines pour la France. Alors, j'autorise une deuxième question,
20:07pour compenser celles qui n'ont pas été posées avant, mais ce sera la dernière.
20:10En fait, ce n'est pas une question, mais dans la foulée de ce que dit Margot sur Unilever,
20:14c'est extrêmement intéressant cette convergence commerce-média. Et pour les agences, ça veut
20:18aussi dire que les consultants, et notamment Léa qui est aujourd'hui ici, puisqu'on a la chance
20:24d'accompagner Unilever en France et en Espagne sur l'héritier média, ça demande la double casquette
20:29commerce et médias pour avoir une full intégration et qu'ils soient en miroir de l'organisation des
20:33clients comme Unilever. Et là, on arrive à avoir une pleine puissance pour attaquer tous les sujets
20:39dont on parle notamment ce matin. Merci Sébastien pour ta nouvelle intervention. Merci Margot d'avoir
20:46été présente et de nous avoir évoqué ta vision de l'évolution du retail-média et comment il
20:52pourrait évoluer tout au long de cette nouvelle année, enfin plus nouvelle maintenant, on est au
20:56printemps bientôt. Et merci à toi Lawrence pour cette opportunité que tu nous as offert en parlant
21:02de ta vision de l'évolution du marché. Sous vos applaudissements, merci.