Publicis a lancé il y a quelques semaines un nouvel outil, une IA dont l’objectif est de lutter contre le greenwashing.
Il permet d’évaluer les campagnes en s’appuyant sur les 9 règles de la recommandation Développement Durable de l’ARPP.
A quels objectifs permet-il de répondre et comment fonctionne-t-il ?
Il permet d’évaluer les campagnes en s’appuyant sur les 9 règles de la recommandation Développement Durable de l’ARPP.
A quels objectifs permet-il de répondre et comment fonctionne-t-il ?
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00:00Et dans En Agence cette semaine, j'ai le plaisir de recevoir Lismal Bernard, bonjour.
00:08Bonjour.
00:09Vous êtes Country Managing Director de Publicis Sapiente en France, alors Publicis a lancé
00:13il y a quelques semaines un nouvel outil, c'est une IA dont l'objectif est de lutter
00:18contre le greenwashing.
00:19D'abord, moi j'aime bien comprendre d'où on part, donc comment est-ce que vous est
00:22venue cette idée ?
00:24En fait, il faut savoir que 25% des allégations environnementales qui sont publiées par les
00:31entreprises, selon une étude de la DGCCRF de l'année dernière, sur 1100 entreprises
00:36en France, présentent des anomalies.
00:40Donc en fait elles sont soit globalisantes, soit floues, soit parfois contraires d'ailleurs
00:45aux réglementations.
00:46Et donc en discutant avec la directrice RSE du groupe Publicis, et sachant qu'on fait
00:52de l'IA depuis 10 ans et avec l'accélération sur l'intelligence artificielle générative,
00:56on s'est dit que c'était le bon moment et le bon moyen pour traquer toutes les anomalies
01:00qu'on pouvait voir sur les différentes compagnies.
01:02Partant de là, comment est-ce que vous avez développé cet outil ?
01:05Alors en fait on a pris comme cadre de référence le cadre de l'ARPP, qui est l'Autorité
01:12de Régulation des Professionnels de la Publicité, qui a édicté 9 grands principes justement
01:19qui cadrent les différentes campagnes et qui sont extrêmement détaillées.
01:23Et donc on a pris ce cadre de référence qui est le mieux-disant, le plus on va dire strict
01:29au niveau européen, c'est ça ?
01:31Exactement.
01:32Et en fait c'est assez simple, chaque campagne, chaque script, vidéo, image, passe au travers
01:38de cet outil.
01:39Et en fait sur chacun des principes, on donne un avis, une recommandation.
01:44Et évidemment comme tout outil d'intelligence artificielle, il faut vérifier.
01:48Et ce qui fait qu'on a besoin de gens qui sont expérimentés pour vérifier les principes
01:53et après savoir ou non comment adapter ces recommandations à la campagne.
01:56Vous avez j'imagine passé pas mal de campagnes au crible de cette IA, est-ce que vous arrivez
02:03vous aussi à ces 25% dont vous me parliez tout à l'heure de problématiques qui ne
02:08sont pas tout à fait respectées ?
02:09Alors nous un peu moins parce que justement on est des professionnels de la communication
02:14dans le groupe Publicis, donc effectivement on sait déjà adapter les campagnes.
02:18Mais ce qui est intéressant c'est qu'on ne voulait pas brider la créativité, puisque
02:23c'est vraiment l'ADN de la maison, et on voulait par contre pouvoir vérifier de temps
02:28en temps l'impact de ce qu'on faisait.
02:30Et donc c'est un aller-retour permanent en fait entre les créatifs, les directeurs-conseils
02:35et puis cet outil, donc en fait finalement il intègre complètement le processus de
02:39création.
02:40Donc il n'est pas là à la fin une fois que la campagne est créée, si je comprends
02:43bien, il vient pour que les créatifs puissent faire des itérations ?
02:46Exactement, et c'est ce qui fait gagner du temps, parce qu'avant on devait produire
02:50une campagne, la soumettre, attendre le retour, parfois du coup on avait des mauvaises surprises,
02:55et donc là l'intérêt c'est qu'en fait on gagne énormément de temps et surtout
02:58on gagne en fiabilité, et nous par rapport à nos clients, on gagne aussi en conseils
03:02justement par rapport aux différentes marques sur ces allégations qui doivent être parfaitement
03:08en ligne aussi avec les engagements des différentes entreprises.
03:11Justement, à qui est-il destiné cet outil plutôt, à l'interne ou au contraire vous
03:16allez le mettre à la disposition des marques, voire d'autres agences ?
03:19Alors pour l'instant au départ c'était vraiment pour l'interne et pour nous améliorer
03:24la fiabilité de notre travail, mais en fait à chaque fois qu'on le présente il y a
03:29deux éléments importants, c'est que nos clients ou différentes entreprises sont
03:34très intéressées par l'avoir, soit pour ce sujet d'anti-greenwashing mais aussi
03:38pour d'autres sujets, sur la responsabilité sociale par exemple, et surtout on voit que
03:44c'est pas forcément destiné uniquement aux campagnes mais que ça peut être aussi
03:46sur des communications, sur des réseaux sociaux, du public postage, des plaquettes par exemple
03:52commerciales, tout type en fait de supports que peuvent proposer les différentes entreprises,
03:58et donc en fait on est un peu victime de notre succès pour l'instant, et donc on va regarder
04:03ce qu'on peut faire effectivement pour l'ouvrir un peu plus.
04:06Je crois qu'il y avait une phase 2 qui est prévue l'année prochaine, pour aller encore
04:10plus loin, qu'est-ce que cette phase 2 devrait permettre ?
04:12Alors justement je pense qu'il y a deux évolutions, donc l'évolution du modèle un peu d'affaires
04:18on va dire, qui a été d'abord destinée à l'interne, et aussi différents types de
04:23vérifications qu'on peut faire, donc je disais sur tout ce qui est diversité, inclusion,
04:27il y a un certain nombre de paramètres qui ont été dictés d'ailleurs dans la loi
04:32« bousquer le roi » auxquels on doit faire attention, et donc en fait c'est un outil
04:36qui permet de faire ces vérifications sur d'autres types de critères, et de manière
04:41encore une fois assez rapide et assez fluide, même si encore une fois, au départ c'est
04:47l'intérêt aussi de l'IA, c'est qu'elle peut donner l'illusion d'être juste, et
04:51donc nous on a énormément travaillé sur ces modèles, et on s'est aussi assuré qu'ils
04:55puissent évoluer avec la technologie qui évolue à la vitesse de l'éclair, et donc aujourd'hui
05:01on est connecté sur un certain nombre de LLM et on peut changer les modèles, et on
05:05peut surtout prendre les dernières avancées technologiques pour être tout le temps à
05:09la pointe en fait de ce qui se fait.
05:11Quand on parle d'IA, évidemment j'entends que cette IA-là, elle est destinée à lutter
05:15contre le greenwashing, mais en même temps il y a le poids technologique de l'IA, et
05:20sa consommation carbone, et on sait que ça pose quand même un certain nombre de problèmes,
05:24comment vous regardez ça pour que finalement on ne fasse pas un outil pour aller dans un
05:28sens mais qui génère des conséquences négatives de l'autre ?
05:31Alors nous chez Publicis Sapiens on est extrêmement conscients de ça, donc on a développé un
05:36autre outil qui s'appelle eFoodprint, et qui mesure l'impact carbone de l'ensemble
05:41de nos services technologiques, et donc on fait ce qu'on appelle un carbone case, donc
05:46effectivement c'est quand vous dites la charge et le bénéfice, et donc aujourd'hui l'appel
05:53en fait de cette IA c'est l'équivalent de deux tasses de café, donc 300 grammes d'équivalent
05:57tonne CO2, ce qui fait que sur une année si toutes les agences l'utilisaient ça ferait
06:02un aller-retour Paris-New York, mais par contre c'est ce que je vous disais, ça évite en
06:07fait de produire et de changer, donc en fait ça évite certaines itérations, certaines
06:12productions qui seraient à jeter à la poubelle parce qu'elles ne sont pas conformes, donc
06:16en fait au total pour l'instant on estime que le bilan est neutre, pas forcément positif
06:21mais neutre.
06:22Vous avez travaillé j'imagine avec la RPP sur ce sujet, vous n'avez pas juste pris
06:26les recommandations et vous les avez mis dans la machine ?
06:28Tout à fait, déjà on ne se substitue pas à la RPP, il faut toujours à la fin effectivement
06:34soumettre nos campagnes à la RPP et on a travaillé en étroite collaboration avec
06:38la RPP au fur et à mesure du développement du produit, donc on leur a montré les résultats
06:43et je pense qu'ils étaient assez impressionnés par justement l'expertise et la fiabilité
06:48du modèle puisque au départ on avait 50% de réponses justes, donc c'était une sur
06:53deux, pas mieux forcément qu'un outil aléatoire et là on est à plus de 90%, donc on monte
07:01aussi grâce aux retours qu'on a et aux boucles qu'on fait avec les retours on va
07:06dire officiels de la RPP, on augmente petit à petit la fiabilité du modèle.
07:10Bon, super, aujourd'hui je crois qu'on va aller de plus en plus vers ce genre d'outils
07:16qui vont être indispensables, je crois que l'Union Européenne va interdire en tout
07:20cas le mot neutralité carbone par exemple, ce genre de choses, donc j'imagine que ça
07:24aussi ça va être plus facile avec ce genre d'outils d'implémenter de nouvelles réglementations,
07:29ça va nous faire gagner du temps je suppose ?
07:31Oui exactement et ça fait aussi partie des évolutions, c'est qu'effectivement chaque
07:35fois qu'il y a une nouvelle réglementation on veut s'appuyer sur la mieux disante et
07:40donc l'année prochaine c'est Green Claim qui arrive en Europe et donc nous on est prêt
07:44à intégrer d'autres cadres de référence complémentaires et après laisser au choix
07:49aussi des utilisateurs de prendre tel ou tel cadre de référence en fonction de ses objectifs.
07:55Merci beaucoup Lise Malbernard, je rappelle que vous êtes Country Managing Director
07:58de Publicis Sapiente en France.