- Hoai Nguyen (GroupM)
- Priya Saint Olive (CMI MEDIA)
- Rim El Bekkaoui (Bouygues Telecom)
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00:00Donc on va parler d'un sujet un peu sensible pour beaucoup de gens sur le marché, à savoir
00:12le fait qu'il semblerait qu'aujourd'hui entre 50 et 70% des investissements des annonceurs
00:18atteignent réellement les éditeurs, donc c'est de ça dont il s'agit. Et puis en plus
00:22on va dire qu'en toile de fond, l'Alliance Digitale, et tu as travaillé sur ce livre
00:27blanc, a sorti justement un livre blanc sur la réconciliation financière en programmatique
00:33et qui met en lumière on va dire un certain nombre de défis et de solutions notamment
00:37pour améliorer ce qu'on appelle la supply path optimization et garantir plus de transparence,
00:43donc supply path optimization, le meilleur chemin pour optimiser on va dire son inventaire
00:48et c'est super de vous avoir tous les trois autour de la table, annonceurs, agences, éditeurs
00:54pour évoquer l'ensemble de ces sujets. Et Oah, je vais te passer la parole en premier
01:00puisque je me dis bien de le dire, tu as travaillé sur ce livre blanc de l'Alliance Digitale
01:05sur la traçabilité des budgets, donc ce livre blanc il met quand même en avant une
01:10perte de valeur entre le budget initial d'un annonceur et la part réellement captée par
01:15les éditeurs. Aujourd'hui quels sont les principaux freins selon toi et selon également
01:19l'ensemble des personnes qui ont travaillé avec toi, quels sont aujourd'hui les principaux
01:23freins à une meilleure traçabilité des investissements en programmatique ? Normalement
01:27ça marche. Oui ça marche, tout va bien. Merci Michel, je t'en prie Oah. Bon pour commencer
01:34je vais déjà vous rappeler la définition qu'on a fait dans le cadre du GT, d'un marché
01:39transparent, du groupe de travail exactement, du groupe de travail. Donc un marché transparent
01:44il est défini par le fait que l'ensemble des participants ont accès à la totalité des données
01:50inexistantes. Cette donnée doit être claire, complète et véridique. Donc finalement si
01:55on transpose un peu ce concept aux programmatiques, ça veut dire que l'ensemble des plateformes
02:00d'achat, de vente, les revendeurs, soient capables de mettre à disposition et de manière
02:06assez granulaire cette information et de manière équivalente à l'ensemble des participants.
02:12Et c'est un peu là que ça pêche finalement sur la traçabilité. Donc en fait je vais
02:17parler de quatre freins majeurs sur la transparence et la réconciliation de données. Le premier
02:23et le plus important finalement, c'est le refus de partage des données de certains
02:27acteurs. Donc finalement, on a un refus de partage ou l'impossibilité de rentrer dans
02:34des mêmes niveaux de granularité. Qui refuse des noms ? Enfin pas des noms d'acteurs.
02:38Non je ne vais pas donner de nom sinon après je vais avoir le droit d'aller en rendez-vous
02:41toute la semaine. Non pas forcément des noms mais au moins typologie d'acteurs on va dire.
02:45Il n'y a pas vraiment de typologie, ça peut être un vendeur, ça peut être un SSP,
02:48ça peut être même un DSP finalement. C'est-à-dire que quelle que soit sa position dans la chaîne,
02:53certains acteurs ne veulent pas nécessairement te passer la donnée. C'est clair. Et finalement
02:58ça, ça crée une asymétrie d'informations. C'est-à-dire que dans certains systèmes,
03:01tu seras capable d'isoler un annonceur, une campagne, des budgets, des impressions. Mais
03:06de l'autre côté potentiellement, tu ne pourras pas isoler ni ton annonceur ni les
03:11frais de commission. Donc ça, c'est le premier frein. Le deuxième frein, je dirais, c'est la
03:16complexité de l'écosystème qui est lié à la sur-intermédiation de la chaîne. Donc finalement,
03:21on a une multiplicité d'intervenants dans une transaction. Tu ne connais pas nécessairement
03:29d'ailleurs l'ensemble des intervenants dans cette transaction. Donc toi, tu achètes via une route
03:34qui rebondit sur une autre, qui va chez une autre. Et puis il y a, on a la vue sur les extrémités.
03:40Donc le point d'entrée et le point de sortie. Donc ça, ça rend difficile aussi le travail de
03:44réconciliation puisque tu es obligé d'aller chercher l'information chez pas mal d'acteurs
03:48différents sous réserve qui veulent bien te la passer. Le troisième frein, je dirais que c'est
03:53la résistance au changement. C'est-à-dire que quand tu as profité pendant pas mal d'années de
03:59l'opacité, tu n'as pas spécialement d'intérêt à changer le game. Donc finalement, tu as ce facteur
04:04qui va quand même beaucoup jouer. Et le dernier point, je dirais, et c'est là-dessus qu'on a
04:09travaillé dans l'alliance digitale. C'est la méconnaissance finalement par les extrémités ou
04:18l'ensemble des acteurs de la chaîne, du fonctionnement de la chaîne, du rôle, du business
04:23model de chacun des intervenants. Donc finalement, ce qu'on a voulu faire dans le cadre du groupe de
04:28travail, c'est mettre à disposition des acheteurs, des annonceurs, des éditeurs, un livre blanc qui
04:36permettent de lever le voile et d'émystifier finalement le fonctionnement, le rôle de chacun
04:41des acteurs, mais aussi de fournir un guide assez pratique, un pas à pas sur l'exercice de
04:48réconciliation financière. La vérité, c'est qu'il y a plein d'autres freins, mais je t'évite les plus
04:52techniques. Non mais merci, tu nous as donné quatre piliers, c'est déjà pas mal au niveau des freins.
04:56Merci à toi Ouaï. Donc Priya, tu représentes les éditeurs. Toi, du côté des éditeurs, comment
05:02tu perçois cette perte de valeur ? Est-ce que tu as suffisamment de données pour comprendre,
05:08allez on va le dire crûment, où va l'argent ? Où va l'argent des campagnes en fait ? Alors
05:15après ces quatre piliers, pour compléter, donc par rapport à la data, on se pose quand même
05:21cette question depuis plusieurs années, c'est pas un débat nouveau, mais la réponse est toujours non.
05:25Aujourd'hui, en général, un publisher, il a un appel à facturation sur un A4 qui lui dit,
05:33en gros, combien il va toucher d'un SSP, d'un reseller. Pour accéder à de la granularité de
05:40la donnée, un peu plus de détails, il y a évidemment plein de plateformes qui ne se ressemblent pas du
05:44tout les unes les autres. La complexité de la réconciliation de la donnée, alors il y a eu
05:48beaucoup beaucoup de chemin quand même de faire, il faut le dire. Pour paraphraser, excuse-moi
05:51pour paraphraser, j'ai un bulletin de salaire mais j'ai pas les cotisations en fait. C'est un peu ça,
05:57voilà. Alors c'est très pratique parce qu'on va très vite du coup dans l'enregistrement,
06:01mais derrière, c'est vrai que ça manque de beaucoup de détails. A nous aussi de regarder,
06:06de balayer devant notre porte, on manque aussi de temps pour pouvoir traiter toute cette data. Donc
06:10la réponse est que la donnée, elle reste encore relativement inaccessible, difficile à traiter,
06:17parce que même quand on peut accéder au log level data, et bien c'est beaucoup de coups d'infras,
06:21beaucoup de temps et beaucoup de... est-ce qu'on va pas chercher une aiguille dans une meule de
06:26foin ? Donc c'est aussi compliqué d'aller explorer toutes ces datas quand on est seul, isolé,
06:32publisheur. Et puis sur la partie valeurs, tu disais Waïk, la chaîne se complexifie. Je crois
06:37que pour une enchère, il faut... il y a 500 chemins, c'est Vizor qui a fait ce calcul chez nous.
06:42360, c'est-à-dire ? La dernière chaîne que j'ai, c'est 500, tu vois, donc ça a augmenté. 500 chemins
06:47pour une seule enchère pour qu'elle arrive à 1 DSP. Donc vous imaginez quand même, ça fait une
06:51sacrée corée. Et là-dessus, moi, je pense qu'on va un peu plus loin, Waïk, de ce que tu dis. Je
06:58pense qu'il y a beaucoup, beaucoup d'annonceurs qui ne savent pas quels médias ils achètent,
07:02vraiment de manière factuelle, et beaucoup de publisheurs qui ne savent pas, ça on le sait
07:06déjà depuis longtemps, qui ne savent pas qui les achète. J'ai un autre message pour Waïk. Cesse
07:11de bouger sur ta chaise. Mais ça me fait bouger, moi aussi. C'est juste pour ton replay, si tu veux
07:18être en valeur, ça va un petit peu perturber les gens qui vont te regarder. Et Dieu sait que ce
07:22que tu dis est hyper intéressant. Merci pour tes conseils. C'est juste un conseil. Excuse-moi,
07:28Pria. Et du coup, sur la notion de valeur, en fait, si on ne sait plus qui achète quoi et qui est
07:36acheté par qui, c'est quand même un peu... là, on rentre dans une autre sphère. Moi, je me demande
07:41même parfois si les enchères, alors attention, je vais dans les extrêmes, si au final, est-ce qu'on
07:46fait du média planning ou est-ce qu'on fait parfois de la tech planning ? Quels sont les
07:50enchères qui gagnent dans 500 chemins ? Est-ce que c'est des enchères qui ont trouvé un petit
07:55chemin sympa, de travers ? Est-ce que c'est vraiment... je fais confiance aux agences avec
08:01tout ce qu'elles ont développé comme plateforme pour justement aider à l'achat. Il y a beaucoup
08:05d'intelligence derrière, mais dans les acteurs au milieu, il y a peut-être un peu de bruit encore
08:10qui fait que c'est pas si traçable, pas si clair et que la déperdition, elle est quand même assez
08:15importante. Tu parlais de 40% de non-delta, c'est énorme. Ça veut dire qu'il y a encore du chemin.
08:21Merci beaucoup, Pria. J'allais dire Rime, parce que Rime, tu vas prendre la parole maintenant. Et
08:27merci, tu es la personne qui représente les annonceurs. Et je sais qu'en préparant cet
08:35événement, j'ai eu énormément de mal à recruter des annonceurs. Et ce qui est très intéressant,
08:40avec également le représentant de Maisons du Monde tout à l'heure, c'est de constater que
08:44tu as le même parcours en termes de carrière, puisque tu étais acheteuse, tradeuse au sein
08:50d'agences et qu'aujourd'hui, tu travailles pour Bout de Télécom. Donc, c'est vraiment un métier
08:54de spécialiste. Et effectivement, en gros, quand on demande à un annonceur de s'exprimer sur ce
08:59sujet-là, demander à mon agence, tout va bien se passer. Mais en réalité, on l'a vu ce matin,
09:05ça serait bien que les annonceurs prennent le sujet à bras-le-corps, et notamment en ce qui
09:09concerne quand même la traçabilité de leurs investissements. J'investis 100, je me retrouve
09:14avec seulement 40, voire peut-être moins, peut-être pas, mais en tout cas entre 60 et 40
09:20chez l'éditeur. Qu'est-ce que ça suscite chez toi comme réaction ? C'est quoi tes attentes en
09:26matière de transparence budgétaire ? Et est-ce que tu as une vision suffisante sur la répartition
09:31de tes investissements en programmatique ? J'ai envie de dire oui, mais en fait,
09:35la réponse est non. C'est sûr qu'on n'a pas le détail. Un annonceur, moi je le sais parce que tu
09:42l'as dit Michel, je viens d'agence, mais un annonceur quand il décide de mettre en place
09:46une campagne programmatique, il pense qu'il va payer des frais de DSP, peut-être de Trading
09:55Desk, mais on sait tous que ce n'est pas du tout le cas. Et l'annonceur ne connaît pas ce détail
10:00parce que vous l'avez dit, il y a cette complexité de cette chaîne programmatique. Tout à l'heure,
10:05Guillaume a dit il y a dix ans, le programmatique on ne le connaissait pas très bien, mais moi j'ai
10:11envie de dire même aujourd'hui, qui maîtrise le programmatique chez les annonceurs ? Non,
10:15en fait c'est super compliqué et je pense qu'il y a un gros travail à faire en termes de pédagogie,
10:22en termes de vulgarisation de ce métier-là pour que les annonceurs puissent comprendre où va leur
10:30argent quand ils décident de mettre en place une campagne programmatique. Mais aujourd'hui non,
10:35la réponse, on ne sait pas. C'était bref. Ah non, mais c'est parfait, c'est parfait. Non,
10:40non, mais je réfléchissais en même temps dans le sens où même quand on essaye d'avoir une
10:44démarche pédagogique, attention à ce qu'on ne soit pas trop sophistiqué dans la manière de
10:49présenter les choses, sinon on a l'impression qu'on est dans l'entre-soi technique, opérationnel et
10:54ça ne répond pas en tout cas à ce besoin d'informer ou en tout cas d'éduquer les annonceurs. C'est
11:00sûr, je suis d'accord avec toi, mais aujourd'hui est-ce qu'un annonceur a cette information qui a
11:06son chemin d'un bit ? Non, il ne le sait pas. Peut-être que cette complexité doit être expliquée
11:12d'une manière beaucoup plus simple en fait et moi je pense que c'est ça la clé des annonceurs parce
11:16que, tu l'as dit, c'est très compliqué le sujet du SPO. Moi j'ai eu la chance de découvrir ce
11:21sujet quand j'étais chez Avas Media, c'est pour ça je le connais, c'est pour ça j'ai accepté ton
11:25invitation, mais sinon en cherchant sur Google, comprendre les 500 chemins et comprendre qu'il y a
11:33je ne sais pas combien d'exchanges, c'est compliqué. Merci beaucoup Rym déjà d'avoir répondu à mon
11:41invitation et aussi d'avoir été suffisamment clair sur cette opacité réelle du marché. Il nous reste
11:47très peu de temps et donc OHAI, je te demanderai d'être aussi complet et succinct que ta précédente
11:54réponse puisqu'on a parlé des SPO justement. Le Supply Path Optimization, c'est une solution clé
12:00pour optimiser la chaîne d'achat programmatique. Là je vais te poser une question en tant que
12:05représentant de groupe M, comment vous appliquez le SPO pour maximiser l'efficacité de vos campagnes
12:11et puis assurer le meilleur retour sur investissement quand même ? Ok, bon j'essaie de faire vite. Bon,
12:18déjà toute la partie SPO, beaucoup d'analyse à la base. On va se le dire, le gros du travail c'est
12:22de l'analyse, la compréhension des chemins, des coûts, des freins techniques. Donc tu vas analyser
12:27la part de Working Media, l'argent qui est reversé aux éditeurs qui va définir la compétitivité de
12:32ton bid. Tu vas regarder la partie technique, tu vas regarder le taux de confiance de ce que va te
12:37déclarer finalement un vendeur. Est-ce qu'il essaie de te vendre de l'instream sur une bannière ? Ça
12:42arrive. Mais finalement, si on parle vraiment d'application, plusieurs méthodologies qui vont
12:48être plus ou moins efficaces et plus ou moins simples. Donc certaines qui vont être faciles à
12:52mettre en place, industrialisées, d'autres qui vont demander un peu de jugeotte et un peu de
12:55technique. Donc dans le premier cas finalement, ça va plutôt passer par l'utilisation de Golden
13:03Rules, de Best Practice. Finalement, tu as fait ton analyse, tu sais identifier les chemins les
13:08plus performants, les moins performants sur plusieurs critères, transparence, performance,
13:11ENCO. Et finalement, tu vas appliquer dans tes systèmes par défaut, souvent sur tes achats
13:16open auction qui sont plus sujets à des débordements, des ciblages, du whitelisting
13:21blocage. Ça va se passer à un niveau SSP, tu vas essayer de shorter un maximum le nombre
13:27d'exchanges que tu vas utiliser. Limiter le nombre, c'est pas mal. Exactement. Limiter le
13:32nombre d'exchanges que tu vas utiliser. Un petit nombre, tu n'as pas besoin d'en avoir 15 pour
13:37pouvoir accéder à l'information puisque tu as beaucoup de duplication entre les différents
13:41systèmes. Ce que tu vas faire aussi potentiellement c'est négocier avec eux des rabais sur les taux
13:45de commission pour justement finalement baisser ses frais de chaîne. Tu vas pouvoir cibler des
13:50vendeurs puisque là, il faut quand même le distinguo entre un SSP et un vendeur. Ce n'est
13:53pas vraiment la même chose. Un SSP peut appartenir à plusieurs vendeurs finalement. Plusieurs
13:58vendeurs peuvent utiliser le même SSP. Donc en fait, finalement, tu vas pouvoir choisir les
14:02vendeurs à qui tu fais plus ou moins confiance, qui proposent des niveaux de granularité de
14:08partage de données, des niveaux de performance qui sont plutôt bons. Tu vas pouvoir faire aussi
14:13des choses plus simples. Donc, utiliser les ciblages un peu classiques de relations
14:19Ads.txt. Est-ce que j'achète du direct, des rebonds, du coup des resellers ? Est-ce que j'achète
14:23de l'unknown ? C'est souvent ce que tu n'as pas envie de faire. Mais finalement tout ça,
14:27ça t'amène quoi ? Ça t'amène un cadre. Ça ne t'amène pas de la performance. Ça t'amène le
14:30meilleur cadre qui va t'offrir la meilleure compétitivité pour ton bid puisque tu t'assures
14:36qu'un maximum d'argent est rétribué à l'éditeur. Donc ton bid, il est le plus compétitif et ça
14:41répond un peu à la question, si je mets un euro sur les 500 routes, laquelle a le plus de chances
14:45de gagner ? C'est finalement ça. Mais ce n'est pas garant de performance. La performance, elle,
14:50elle va être amenée par ta capacité à pouvoir cibler. C'est un peu le sujet de la table ronde
14:54de juste avant. Donc finalement, de te positionner au sein de ce cadre sur les meilleurs placements,
14:58sur les meilleures audiences, sur les meilleurs contextes. Merci Owai. Et mesdames, je vous
15:03demanderais vraiment d'être super succinct. Merci Owai. Non, non, mais merci Owai pour la précision,
15:10c'était hyper important qu'on puisse avoir justement, j'allais dire, la granularité de ta réponse
15:15autour du SPO et des différentes stratégies possibles. Pris à une question, j'espère
15:19suffisamment simple pour pouvoir répondre rapidement. Alors les éditeurs, ils doivent
15:23souvent équilibrer entre monétisation et transparence. On a vu que certains parfois
15:27n'étaient pas tout à fait transparents pour certaines raisons. Comment c'est émis ? Gère-t-il
15:32cet enjeu et quelles stratégies ont été en place pour optimiser vos revenus tout en maintenant
15:38une relation de confiance basée sur la transparence avec les annonceurs ? Alors
15:43rapidement, la première chose, c'est qu'il faut, pour parler de transparence, il faut jouer le jeu.
15:47Donc nous, depuis très longtemps, on a toujours répondu oui à un annonceur. Il y a une agence
15:53qui nous a dit « j'aimerais bien que tu me partages tes données saleside pour comprendre
15:58comment mes capitaux transitent ». Moi, je pense que c'est normal de le faire. Je n'ai rien à
16:03perdre, je n'ai pas de secret. De toute façon, ils savent juste qu'ils ont investi, qu'il y a
16:07moins qui atterrit chez moi. Et au contraire, ça crée d'autres opportunités. Je trouve que c'est
16:12hyper intéressant de le faire. Donc nous, on continue d'être ouvert. C'est une démarche
16:15qu'on ne lâchera pas. La deuxième, c'est qu'il faut soutenir quand on peut. Il y a des initiatives
16:19qui se lancent sur le marché programmatique, justement, de pouvoir proposer une réconciliation
16:24de bout en bout de la chaîne, notamment avec des partenaires avec lesquels on travaille. Donc nous,
16:29on est assez enclin à s'inscrire dans cette démarche aussi. Ensuite, on parlait des routes.
16:35Je pense qu'à un moment donné, on parle beaucoup de l'open et il faut le défendre, ce marché. Mais
16:40il ne faut pas qu'on se tire des balles dans les pieds en étant en surconcurrence les uns avec les
16:43autres, à survendre la même chose. Donc il faut peut-être aussi qu'on accepte tous d'être un peu
16:48plus parcimonieux. Certains sont très spécialistes de format, d'autres de data, d'autres d'une
16:55supply énorme. Il faut, je pense, que chacun retrouve peut-être un peu son rôle. Ça veut
16:59dire prendre certains risques en termes de décroissance. Mais je pense que c'est important.
17:04Peut-être. Peut-être que c'est plus conservateur, mais peut-être que c'est mieux travailler. Nous,
17:09on a pris des risques. On a débranché des formats. On s'est dit, on ne va pas faire des arbres de
17:12Noël. Mais c'est facile, lapin du Gard, de se dire, j'en mets plein. Mais c'est difficile de se dire,
17:17est-ce que je ne vais pas faire comme mon voisin ? Mais par contre, à terme, on a d'autres KPIs qui
17:22viennent. On parle tout le temps d'attention. J'entends juste le mot plein de fois. C'est
17:25aussi une manière de défendre la valeur des médias versus les MFA qui étaient cités par Clément.
17:30Donc, je pense qu'il faut aussi qu'on joue le jeu tous dans la chaîne, à accepter de faire un peu
17:35moins, d'être dans notre rôle et pas de déborder et faire plus de bruit. Voilà. Merci Priya. Less
17:41is more, on va dire. Exactement. Super. Merci beaucoup Priya. Donc Rym, le mot de la fin est
17:46pour toi. D'un point de vue annonceur, c'est quoi tes critères pour privilégier un partenaire en
17:53programmatique et assurer un achat média efficace et surtout traçable pour toi ? Alors, le critère
18:00numéro un devrait être la traçabilité budgétaire. Mais bon, ce n'est pas le cas. Pourquoi ? Parce
18:06que l'écosystème du JITAL évolue beaucoup. Donc des fois, il y a des annonceurs. Et vous
18:11le savez comment, on fait partie. On privilégie plutôt, par exemple, la performance. On a besoin
18:15de stabiliser notre CAG, de faire évoluer notre ROI. On n'a pas envie de changer tous les
18:22quatre matins nos fils rouges. Donc on va privilégier peut-être la performance versus la
18:28traçabilité budgétaire. Mais ce n'est pas bien de faire ça. Je le dis, mais c'est vrai que c'est
18:34très compliqué de mettre ça en place. Et pour finir, Michel, je suis super contente qu'on parle
18:39de ce sujet-là parce que j'ai l'impression qu'il a dormi un petit moment. En 2020, on en a parlé,
18:44on a fait des tests à l'époque, il n'y avait pas beaucoup de riche. Donc je pense que c'est
18:47super important et c'est surtout, au-delà du bénéfice économique, je pense que c'est un bienfait
18:54sur l'environnement parce que moins d'intermédiaires, c'est-à-dire moins d'énergie consommée. Et donc,
19:03je pense que ce sujet-là doit être... C'est pour ça que j'insiste sur la vulgarisation pour que
19:08les annonceurs puissent comprendre que ce n'est pas un effet de mode, mais c'est super important
19:12de penser à la traçabilité budgétaire quand ils mettent en place leur stratégie programmatique.
19:17Merci beaucoup, Rime. Merci beaucoup, Owei. Merci, Priya, pour votre intervention.