Kicekikone_Podcast_20_FaizaRabah-MasakiHalle
Podcast sur l'attention
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00:00 Abbas édition, en partenariat avec
00:03 Augury, présente
00:04 Qui sait qui connaît, le podcast par
00:09 un média pour les médias
00:12 sur le média.
00:13 Bonjour Faïza, bonjour Masaki, bonjour
00:18 Valérie. Bonjour Valérie.
00:19 Merci à vous deux d'avoir accepté
00:21 d'être avec nous aujourd'hui pour ce
00:23 nouvel épisode de Qui sait qui connaît
00:25 consacré à l'attention.
00:27 Mais avant d'en parler, pourriez-vous
00:29 vous présenter en quelques mots et nous
00:31 dire quelle est votre fonction et quel
00:32 est votre rôle au sein du groupe
00:33 Avas ?
00:34 Alors moi, je suis Faïza Rabat,
00:36 directrice des études chez Avas
00:37 Média Network France et
00:39 je suis en charge de piloter
00:41 l'ensemble des projets d'études
00:43 pour le groupe, que ce soit
00:45 des études consacrées aux médias
00:47 ou bien aux consommateurs et aux
00:49 marques.
00:50 Écoutez Valérie, moi, mon métier n'a
00:51 pas changé depuis le dernier épisode.
00:53 Je suis toujours directeur de la data
00:55 chez Avas Media et donc mon métier,
00:56 c'est d'aider les marques à faire de
00:57 la publicité de manière plus
00:59 efficace grâce aux données.
01:00 Très clair. Justement, pour les
01:01 marques et pour faire de la
01:02 publicité de manière efficace pour
01:04 les marques, on parle beaucoup
01:05 aujourd'hui d'attention.
01:06 Alors Faïza, quelle définition
01:08 pourrait-on donner de cette notion
01:10 d'attention ?
01:11 Je vais commencer par une définition
01:12 scientifique dans le domaine de la
01:14 psychologie cognitive.
01:15 Par exemple, l'attention peut être
01:17 définie comme un processus de
01:19 sélection de certaines informations
01:21 sur lesquelles le niveau de
01:22 concentration est le plus important.
01:24 Donc, deux mots clés, sélection,
01:26 concentration.
01:28 Dans la définition publicitaire
01:30 de l'attention, la notion
01:32 de temps va être utilisée.
01:33 Donc, c'est le temps accordé à un
01:35 message publicitaire préalable
01:37 à sa mémorisation.
01:38 En fait, nous, on aime bien résumer
01:41 aussi cette définition
01:43 et dire que l'attention, c'est un
01:45 maillon entre la puissance du
01:47 média et les gens, donc l'audience.
01:49 Et pourquoi aujourd'hui, cette
01:51 attention est un sujet dont on parle
01:52 beaucoup et qui préoccupe autant les
01:54 marques ?
01:55 Le sujet n'est pas nouveau.
01:56 Déjà dans les années 70, on
01:58 parlait de l'économie de l'attention
02:00 et un certain Herbert Simon,
02:02 qui est chercheur et prix Nobel
02:04 d'économie, évoquait déjà
02:06 la rareté de l'attention.
02:07 Le sujet devient structurant
02:09 aujourd'hui sur notre marché au
02:11 regard de toutes les problématiques
02:13 qui nous touchent quotidiennement.
02:15 La profusion d'informations,
02:17 dont les fake news, parmi lesquelles
02:19 on doit faire le tri, et les
02:21 nouvelles aspirations aussi des
02:23 consommateurs à aller vers plus de
02:24 sens, qui vont aussi
02:26 impacter notre façon
02:28 de consommer les médias.
02:30 Et rappelons également ce chiffre
02:32 de l'étude Minning Full Brand,
02:34 qu'on aime répéter que près
02:36 de 73 % des marques pourraient
02:38 disparaître sans que cela n'affecte
02:40 personne.
02:41 Donc, plusieurs questions se
02:43 posent pour nous, pour notre marché.
02:45 Comment réussir à capter et à
02:48 regagner l'attention des
02:50 consommateurs ?
02:50 Comment émerger dans un
02:52 environnement média saturé ?
02:53 Et comment s'assurer d'être dans des
02:55 contextes de qualité ?
02:57 Alors, justement, cette notion de
02:58 qualité est très forte chez Avas,
03:00 puisque chez Avas, vous ne parlez pas
03:02 seulement d'attention, mais de
03:03 Minning Full Attention.
03:04 Absolument, Valérie.
03:05 Et en fait, avant de justement
03:08 définir la Minning Full Attention,
03:10 j'aimerais revenir sur un concept
03:11 qui est très cher au groupe Avas,
03:13 qui est le Minning Full Media.
03:15 Avant même de parler Minning Full
03:16 Attention, on parle de
03:18 Minning Full Media.
03:19 Donc, pour rappel, un média
03:21 Minning Full, c'est un média
03:24 qui va inspirer confiance, qui va
03:25 être brand safe, qui va engager son
03:27 audience, qui va être capable
03:29 de générer une audience organique,
03:31 donc qui va être influent et qui va
03:33 être éthique et respecter la
03:35 vie privée des consommateurs.
03:37 Et donc, la Minning Full Attention,
03:40 on va y ajouter d'autres critères que
03:42 sont la qualité. J'en parlais juste
03:44 avant. L'attention, c'est un critère
03:46 de la qualité du contact, à la fois
03:48 qualité du contenu, mais aussi du
03:50 contenant.
03:50 Ça, c'est très important.
03:51 La positivité, donc,
03:54 on le voit tous les jours dans un
03:55 contexte sociétal très anxiogène.
03:57 On a besoin de messages positifs,
03:59 d'être dans des contextes positifs.
04:01 La responsabilité, puisqu'on en
04:03 parlera, et Masaki en parlera
04:05 certainement aussi tout à l'heure,
04:07 mais l'attention peut être un super
04:09 outil de lutte contre le gaspillage
04:11 publicitaire.
04:12 Et enfin, le plaisir.
04:14 Donc, le plaisir, on l'a démontré,
04:16 notamment avec des chercheurs de
04:17 l'ENS, École normale
04:19 supérieure.
04:20 Le plaisir, c'est le premier moteur
04:22 de notre cerveau et donc un
04:24 driver de l'attention.
04:25 Donc, plusieurs mots clés, on l'a
04:27 vu, qualité, positivité,
04:28 responsabilité, plaisir.
04:30 En vous écoutant, j'ai l'impression
04:32 que le sujet aujourd'hui de
04:34 l'attention est un sujet qui
04:35 concerne surtout le digital.
04:37 Oui, c'est vrai.
04:38 Le digital est le média sur lequel
04:40 on constate ce regain d'intérêt
04:42 finalement pour le concept d'attention.
04:44 Faiza a très bien dit que
04:45 ce n'était pas tout à fait nouveau
04:47 comme théorie, comme concept.
04:48 Mais là, depuis deux, trois ans, on
04:49 voit sur le marché les acteurs,
04:51 notamment technologiques, fabriquer
04:53 des outils, débattre sur
04:55 la manière dont on pourrait optimiser
04:57 les choses.
04:58 Pourquoi sur le digital en premier ?
04:59 Déjà, sans doute pour des raisons
05:00 qui tiennent aux circonstances.
05:02 Le digital est le média qui reçoit
05:03 le plus d'investissements.
05:05 Aujourd'hui, 55 % des investissements
05:07 médias démarquent en France.
05:08 Donc, nécessairement, c'est là où
05:10 il y a le plus d'opportunités
05:12 économiques pour les acteurs qui
05:13 veulent créer des services sur le
05:15 marché de la publicité.
05:16 Le digital est également un média
05:18 où on a un accès particulier aux
05:20 données, puisque toute l'information
05:21 est enregistrée, numérisée.
05:23 Ça n'existe pas sur les autres
05:24 médias.
05:25 Cet accès aux données, il permet
05:27 au digital d'être un média qu'on
05:28 mesure mieux. Ça aussi, d'une
05:30 certaine manière, ça tient plutôt
05:31 des circonstances.
05:32 Et puis, il y a cet élément plus
05:33 fondamental, et c'est celui auquel
05:34 on doit le plus s'intéresser.
05:36 Le digital, en tant que média,
05:38 est celui où le risque de
05:40 mauvaise qualité de l'espace
05:42 publicitaire est le plus élevé par
05:44 rapport aux autres médias, où on
05:46 voit les formats, les emplacements,
05:47 les configurations publicitaires
05:49 être soumises à plus de normes.
05:51 À certaines conventions qui en font
05:53 des ensembles qui sont plus
05:54 homogènes, où il y a moins d'écart
05:55 de qualité d'un espace publicitaire
05:57 à un autre.
05:58 Il y a un risque de mauvaise
05:59 qualité et le marché a arrêté
06:01 de se voiler la face.
06:02 Sur le digital, le marché s'est
06:04 rendu compte qu'il fallait qu'il
06:06 commence à mettre en œuvre des
06:07 moyens, des technologies pour
06:09 contrôler ce risque.
06:11 Je voudrais revenir aussi
06:12 rapidement sur cette idée d'une
06:13 mauvaise qualité.
06:14 Sur le digital plus que sur
06:16 d'autres médias, sur les médias
06:17 digitaux, n'importe qui peut
06:19 créer de l'espace de manière libre
06:21 selon ses envies, selon ses
06:23 fantaisies.
06:24 Vous-même, Valéry, aujourd'hui,
06:25 vous pourriez créer un site
06:26 Internet, publier du contenu,
06:28 attirer une audience et puis
06:29 chercher à monétiser tout ça en
06:31 créant le format qui vous plaît,
06:33 que vous pensez pouvoir avoir le
06:34 plus de potentiel économique.
06:36 Vous seriez libre de le faire.
06:38 Sur les autres médias, cette
06:39 liberté existe moins.
06:40 Là, on a vraiment, je pense, la
06:42 raison essentielle pour laquelle
06:44 le digital présente plus de
06:46 risques en termes de qualité.
06:47 Donc, effectivement, le marché
06:49 a commencé à se préoccuper du
06:51 sujet de la qualité sur le
06:52 digital il y a longtemps,
06:53 je dirais il y a à peu près 10
06:55 ans, sur un critère de
06:57 visibilité d'abord.
06:58 À l'époque, il s'étagit de
07:00 contrôler juste le
07:02 bon affichage de la publicité à
07:04 l'écran.
07:05 Donc là, on en était au niveau
07:07 minimum d'un critère de
07:09 qualité.
07:09 Ma pub a-t-elle été affichée,
07:11 oui ou non, à l'écran de
07:12 l'utilisateur ?
07:13 Aujourd'hui, on entre dans une
07:15 phase où, finalement, on cherche
07:16 à évaluer de manière plus
07:17 complète. On cherche à mieux
07:19 rendre compte de la qualité
07:20 d'exposition d'une publicité
07:22 en faisant rentrer en compte dans
07:23 l'évaluation plus de critères que
07:25 juste l'affichage de la création
07:27 à l'écran.
07:28 Et donc, c'est dans ce cadre qu'il
07:29 faut comprendre, appréhender
07:31 le développement de cette
07:32 approche de l'attention.
07:33 Le but du jeu, mais je pense que
07:35 Faïsa l'a déjà énoncé, pour les
07:36 annonceurs, c'est de trouver les
07:38 meilleures conditions d'exposition.
07:40 Sur le digital en particulier,
07:42 est-ce qu'il n'y a pas un petit
07:43 problème d'acceptabilité côté
07:45 public face à l'ensemble
07:47 de l'écosystème publicitaire
07:48 digital ?
07:49 La majorité des Français
07:51 comprend la nécessité
07:53 d'insérer des publicités parce
07:55 que c'est un modèle économique qui
07:56 leur permet d'accéder à des médias
07:58 d'information et de divertissement
08:00 de manière gratuite.
08:01 Le modèle économique de la
08:02 publicité en général est accepté
08:04 par les Français.
08:05 Par contre, les Français n'ont pas
08:06 tous la même appréciation
08:08 de la publicité à travers les
08:10 différents médias.
08:11 62 % des Français
08:13 jugent la publicité digitale
08:15 intrusive, d'après une étude
08:18 assez récente.
08:19 Oui, c'est considérable, d'après
08:21 une étude de l'Institut CSA.
08:22 Et il faut dire que c'est le média
08:24 où la publicité est la plus
08:26 critiquée par les Français.
08:28 D'une certaine manière, c'est le
08:30 média où la publicité pose
08:31 le plus de problèmes.
08:32 Intrusif, ça veut dire quoi ?
08:34 Ça veut dire déjà que
08:35 potentiellement, effectivement, on
08:36 a des problèmes sur l'atteinte
08:38 au droit à la vie privée, le
08:40 problème de l'accès et de
08:41 l'exploitation des données
08:42 personnelles. Ça, c'est une chose,
08:44 mais on ne traite pas de ce sujet
08:45 aujourd'hui. D'ailleurs, on l'a
08:46 fait lors d'une émission précédente
08:48 ensemble, Valérie.
08:49 Ça veut dire aussi, intrusif,
08:50 que dans certains cas, la
08:52 publicité digitale dérange.
08:54 Elle dégrade l'expérience de
08:56 lecturant. C'est ce qu'il faut
08:57 entendre par intrusivité.
08:58 Et donc, ça, c'est le problème de
09:00 l'acceptabilité, effectivement.
09:01 Et si on en est arrivé là, c'est
09:03 peut-être parce que le marché,
09:05 alors, je ne veux pas généraliser,
09:07 peut-être une partie du marché,
09:09 à tout le moins, a suivi une
09:10 stratégie de monétisation,
09:12 sans doute trop agressive,
09:14 débridée. Ce qui a abouti
09:16 aujourd'hui à un phénomène de
09:17 saturation des espaces, avec,
09:20 en particulier, des formats qui
09:22 ne sont plus dans l'insertion,
09:24 insertion harmonieuse ou pas,
09:26 d'ailleurs, mais en tout cas,
09:27 insertion au sein d'un contenu,
09:29 des formats qui, en fait,
09:30 deviennent des obstacles, des
09:32 parasites, des irritants pour
09:34 l'expérience de lecture du
09:35 public. Et donc, qu'est-ce qu'on
09:37 peut attendre de l'attention de
09:38 ce point de vue ? L'attention,
09:40 en termes de critères de filtre
09:42 de l'inventaire, est une nouvelle
09:44 conception de la qualité média
09:46 dont on peut attendre aussi qu'elle
09:47 induise une démarche de
09:48 rationalisation, disons peut-être
09:50 même le mot purification, de
09:52 l'inventaire sur les médias
09:53 digitaux.
09:54 Et donc, ça, certes, ça concerne
09:56 le digital, mais finalement, ça
09:58 pourrait concerner l'ensemble des
10:00 médias. Cet enjeu de l'attention
10:01 et de la qualité du contexte dans
10:03 lequel ces campagnes publicitaires
10:04 sont diffusées ne concerne pas que
10:06 le digital.
10:07 Oui, c'est vrai. Alors, plutôt,
10:08 j'ai essayé de développer ce
10:09 point de vue, cette explication
10:11 d'un niveau de risque plus élevé
10:12 sur les médias digitaux en termes
10:14 de qualité, effectivement, sur
10:15 les autres médias. Encore une
10:17 fois, on a plus de normes et de
10:18 conventions, donc on a plus
10:19 d'homogénéité.
10:20 Mais il n'empêche que sur
10:22 chaque média également, il
10:24 y a, et pour chacun d'entre eux,
10:26 des différences de potentiel
10:28 en fonction de la configuration de
10:31 l'exposition. Et cette
10:31 configuration, elle n'est pas
10:33 systématiquement la même pour tous
10:34 les contacts.
10:35 Cette configuration, elle peut
10:36 bouger, elle peut varier en
10:38 fonction de différents paramètres.
10:39 En télévision, par exemple, on
10:41 sait que pour un annonceur, ça
10:42 n'est pas la même chose d'être en
10:44 première place dans la coupure
10:46 publicitaire ou être en dixième
10:48 place sur 20 spots qui s'enchaînent.
10:50 On sait que le fait d'être au début
10:51 de l'écran présente un
10:53 potentiel d'attention qui est
10:54 supérieur. Il y a des études qui
10:55 sont venues démontrer ça.
10:56 En affichage, ça n'est pas la
10:58 même chose d'être sur une
11:00 toile événementielle qui recouvre
11:02 un monument historique ou un grand
11:04 bâtiment ou sur un panneau
11:06 en 4 par 3 au bord du périphérique.
11:08 On n'a pas le même potentiel, on
11:10 n'a pas la même qualité
11:11 d'exposition. En presse, ce n'est
11:13 pas la même chose d'être affiché
11:14 en quatrième de couverture ou
11:16 dans un petit bandeau au milieu du
11:17 magazine.
11:18 Dès lors qu'il existe
11:21 des paramètres médias qui font
11:22 varier ce potentiel d'attention et
11:24 des paramètres sur lesquels on peut
11:25 agir, c'est ça le plus important
11:27 finalement. S'il n'existait pas de
11:28 paramètres sur lesquels on puisse
11:29 agir, ça ne servira à rien d'essayer
11:31 de créer des outils et des méthodes.
11:32 Mais en l'occurrence, il se trouve
11:34 que pour chacun des médias,
11:36 absolument, il existe
11:38 des paramètres sur lesquels on peut
11:39 agir pour essayer d'optimiser
11:41 l'attention. Encore faut-il pouvoir
11:43 s'appuyer sur des hypothèses
11:45 fortes, des hypothèses fiables
11:47 qui sont données par des données
11:48 empiriques, des données d'études.
11:50 Quels paramètres influent le plus
11:52 sur l'attention ?
11:53 Ce n'est pas à mon intuition
11:54 personnelle de le dire, ni à la
11:56 vôtre, ni à celle d'un autre
11:57 professionnel.
11:58 C'est aux études de le montrer,
12:00 de le coucher sur papier.
12:01 Et donc, on voit en tout cas cette
12:03 approche de l'attention arriver sur
12:04 la télévision.
12:05 Les technologies qui, à l'origine,
12:07 étaient spécialisées sur la mesure
12:09 de l'attention sur les médias
12:11 digitaux sont quasiment tous en
12:12 train de sortir une solution pour
12:14 la télévision.
12:15 C'est le cas de l'acteur français
12:17 dans ce domaine de l'attention qui
12:18 s'appelle X-Plane, avec lequel on
12:19 est en train d'ailleurs de discuter.
12:21 Imaginez qu'on soit en capacité,
12:23 dans un futur très proche d'ailleurs,
12:24 puisque ça y est, la solution est
12:26 sortie, sur une même campagne,
12:28 un même plan dans lequel on a de la
12:30 télévision et du digital.
12:31 On mesure l'attention sur ces deux
12:32 supports.
12:33 Donc, on peut comparer ces deux
12:35 supports et on peut arrêter de
12:36 les comparer sur des
12:38 indicateurs qui ont leur limite.
12:40 Le total des contacts ou
12:42 le total de la couverture,
12:44 ça ne me dit pas ce que j'ai
12:45 réellement obtenu sur chacun des
12:47 médias. L'attention peut être un
12:49 moyen, finalement, effectivement,
12:51 d'avoir un élément de comparaison
12:53 entre des médias différents, c'est-
12:54 à-dire des médias où les contacts
12:56 ont des caractéristiques qui sont
12:57 très différentes.
12:58 Et c'est d'autant plus pertinent,
13:00 c'est vrai ce que vient de dire
13:02 Masaki, qu'on s'inscrit
13:04 dans une évolution aussi des mesures
13:06 d'audience, notamment cross-médias,
13:09 télé, vidéo, qui est
13:10 en train de développer Médiamétrie
13:12 pour l'année 2024.
13:14 Très bientôt.
13:15 Absolument. Donc, c'est vrai que
13:16 cette question de l'indicateur
13:18 d'attention dans le cadre de cette
13:20 nouvelle mesure se pose.
13:22 Et d'ailleurs, avant même cette
13:24 nouvelle mesure attendue pour l'année
13:26 2024, nous, chez Avas,
13:28 pour Information Valérie, nous
13:30 avions travaillé déjà
13:32 il y a trois ans un indicateur
13:34 propriétaire, un indicateur composite
13:37 qui prenait déjà en compte pour la
13:38 télévision des critères
13:41 d'attention et de qualité de
13:42 contexte.
13:43 Donc, on l'a appelé le Meaningful
13:45 Rating Point, le MRP.
13:47 Petit clin d'œil au GRP, évidemment.
13:49 Il l'aurait reconnu.
13:50 Et c'est vrai qu'on a, en effet,
13:53 nous, un peu plus apprivoisé
13:55 la façon d'appréhender ces
13:57 nouveaux indicateurs de qualité
13:59 dans nos exercices de média planning
14:02 au quotidien.
14:03 Alors, finalement, on parle beaucoup
14:04 de qualité quand on parle d'attention.
14:06 On parle de Meaningful Attention, de
14:08 qualité de l'attention et de qualité
14:10 d'exposition des campagnes
14:11 publicitaires pour les marques.
14:12 Quelque part, cette nécessité de faire
14:14 moins, mais mieux, c'est une
14:16 démarche un peu RSE qui peut être
14:18 considérée comme une certaine
14:19 sobriété publicitaire.
14:20 Oui, sobriété, vous avez
14:23 évoqué le bon terme.
14:24 Le levier d'action le plus immédiat
14:26 qu'on ait à disposition aujourd'hui
14:27 pour réduire l'empreinte carbone
14:29 de notre marché, c'est ça, c'est le
14:31 principe de sobriété.
14:32 La sobriété, c'est la recherche de la
14:34 modération en tout.
14:35 Et les deux leviers, en l'occurrence,
14:37 sur lesquels on peut agir
14:39 rapidement et simplement, c'est les
14:41 éliminations du superflu
14:43 et l'élimination du gaspillage.
14:45 Alors, le gaspillage, effectivement,
14:46 c'est une réalité sur les médias
14:48 digitaux. On en a parlé un petit peu
14:50 avant. Il y a beaucoup d'espaces
14:51 publicitaires qui sont de mauvaise
14:52 qualité.
14:53 Ça, c'est du gaspillage publicitaire.
14:54 Et donc, le concept d'attention
14:57 pourrait fournir aux marques
14:58 un instrument à même de concilier
15:01 les objectifs environnementaux
15:03 et les objectifs économiques des
15:05 marques, puisque en qualifiant
15:07 l'inventaire sur un critère
15:09 de potentiel d'attention, on a les
15:11 moyens d'établir un tri, on a les
15:13 moyens d'établir un filtre.
15:14 Et quand on a ce filtre, on
15:17 est capable d'éviter d'acheter
15:18 la portion, la part d'inventaire
15:21 qui est inutile, qui ne sert à
15:22 rien, mais qui pourtant consomme de
15:24 l'énergie. Donc, la logique, elle,
15:25 est assez claire, finalement.
15:26 L'attention en tant que filtre
15:29 pour éviter d'acheter
15:30 le superflu, d'acheter l'inattention,
15:33 en fait. Voilà ce qu'on va faire.
15:34 On va éviter d'acheter de
15:35 l'inattention.
15:36 Et alors, quels outils existent
15:38 aujourd'hui concrètement pour
15:39 pouvoir mettre en place cette
15:41 approche et engager ce mouvement
15:42 d'efficacité, d'attention
15:44 encore plus qualitative de la
15:47 part du public sur des campagnes
15:48 publicitaires ?
15:49 Quels sont les outils à
15:50 disposition pour concrétiser cette
15:52 démarche ?
15:53 On s'est appuyé sur un acteur
15:54 technologique pionnier
15:56 dans le domaine de la mesure de
15:57 l'attention qui s'appelle l'Humaine.
15:58 On a monté ce partenariat il y a
16:01 un an et demi environ.
16:02 Ce que fait l'Humaine, c'est
16:04 d'abord des études
16:05 actualisées régulièrement des
16:08 us d'empirique par l'observation du
16:10 réel, comprendre, analyser les
16:12 drivers médias de l'attention sur
16:14 des médias digitaux.
16:15 Mais l'Humaine est également en
16:16 train d'aller sur d'autres médias,
16:17 on l'a dit un peu plus tôt.
16:18 Donc, on a déjà cette connaissance
16:20 empirique, je dirais, du phénomène
16:22 de l'attention.
16:23 Et puis, ce qu'on va faire avec
16:25 l'Humaine, une fois qu'on a ces
16:27 données empiriques, c'est qu'on
16:28 va faire tourner la technologie
16:30 sur l'inventaire digital offert
16:33 par le marché en France.
16:34 Ça, ça nous permet du coup de
16:36 qualifier l'inventaire.
16:37 Chaque impression disponible,
16:39 chaque espace disponible est
16:40 qualifié sur un critère d'attention.
16:42 Avec cette information sur les
16:45 différents espaces qui sont
16:46 offerts, on va pouvoir établir une
16:48 présélection.
16:49 On va pouvoir faire de la curation.
16:51 Le résultat de cette curation,
16:53 c'est-à-dire cette recherche à
16:55 travers les méandres de
16:56 l'inventaire, immense, on
16:58 s'y perd, on part comme ça avec
17:01 une lampe d'éclaireur et on va
17:02 trouver les bons espaces.
17:03 Ces bons espaces, donc, on les met
17:05 dans une place de marché
17:07 programmatique.
17:08 Une place de marché programmatique,
17:09 finalement, c'est ça. C'est une
17:10 portion de l'inventaire disponible
17:12 qui a été sélectionnée sur un
17:13 certain critère. En l'occurrence,
17:14 donc, le critère, c'est un critère
17:16 d'attention.
17:17 Et donc, les annonceurs vont
17:19 pouvoir venir acheter
17:20 des espaces, vont venir diffuser
17:23 leur campagne sur cet inventaire
17:25 qui a été présélectionné.
17:26 Et donc, ils ont une garantie sur
17:29 la qualité de ce qui est acheté
17:30 parce qu'on a pris le soin de
17:32 sélectionner pour eux le meilleur
17:34 de l'inventaire disponible.
17:35 Donc, ça, c'est vraiment l'outil
17:36 principal qu'on met à disposition
17:37 des clients annonceurs d'Avast
17:39 aujourd'hui.
17:39 La Meaningful Marketplace,
17:41 on l'a appelée comme ça,
17:43 effectivement, parce que ça
17:44 participe de ce concept central
17:46 chez Avast de Meaningful Media.
17:47 Meaningful Media, ce n'est pas
17:49 juste l'attention, c'est
17:50 d'autres choses aussi.
17:51 Un média Meaningful, c'est un
17:53 média de confiance.
17:54 Par exemple, on filtre aussi
17:55 les inventaires qui ne sont pas
17:57 brand safe, les inventaires qui
17:59 seraient adossés à des contenus
18:00 inappropriés, des contenus
18:02 sensibles. Pour les marques, on a
18:03 aussi d'autres critères, comme le
18:04 respect de la privacy, la qualité
18:06 du contenu, etc., etc.
18:07 Donc, on achète du média Meaningful,
18:09 on achète l'inventaire qui a le
18:11 plus de potentiel d'attention
18:13 grâce à cette Marketplace
18:15 programmatique.
18:16 Alors, quels sont les prochains
18:18 enjeux sur cette question de
18:19 l'attention pour les marques ?
18:20 Que manque-t-il selon vous encore
18:22 aujourd'hui, malgré tout ce que
18:23 vous venez de nous expliquer ?
18:24 Il y a quand même beaucoup de
18:25 choses qui se mettent en route.
18:26 Qu'est-ce qui ne manquerait
18:27 aujourd'hui ? Quels sont les
18:28 prochains enjeux ?
18:29 En fait, tout ce dont on parle
18:31 depuis tout à l'heure, et
18:32 notamment les mesureurs
18:34 qui sont très actifs aujourd'hui
18:36 sur le marché, notamment celui du
18:38 digital, vont appréhender
18:40 l'attention sur des critères
18:42 de temps, puisqu'on va parler de
18:44 nombre de secondes attentives
18:46 sur des paramètres très
18:48 techniques.
18:49 Nous, on est plutôt, comment
18:51 dire, pour
18:52 prendre en compte une valorisation
18:55 à la fois du contexte.
18:56 On a beaucoup parlé qualité depuis
18:58 le début.
18:59 C'est vraiment un des maîtres mots
19:01 en sous-jacent derrière ce mot de
19:04 l'attention.
19:05 Donc, la qualité du contexte
19:07 et la création, ce sont des
19:09 paramètres très importants à
19:11 prendre en compte, vraiment
19:12 appréhender l'attention dans une
19:14 vision très holistique et pas
19:15 uniquement sur des critères
19:17 techniques.
19:18 Quand une marque vient vous voir
19:20 chez Avas, très soucieux
19:21 justement de cette qualité
19:23 d'attention que sa marque
19:24 doit avoir pour capter
19:27 de manière meaningful son
19:29 audience, comment est-ce que
19:31 vous pourriez l'accompagner chez
19:32 Avas, à la fois avec vous, Faiza,
19:34 avec le Cortex et Masaki,
19:36 avec Avas Media Group, côté
19:38 Data ?
19:39 Au Cortex, en effet, plusieurs
19:41 façons d'accompagner, de vous
19:43 accompagner, vous qui nous écoutez
19:45 sur cette question de l'attention.
19:47 On l'a vu depuis le début que
19:50 l'on parle de ce sujet.
19:52 Il y a plein de questions, en fait,
19:53 sous-jacentes.
19:54 On n'a pas distingué et on n'arrive
19:56 pas forcément à le faire aujourd'hui
19:58 de manière technique, techniquement
20:00 parlant, à travers les différents
20:01 outils.
20:03 On n'arrive pas à distinguer
20:04 l'attention active de l'attention
20:06 passive, par exemple, ni même
20:08 le sentiment négatif
20:09 ou le sentiment positif.
20:11 Or, on sait que, j'en ai parlé
20:13 tout à l'heure, la positivité était
20:15 un des drivers de l'attention,
20:17 tout comme le plaisir, voilà, qui
20:18 sont très liés.
20:19 Donc, on a travaillé une nouvelle
20:21 grille de lecture, justement, de
20:23 l'attention, qui prenne davantage
20:25 en compte ces critères.
20:26 Et l'idée, c'est vraiment d'aller
20:28 au-delà de cette vision
20:30 quantitative dont on vous a parlé
20:31 depuis le début de cette émission
20:33 là, et d'avoir une
20:35 vision critique, justement,
20:37 sur la qualité des contextes
20:40 et quels bons assets
20:42 je peux mettre dans chacun
20:44 de ces contextes-là pour
20:45 maximiser l'attention.
20:47 Donc, c'est en ce sens que nous, au
20:48 Cortex, on peut aider
20:50 les marques à mettre le bon
20:53 asset au bon endroit, au bon
20:55 moment.
20:56 Donc, vous avez comme une espèce de
20:57 grille de lecture...
20:57 Exactement.
20:58 ...pour aider la marque à cibler
21:00 de manière pertinente son
21:02 audience par rapport aux messages
21:03 qu'elle souhaite véhiculer.
21:04 Tout à fait. Et on a travaillé avec
21:06 Éric Bertin, qui est sémioticien
21:08 spécialisé dans les
21:10 transformations médiatiques
21:11 contemporaines et qui nous a
21:13 apporté vraiment un bel
21:15 enrichissement sur cette question
21:17 de l'attention, qui va au-delà,
21:19 évidemment, du digital
21:21 et des mesures très quantitatives.
21:23 Et vous, Masaki, sur cette
21:25 problématique de qualité et
21:26 d'attention, comment est-ce que
21:28 vous pouvez accompagner les marques
21:29 qui vous sollicitent ?
21:31 On va se situer dans l'élan de ce
21:32 que les études et le Cortex
21:34 vont pouvoir produire auprès de nos
21:36 clients annonceurs. On va fournir
21:37 des outils et des méthodes pour
21:38 concrétiser tout ça, finalement.
21:40 Donc, j'ai parlé d'un outil, en
21:41 l'occurrence, qui est propriétaire
21:43 à Avas en programmatique pour
21:45 guider les marques dans leurs achats
21:47 sur les médias digitaux.
21:48 Il y a des outils et des méthodes
21:50 qui viennent aussi en dehors de
21:51 chez Avas. On peut aider les marques
21:53 à choisir les bons outils, les
21:55 bonnes solutions. On le fait
21:56 régulièrement en comparant
21:58 les fonctionnalités, en comparant
21:59 les avantages et les inconvénients
22:00 de telle et telle solution, en
22:02 évaluant si, finalement,
22:03 l'investissement qui est nécessaire
22:05 pour une marque, pour
22:06 s'équiper de telles ressources, de
22:08 tels outils, est véritablement
22:09 nécessaire.
22:10 Il y a une évaluation à faire,
22:11 quand même. Il y a une proportionnalité
22:13 des moyens qui est à étudier,
22:15 puisque ce n'est pas la même chose
22:16 quand on est un petit annonceur et
22:18 qu'on alloue ses investissements
22:19 publicitaires de manière systématique
22:22 au même endroit.
22:23 On n'a pas forcément besoin, du coup,
22:25 d'aller essayer d'éclairer ce qui se
22:26 passe dans l'immensité de
22:27 l'inventaire digital.
22:29 Cette question, on ne l'a pas évoquée,
22:30 d'ailleurs, je m'en rends compte
22:32 maintenant, mais cet enjeu d'attention
22:34 ne vaut pas de la même manière, tout
22:35 de même, pour tous les profils
22:36 d'annonceurs.
22:37 On a cet accompagnement, je pense, en
22:39 conseil.
22:40 Et puis, on est là aussi pour
22:42 travailler avec les annonceurs
22:45 sur des projets innovants.
22:46 Ça nous intéresse beaucoup.
22:47 On a parlé de la télévision, on a
22:48 parlé des autres médias.
22:50 On n'a tant que ça.
22:51 Un annonceur qui voudrait, avec nous,
22:53 essayer de mettre en place une
22:55 mesure cross-média de l'attention.
22:57 Maintenant que les outils sont
22:59 disponibles, faisons-le.
23:01 On est là aussi pour ça, accompagner
23:02 les annonceurs sur l'innovation
23:05 en matière de mesures, l'innovation
23:06 en matière d'optimisation,
23:07 d'activation, etc.
23:09 Donc, une équipe en synergie entre
23:10 le Cortex, chez Avas, et Avas
23:13 Média, côté Data aussi.
23:15 Donc, une belle équipe.
23:16 Je suis certaine que les auditeurs
23:18 qui ont écouté cet épisode l'ont
23:20 écouté avec beaucoup d'attention.
23:21 En tout cas, merci à vous deux de
23:23 nous avoir éclairés.
23:24 Merci, Valérie.
23:26 Merci, Valérie.
23:26 Et à très bientôt.
23:28 Avas édition, en partenariat
23:31 avec Augury, vous a présenté
23:34 Qui c'est qui connaît ?
23:35 Le podcast par un média
23:37 pour les médias sur les médias.
23:41 Bye Avas.