Kicekikone_Podcast_S03E01_DavidMingeon
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00:00 Avas édition présente
00:02 Qui sait qui connaît, le podcast par un média pour les médias sur les médias.
00:11 Bonjour David. Bonjour Valérie. Je suis très heureuse de vous accueillir aujourd'hui au micro de Qui sait qui connaît pour parler de votre rôle
00:20 au sein du groupe Avas.
00:21 Est-ce que vous pourriez nous dire justement quel est ce rôle au sein du groupe Avas et quel est votre parcours pour en arriver jusque là
00:27 aujourd'hui ? Bien aujourd'hui je suis directeur général d'Avas Commerce. Mon rôle c'est d'animer et de développer la practice retail
00:34 au sein du village Avas. Alors dans mon parcours, j'ai eu un parcours professionnel dans différentes agences avant d'arriver chez Avas, des agences concurrentes.
00:41 Ensuite j'ai voulu explorer le monde de l'entreprenariat donc j'ai créé une agence en conseil digital avec un associé puis notre aventure
00:48 a pris fin et à ce moment là j'ai rejoint le groupe Avas.
00:51 Et je sais pas si c'est par passion ou par opportunité mais souvent les clients que j'ai eu à accompagner étaient des retailers, soit des enseignes,
00:59 soit des groupements, soit des coopératives et le phénomène s'est accentué au fil des années.
01:03 Et voilà on se spécialise, on devient de plus en plus expert dans un domaine et maintenant mon domaine d'expertise c'est le retail, c'est le commerce.
01:10 Un secteur qui évolue énormément. Alors quelles sont justement les missions de Avas Commerce et pourquoi ce nom ?
01:17 Alors Avas Commerce c'est l'agence ou j'ai envie de dire la méta-agence du groupe Avas créée spécifiquement pour répondre aux problématiques les plus complexes des acteurs du commerce.
01:26 Qu'ils soient franchisés, qu'ils soient indépendants, sous-enseignes, que ce soit des intégrés, des pure players ou une marque-produit qui aurait besoin d'interagir avec un circuit de distribution.
01:36 Et puis nous avons choisi le terme de commerce parce que c'est désormais un terme générique qui est utilisé dans le monde entier.
01:43 On parle de e-commerce, on parle de social commerce, on parle de même commerce.
01:46 Donc on s'est dit que ce n'était pas vraiment une mauvaise idée de reprendre ce terme là.
01:49 C'est effectivement très très parlant ce terme de méta-agence.
01:53 Alors j'imagine que vous avez des spécificités au sein d'Avas Commerce et des synergies aussi qui ont peut-être été mises en place au sein de Avas Village.
02:00 Est-ce que vous pouvez nous en dire quelques mots ?
02:02 Alors en fait la philosophie d'Avas Commerce c'est d'être un hub au service des retailers qui souhaitent être accompagnés sur des problématiques de communication,
02:11 que ce soit des problématiques d'image, de performance et qui ont besoin de trouver une réponse experte.
02:15 Alors on a fait le choix dans Avas Commerce de répondre en mode "one Avas",
02:20 c'est-à-dire d'apporter des réponses sans frontières entre les différentes expertises.
02:24 C'est pour ça que je parle de méta-agence.
02:25 Et dans ce hub qui a été mis en place, quelles sont les synergies précisément qui ont pu être développées ?
02:31 Alors nous avons réuni les meilleurs experts du retail qui sont présents dans le groupe Avas,
02:37 quelle que soit leur expertise métier, certains viennent du média, d'autres de la data, de la création, de la performance, du digital ou du retail engineering.
02:44 Et c'est pour ça que je parlais de méta-agence, tout simplement parce qu'on n'a pas de limite et on peut créer en fait à la demande de nos clients,
02:51 des équipes spécifiques, montées spécifiquement en fait pour répondre à leurs problématiques.
02:55 Et notre logique elle est extrêmement simple, on se pose la question à chaque fois de qui est le meilleur expert
02:59 ou qui a la meilleure technologie pour répondre à la question que nous pose le client et on organise l'équipe en fonction.
03:05 Donc du sur-mesure.
03:06 Du sur-mesure systématiquement.
03:07 Et pour quel type de clients travaille en particulier Avas Commerce ?
03:10 Dans la verticale du retail, nous avons la chance d'accompagner 52 clients pour tout ou partie de nos savoir-faire.
03:16 Pour certains, on n'est que sur des métiers spécifiques, pour d'autres on les accompagne à 360 et 30 de ces 52 clients se situent dans le top 100 des enseignes françaises.
03:25 On va retrouver des grands distributeurs alimentaires, des enseignes spécialisées, des banques en réseau, des GSB ou des acteurs du textile par exemple.
03:33 Et les problématiques pour lesquelles vous êtes sollicités chez Avas Commerce, elles sont de quelle nature ?
03:37 Elles sont très diverses.
03:39 Nous accompagnons certains clients sur l'intégralité de leur sujet de communication.
03:43 Ça peut être de la communication de marque, la communication commerciale, que ce soit en média, en print, en digital, en social.
03:49 Mais aussi sur la définition et la création de leurs plans d'actions commerciaux, la production des outils et même pour certains, on va jusqu'à gérer la logistique des opérations de communication.
03:58 Je vais donner juste un exemple. Pour un client qu'on nous accompagnons dans le secteur de la GSB, on va jusqu'à livrer les kits des opérations commerciales le jour J, dans plus de 1000 points de vente.
04:09 Donc du géolocalisé sur mesure.
04:11 C'est vraiment du sur mesure.
04:12 C'est un peu ce qu'on ressent en vous écoutant, David.
04:15 Donc des problématiques qui sont très riches, très variées.
04:18 Oui, d'ailleurs, on a identifié une trentaine de problématiques, même plus complexes en fait, des questions que se posent des retailers et pour lesquelles ils ont du mal à trouver une réponse.
04:26 Par exemple, comment dédangager les prospectus publicitaires sans perte de business ?
04:30 Quelle stratégie de performance adopter dans un environnement qu'on appelle "couquillesse" ?
04:34 Comment déployer une communication cohérente à la fois en média et à la fois sur le pack ?
04:38 Où investir ou désinvestir ?
04:40 Certains se posent aussi cette question-là pour optimiser son budget.
04:43 Bref, tous ces sujets sont nombreux et finalement, on ne s'ennuie pas.
04:46 Ça, j'imagine que vous ne vous ennuyez pas avec des sujets qui préoccupent aujourd'hui toutes les marques.
04:50 Ça, c'est clair.
04:51 Et alors, pour parvenir à faire cette approche et répondre à ces questions de clients, est-ce que vous utilisez des outils ?
04:58 Avez-vous développé des outils propriétaires exclusifs à Avast Commerce pour les accompagner ?
05:02 Alors, oui.
05:03 Pour faire simple, on n'a pas développé des outils spécifiques.
05:06 On a été plus malins, c'est-à-dire qu'on est allé les chercher au sein du village parce que certains existent déjà.
05:11 On a quelques pépites et on a décidé de les mettre au service de nos clients.
05:15 Il y a trois outils qu'on revendique dans l'utilisation, les méthodologies qu'on utilise pour Avast Commerce.
05:19 Le premier, c'est Spyder.
05:21 C'est un outil qui permet d'analyser très rapidement la perception qu'ont les consommateurs de la marque,
05:26 de définir le modèle de performance de la marque et de pouvoir l'opposer, en tout cas de le mettre en comparaison avec des marques concurrentes.
05:33 De telle manière à trouver quels sont les points à corriger en urgence ou à consolider lorsque c'est nécessaire.
05:38 Donc ça, c'est le premier outil.
05:39 Il s'appelle Spyder.
05:40 Le deuxième, c'est Pacha.
05:41 Pacha répond à une problématique d'automatisation des outils de communication.
05:46 Comment on fait pour répondre plus rapidement, pour faciliter la production d'outils à coût réduit ?
05:51 Donc, c'est une plateforme d'automatisation des assets print et digitaux.
05:54 Et puis, le troisième outil, c'est M4, qui est un outil formidable, qui a été développé par le CSA Data Consulting,
06:01 que l'on met en avant également parce que c'est un outil de modélisation économique qui est à la fois
06:05 explicatif et prédictif sur l'impact business, mais aussi sur l'impact carbone.
06:09 Et donc, les retailers se posent souvent la question de où je dois investir, où je dois désinvestir
06:14 et comment je fais pour garder la même performance ?
06:16 Et donc, cet outil-là permet de répondre à ces questions-là.
06:19 Et puis, le dernier outil, qui n'est pas vraiment un outil, qui est en fait une équipe qu'on a appelée Brain,
06:23 c'est un planning stratégique, qui est une cellule qui permet d'étudier le retail à l'international,
06:29 qui fait des analyses régulières, qui nous fournit des points de vue, qui nourrit nos clients avec des
06:33 newsfeeds et qui permet d'avoir une vision extrêmement claire de l'évolution du retail à travers le monde
06:38 pour pouvoir proposer ces informations à nos clients et mieux les accompagner.
06:41 Donc, des outils qui, finalement, sont des aides de prise de décision pour les annonceurs que vous
06:47 accompagnez, avec à la fois des outils très dans l'analyse de la performance, des outils sur l'analyse
06:51 des tendances également. Donc, vraiment un panel d'outils très complémentaires et très efficaces à la
06:57 fois sur, j'imagine, des items d'images et de performance.
07:00 Et alors, justement, comment les équipes de Havas Commerce s'adaptent-elles aux défis spécifiques qui
07:04 sont liés à la montée en puissance du commerce en ligne et à l'influence croissante des marketplaces
07:09 pour les retailers ?
07:10 La réalité, c'est qu'on n'a pas besoin vraiment de s'adapter ou de faire un mouvement particulier,
07:14 puisqu'en fait, c'est une évidence de notre métier de prendre en compte les places de marché et le
07:18 e-commerce. Le commerce en ligne, il cesse de progresser.
07:21 Aujourd'hui, on présente pas loin de 13, 14 % du commerce de détail.
07:24 Donc, en fait, les consommateurs consomment indifféremment en physique et en digital.
07:28 Et pour beaucoup d'entre eux, leur parcours d'achat débute en digital.
07:31 En fait, ce sont des habitudes ou des comportements que nous prenons en compte pour accompagner nos
07:36 clients, qui pour la plupart, pour pas dire quasiment tous, déjà adressent leurs consommateurs à
07:41 travers ces différents canaux de communication.
07:43 Et on a la chance d'avoir au sein d'Havas des experts de la performance digitale sur lequel nous
07:47 nous appuyons lorsqu'on a besoin de répondre à des problématiques plus spécifiques.
07:50 On a également des outils dont on a parlé, des outils de retail engineering qui nous permettent de
07:54 déployer de manière automatisée des messages, des campagnes de communication sur différents
07:59 supports, dans différents formats et même de les personnaliser quasiment à l'individu.
08:04 Et tout ça en prenant compte, bien sûr, la nécessité du dispositif média, justement, pour pouvoir
08:09 répondre à un commerce qui est devenu beaucoup plus hybride, beaucoup plus multimodal et
08:14 surtout un commerce qui est désormais en flux continu.
08:16 Est-ce que vous auriez des exemples concrets de projets où Havas Commerce a réussi
08:20 justement à maximiser la présence et les performances d'une marque, tant offline qu'online ?
08:25 La réussite d'une marque, ce n'est jamais l'affaire que de l'agence.
08:29 Notre métier, c'est la pulsée des idées, de mettre des marques en mouvement et de les accompagner
08:34 avec nos expertises, nos outils.
08:36 Mais les marques ont leur propre dynamique.
08:38 Certaines sont pieds au plancher, d'autres sont un petit peu plus prudentes.
08:41 Mais sans oublier d'ailleurs que le budget qu'elles investissent est souvent un facteur déterminant
08:45 dans la réussite du projet.
08:47 Certains mettent du charbon dans la machine, d'autres plutôt du kérosène.
08:50 C'est vrai que le résultat n'est pas tout à fait le même.
08:51 Mais on est quand même fiers quand nos idées sont à l'origine de belles réussites.
08:56 On a la chance d'accompagner une grande marque de cuisine équipée.
08:59 On est assez fiers de les avoir accompagnés de la septième à la troisième place sur le marché,
09:03 avec aujourd'hui des indicateurs de désirabilité de leurs produits qui sont au plus haut.
09:07 Et puis, on est également fiers quand l'un de nos clients du secteur de la distribution du BTP
09:12 devient annonceur de l'année grâce à une idée généreuse qui est toute bête,
09:16 qui est de se dire on va offrir aux artisans une formation pour mieux accompagner les particuliers
09:21 sur les problématiques de rénovation énergétique.
09:23 Car en fait, aujourd'hui, il n'y a pas suffisamment d'artisans pour réaliser des travaux.
09:26 Donc, leur démarche généreuse est de dire on va vous former, on va vous aider gratuitement
09:30 à devenir des experts de cette transformation.
09:33 Et cette idée généreuse, en fait, on s'aperçoit qu'elle a permis de recruter énormément de nouveaux clients
09:37 et surtout de développer dans le business.
09:39 Donc, vous travaillez depuis l'idée créative, finalement, jusqu'à la mise en œuvre d'un plan d'action
09:44 lié à la performance.
09:45 Est-ce que vous trouvez dans votre expérience que les marques ont ajusté leur approche publicitaire
09:50 et marketing avec l'essor du e-commerce ?
09:52 Et si oui, en quoi Ava, ce commerce a-t-elle joué un rôle dans cette adaptation ?
09:55 En réalité, les frontières entre le e-commerce et les commerces physiques ne sont absolument pas nettes.
09:59 On peut se le dire, les parcours d'achat sont complexes.
10:02 Certains recherchent et achètent sur Internet, d'autres comparent les avis sur Internet et vont acheter en physique.
10:07 D'autres se laissent surprendre par des produits en magasin et vont chercher le meilleur prix sur Internet.
10:12 Donc, on voit que les parcours sont complexes, sont multiples.
10:14 Les marques, je pense, ont compris une chose, c'est que le digital est essentiel, que le social est
10:19 indispensable, mais que le magasin physique, lui, pourrait devenir accessoire si on ne se réinvente pas
10:24 et si on ne lui donne pas un autre rôle dans l'expérience client et dans l'expérience d'achat.
10:28 La plupart des marques font glisser une grande part de leur budget et de leurs investissements vers les
10:33 médias digitaux, tout en essayant de maintenir à minima des investissements pour les magasins physiques
10:38 qui restent, rappelons-le, à date, quand même le premier canal de vente et de distribution.
10:42 Chez Avas Commerce, nous les aidons à trouver le bon mix, à essayer de se poser les bonnes questions et
10:47 faire les bons arbitrages. Et surtout, on les aide à mesurer la performance des plans qu'on leur propose
10:51 pour éventuellement les rajuster et surtout leur garantir que leur investissement a bien été maximisé.
10:56 Donc, un doux équilibre entre idées créatives, moyens médias, performances, avec bien évidemment une
11:03 analyse de ces performances pour les optimiser en permanence.
11:05 Et comment la créativité est-elle intégrée dans les campagnes de Avas Commerce pour maximiser l'impact
11:10 et les performances de vos clients retailers ?
11:13 Vous avez raison, la créativité est essentielle.
11:15 C'est un moteur de performance.
11:17 Les actions de communication, elle est au cœur de notre réflexion.
11:19 D'abord parce qu'on l'utilise comme procédé d'attention.
11:22 L'idée, c'est de savoir étonner, surprendre pour attirer l'attention.
11:25 Et puis, la deuxième raison, c'est qu'on essaye d'être créatif aussi dans les mécaniques que l'on propose à
11:30 nos clients pour essayer de mettre en place de nouvelles mécaniques promotionnelles, mais aussi pour essayer
11:34 de trouver des partenariats, inventer des partenariats avec d'autres marques qui pourraient leur donner de
11:39 la performance ou les aider à transformer leur image.
11:41 Donc, la création et la créativité, elle est au cœur de notre réflexion.
11:44 Comme beaucoup d'entités finalement au sein du groupe Avas.
11:47 Et comment Avas Commerce anticipe-t-elle les évolutions futures du commerce en général et du e-commerce et
11:53 des marketplaces en particulier ?
11:54 Et quelles sont les tendances que l'entreprise considère comme cruciales pour ses clients dans le contexte
11:59 actuel du commerce en ligne ?
12:00 Tout d'abord, nous sommes en veille permanente.
12:03 C'est-à-dire qu'Avas Commerce dispose d'un planning stratégique, on en a parlé tout à l'heure, on l'a baptisé
12:07 "Brain".
12:08 Et cette équipe analyse et décortique les évolutions du commerce à travers le monde.
12:13 Et nous produisons aussi de nombreuses études, de nombreux baromètres qui nous aident à accompagner nos
12:16 clients. Le commerce en ligne implique d'être présent avec le bon message, là où le consommateur se trouve
12:21 dans sa navigation digitale.
12:23 Et cela implique de démultiplier les messages pour s'adapter à l'individu et de multiplier les formats et de
12:29 les connecter naturellement au média.
12:30 C'est pourquoi nous mettons à disposition de nos clients des solutions de production qui sont
12:35 dernière génération pour répondre à ces enjeux de personnalisation des messages, surtout les points de
12:39 contact avec les consommateurs.
12:41 Ceci de manière automatisée et certaines solutions sont basées même sur de l'intelligence artificielle.
12:45 Ça augmente ainsi nos capacités de déploiement tout en maîtrisant les coûts de production.
12:49 Et le commerce en ligne et les places de marché sont aujourd'hui formidables pour accélérer le business,
12:54 mais soulève aussi de nouvelles problématiques.
12:56 C'est comment je fais pour émerger au milieu de milliers d'autres vendeurs ?
12:59 C'est une vraie question. Comment se raconter dans un format qui est réduit et contraint ?
13:03 Quand on a la taille d'une annonce pour parler de son produit, on ne dit pas grand-chose.
13:07 Donc, il faut trouver aussi d'autres manières pour se raconter.
13:10 Quelle stratégie paye pour émerger ?
13:12 La plupart des places de marché proposent des stratégies payées pour gagner des places et être
13:16 mis en avant. Donc, il faut aussi se poser cette question-là.
13:18 Et puis, comment travailler sur tout le rayonnement de ma marque et de mon image pour que les
13:22 consommateurs viennent vous rechercher sur ces places de marché dans la masse et qu'ils aient le
13:26 désir de vous trouver ?
13:27 Et sur tous ces aspects-là, on essaie d'accompagner nos clients, on est à leur côté.
13:31 Donc, un très bel accompagnement sur mesure qui prend en considération finalement l'ensemble de
13:36 l'écosystème dont une marque a besoin depuis le positionnement de cette marque, ses valeurs, son
13:40 attractivité et donc des items d'image jusqu'à sa performance.
13:43 Et alors vous, David, en tant que directeur général de Havas Commerce, quelles sont vos ambitions
13:48 et quels sont vos prochains enjeux pour l'entreprise ?
13:50 Nos ambitions, c'est de continuer à nous développer.
13:54 C'est important, c'est logique.
13:57 C'est effectivement de continuer à accompagner nos clients en essayant de les éclairer le
14:02 plus possible sur ces évolutions.
14:04 On a vu que le retail évolue très rapidement.
14:07 Il suit les tendances de la société.
14:09 Certaines sont éphémères, d'autres sont plus durables.
14:11 Donc, il faut vraiment savoir détecter ces tendances-là pour être, j'ai envie de dire, dans
14:16 le stream. Et c'est tout le travail que l'on fait au quotidien pour être le plus juste possible
14:21 dans les recommandations qu'on fait à nos clients.
14:22 Donc, nos objectifs, continuer à accompagner nos clients avec la justesse et la performance du
14:27 groupe Havas et les technologies qu'on a aujourd'hui à notre disposition.
14:30 Et en se basant sur votre expérience personnelle, quelles sont les leçons importantes que vous
14:35 avez tirées tout au long de votre carrière dans le domaine du commerce et du marketing ?
14:39 Le commerce, c'est savoir observer.
14:40 Le conseil que je donnerais aux marques, c'est observer vos clients, regarder ce dont ils ont
14:44 envie, parce qu'en fait, la seule chose pour faire du commerce, c'est de répondre à leurs désirs.
14:48 C'est ça, de partir du besoin de l'insight, ce fameux insight.
14:51 Ce fameux insight qui déclenche l'achat.
14:53 Pour toujours s'adapter à ses attentes en étant sur un parcours sans couture et pour finir, un
14:58 dernier conseil pour les marques.
15:00 Quels seraient-ils si vous aviez un dernier conseil à donner ?
15:02 D'être curieuse.
15:03 Un devoir de curiosité.
15:04 Un devoir de curiosité.
15:05 Ça, moi, ça m'arrange, le devoir de curiosité.
15:07 Je trouve que c'est bien d'être toujours à l'affût.
15:09 J'adore ce conseil.
15:11 Toujours à l'affût, exactement.
15:12 Toujours à l'affût. Humer l'air du temps.
15:14 Humer l'air du temps.
15:15 Merci beaucoup, David, pour cet entretien vraiment très riche et belle année à Avas
15:20 Commerce.
15:20 Merci, Valérie.
15:21 Merci.
15:22 C'était Qui sait qui connaît ?
15:26 Le podcast par un média pour les médias sur les médias.
15:32 Bye Avas.