BE SMART - Emission du samedi 30 septembre
Samedi 30 septembre 2023, BE SMART reçoit Wilfrid Galand (Directeur stratégiste, Montpensier finance) et Vincent Mayet (Directeur Général, Havas Paris)
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00:00 Salut à tous, c'est Bismarck, on est de retour, c'est reparti, évidemment c'est reparti
00:13 avec les éléments fondamentaux de l'actualité économique du moment.
00:18 On va aller regarder du côté macroéconomique, du côté des marchés, du côté des grandes
00:24 économies mondiales et puis ensuite on va redescendre dans une deuxième partie dans
00:29 les supermarchés, dans les hypermarchés, comment est-ce que le commerce et le retail
00:33 s'adaptent à l'inflation ou du moins plutôt ce que les consommateurs attendent en termes
00:38 d'adaptation à l'inflation.
00:39 On va apprendre des trucs intéressants et notamment un truc qui m'a beaucoup surpris.
00:42 Il y a le terme technique, vous savez pour les opérateurs télécoms c'est le taux
00:46 de churn, la capacité que vous avez à changer de fournisseur d'une certaine manière qui
00:51 est très très vrai pour les télécoms, ça l'était beaucoup moins pour les supermarchés.
00:55 Bon, l'inflation a fait voler ça en éclats.
00:57 Allez c'est parti, on va vous raconter tout ça, c'est Bsmart.
01:00 Et donc pour commencer évidemment Wilfried Galland.
01:08 Salut Wilfried, stratégiste, mon pensier finance.
01:12 Donc j'ai mis "Winter is coming" après avoir discuté un petit peu avec toi Wilfried,
01:16 de ce dont on allait parler pour l'ensemble de ceux qui nous écoutent et qui nous regardent.
01:20 "Winter is coming" ça veut dire que t'es pas…
01:24 Je suis pas d'un optimisme démesuré, voilà exactement.
01:27 D'un optimisme débridé.
01:29 Bon, sur quel fondament… quel est le point le plus important à regarder en ce moment ?
01:34 Voilà, c'est ça qui m'intéresse.
01:35 Alors pour moi le point important, après il y en a d'autres, mais le point vraiment
01:39 important c'est le fait qu'on a des conditions financières dans l'économie mondiale qui
01:44 sont en train de se resserrer très fortement.
01:46 Ça veut dire quoi ? Ça veut dire qu'on a des taux d'intérêt qui ont fortement
01:50 remonté, qu'on a surtout une masse monétaire qui est en diminution, que ce soit dans la
01:54 zone euro et également aux Etats-Unis, et que globalement tout le mouvement dont on
02:01 parle depuis déjà un an de remontée très forte des taux d'intérêt, il est juste
02:05 en train de commencer à infuser dans l'économie réelle et on va avoir de plus en plus ce
02:12 mouvement-là qui va contraindre les mécanismes financiers, les mécanismes de financement
02:16 globalement de l'économie, qui fait que dans un contexte de ralentissement économique
02:20 on y viendra zone par zone, on a plus ce soutien qu'on a très longtemps eu.
02:25 On a eu très longtemps un soutien en termes de crédit.
02:28 - Attends, parce que taux d'intérêt, ok, je pense que tout le monde l'a intégré,
02:31 on voit les effets sur le secteur immobilier, d'ailleurs les effets sont mondiaux quand
02:35 on dit, on entend "l'Etat français ne fait rien" etc.
02:38 Il n'y a pas de Pinel en Allemagne.
02:42 Et le secteur immobilier s'effondre de la même façon, donc heureusement que l'Etat
02:47 ne fait rien, mais en même temps il recommence à faire parce qu'il n'arrive pas à ne
02:50 rien faire, c'est l'Etat français.
02:51 Je referme la parenthèse.
02:52 Donc, hausse des taux, aucun problème.
02:55 Masse monétaire, là je dois te dire que je ne maîtrise pas, donc il faut que tu m'expliques
02:58 un petit peu ce que ça implique ce rétrécissement de la masse monétaire, comment ça marche
03:05 et ce que ça veut dire.
03:06 - Qu'est-ce que ça veut dire que la masse monétaire se rétrécit ? Quand on l'apprend
03:09 au sens large, c'est le plus intéressant.
03:11 La masse monétaire, quand on parle de M1, M2, M3.
03:14 M1 c'est les pièces et les billets, ça n'intéresse pas énormément de gens.
03:18 M2, vous rajoutez les comptes à vue, les comptes à terme et M3 c'est toute la partie
03:23 crédit.
03:24 Donc en fait c'est toute la partie de financement à l'économie.
03:26 - Et toi tu regardes M3.
03:28 - Exactement.
03:29 Et là ce qu'on voit c'est que par exemple sur la zone euro, on est sur un rythme de
03:33 diminution de la masse monétaire de plus de 1% en annualisé.
03:37 Alors ça peut paraître faible mais normalement la masse monétaire progresse un peu plus
03:42 vite que la croissance du PIB.
03:44 Et quand on a en plus une inflation significative, ça voudrait dire qu'on devrait avoir une
03:50 croissance de masse monétaire qui devrait être au moins de l'ordre de 4 à 5% en annualisé.
03:55 Là on est à -1.
03:56 - C'est ça, inflation plus croissance économique classique.
04:00 - Si on prend ce que l'inflation va être dans les 12 prochains mois plus ce que la
04:05 croissance va être dans les 12 prochains mois, on devrait être effectivement autour
04:07 de 5%.
04:08 On est sur une baisse de 1%.
04:10 - Donc ça veut dire que c'est un vrai credit crunch.
04:13 - Exactement, ça veut dire qu'on contraint énormément l'économie et que lorsqu'on
04:17 le contraint sur une zone c'est déjà embêtant mais qu'on le voit arriver sur plusieurs zones,
04:23 en particulier la zone euro et la zone américaine, toute la zone dollar.
04:27 Et ça, si cet élément là venait seul, ce serait déjà embêtant parce que ça c'est
04:33 effectivement le contexte général dans lequel on évolue.
04:36 Mais en plus ça vient dans un contexte de ralentissement économique qui est quand même
04:41 très puissant, très prononcé sur toutes les zones géographiques.
04:44 On peut arriver, y compris aux Etats-Unis, on commence à avoir des indicateurs qui sont
04:47 quand même un peu plus inquiétants sur la partie Amérique.
04:49 Et donc si on prend ces deux éléments là, ça nous donne effectivement un contexte qui
04:55 est un contexte un petit peu angoissant sur lequel, alors il ne faut pas se tromper, on
04:59 a aussi quelques éléments évidemment dans l'économie mondiale.
05:01 - On est un petit peu angoissé, Wilfried.
05:04 On est angoissé ou on n'est pas angoissé.
05:08 Mais je ne suis pas sûr qu'on puisse être un petit peu angoissé.
05:09 Là, t'es angoissé.
05:10 - L'angoisse monte.
05:11 L'angoisse monte parce que j'ai l'impression que les décideurs économiques n'ont pas
05:17 réellement pris la mesure.
05:18 - Ils n'ont pas le choix, Wilfried.
05:19 C'est ce que je disais sur l'immobilier, ils n'ont pas le choix.
05:22 - Mais le choix en particulier de la part des banquiers centraux, il existe.
05:26 Ce choix-là, le choix en termes de communication qui a été fait, et donc la communication
05:33 des banquiers centraux est importante parce qu'elle est performative.
05:36 C'est une communication qui fait des choses.
05:39 - Absolument.
05:40 - Ils nous disent aujourd'hui on a une approche asymétrique.
05:42 C'est-à-dire si j'ai des bonnes nouvelles sur l'inflation, les taux resteront très
05:45 hauts.
05:46 Si j'ai des mauvaises nouvelles sur l'inflation, je vais remonter encore mes taux.
05:49 Ce qui serait plus adapté à la situation, c'est une approche symétrique.
05:54 C'est-à-dire si l'inflation baisse, on voit qu'elle baisse quand même assez sensiblement,
05:57 alors je suis prêt à baisser les taux.
05:59 - Mais c'est ce qui va se passer, Wilfried.
06:01 - C'est peut-être ce qui va se passer.
06:02 C'est ce que j'espère qui va se passer.
06:04 Mais aujourd'hui...
06:05 - Mais tu ne peux pas le dire.
06:06 - En fait...
06:07 - C'est ce qui va se passer, mais tu ne peux pas le dire.
06:08 Tu ne peux pas avoir fait tout le boulot que tu as fait depuis la remontée des taux.
06:11 C'est combien ? C'est 18 mois maintenant ?
06:12 - C'est mars 2022 pour les Etats-Unis et c'est juillet 2022 pour la BCE.
06:15 - Voilà, c'est ça.
06:16 - Et tu vas, moi, avec la violence qui est celle avec laquelle ça a été fait, et lâcher
06:21 au milieu du guet.
06:22 Enfin, ce n'est pas possible.
06:23 Tu dois la tuer une bonne fois pour toute, cette inflation.
06:25 - En fait, on n'est pas au milieu du guet, Stéphane.
06:26 On est à la fin du guet.
06:27 - Bah oui !
06:28 - Mais si ! Mais en fait, c'est tout le débat.
06:30 C'est tout le débat.
06:31 C'est-à-dire si effectivement, on pense qu'on est au milieu du guet...
06:32 - Wilfried, au printemps dernier, déjà, tu me disais qu'on était à la fin du guet.
06:35 - C'est vrai.
06:36 - Et on n'y était pas.
06:37 - Oui, je me souviens très bien.
06:38 Tu voyais, tu disais, l'indicateur avancé, c'est les coûts de production en Chine.
06:41 Les coûts de production en Chine sont en train de baisser sensiblement.
06:43 - Aux États-Unis, on a aujourd'hui une inflation qui est à 3%.
06:48 L'inflation, aujourd'hui, elle est à 3%.
06:50 Elle était à 9%, elle est à 3%.
06:51 On peut dire qu'on n'est pas là.
06:52 On n'est pas au bout du guet.
06:53 On n'est quand même pas loin.
06:54 - Même si t'es sur des grèves qui vont se multiplier pour des rattrapages de conditions
06:58 de salaire, etc.
06:59 Et qui peuvent te relancer la machine encore aujourd'hui.
07:01 - Les salaires suivent.
07:04 Quand on regarde qu'est-ce qui est un déterminant de quoi, les salaires suivent l'inflation.
07:10 L'inflation ne suit jamais les salaires.
07:12 Il y a des études très intéressantes de Shapiro de la Banque de New York qui montrent
07:14 qu'effectivement, pour connaître l'évolution des salaires, il faut regarder l'évolution
07:18 de l'inflation.
07:19 - Tu m'avais déjà dit ça.
07:20 La boucle prix-salaire, pour toi, c'est une foutaise.
07:21 - Non, ça n'existe pas.
07:22 Il y a un rattrapage.
07:23 Et heureusement, il y a un rattrapage progressif.
07:24 Sinon, on aura quand même un léger problème de niveau de vie général dans nos économies.
07:29 Là, on a effectivement un sujet qui est un sujet fondamental, qui est que tous les
07:33 indicateurs… Quand on regarde, tu parlais à l'instant de l'État français qui a
07:37 tendance à intervenir énormément dans l'économie.
07:39 Si on regarde des États qui n'interviennent que très peu dans l'économie.
07:42 Par exemple, les Tannées Irlandais, qui interviennent très peu dans l'économie.
07:44 Aujourd'hui, on est à des taux d'inflation aux Pays-Bas, pareil d'ailleurs en Espagne,
07:48 en Europe, qui sont inférieurs à 3%.
07:50 - L'Espagne est très spectaculaire aussi.
07:52 - Voilà.
07:53 On était à 16%, on est à 3%.
07:54 Ça y est.
07:55 Le mouvement, il est fait.
07:56 Et lorsque Christine Lagarde nous dit à Jackson Hole en août, le problème aujourd'hui de
08:02 l'économie mondiale… Magnifique discours d'ailleurs.
08:03 Le problème de l'économie mondiale, c'est un problème d'offres qui est perturbé,
08:07 offre de travail, offre de financement, offre de biens et services.
08:10 Elle reconnaît en contrepoint que les banques centrales n'interviennent pas sur l'offre.
08:15 Ils n'interviennent que sur la demande via le crédit.
08:17 Et donc là, il est nécessaire d'alléger la contrainte supplémentaire.
08:22 Alors là, je suis totalement d'accord avec toi.
08:23 On a de nouveau des contraintes sur l'offre.
08:25 On a de nouveau des contraintes sur le pétrole.
08:27 On a de nouveau des contraintes potentielles sur l'approvisionnement de l'économie
08:30 mondiale.
08:31 Donc on pourrait avoir des indicateurs de l'inflation qui remontent, mais sans aucun
08:34 lien avec un excès de demande.
08:36 Aucun, au contraire.
08:37 La demande est en train de baisser partout.
08:38 Elle baisse en Chine, elle baisse en Europe, même aux Etats-Unis, elle est en train de
08:41 baisser.
08:42 Donc là, il est important de retrouver un certain équilibre pour alléger ce début
08:46 d'angoisse.
08:47 - D'accord, mais c'est quand même… Moi, tu peux le prendre dans tous les sens.
08:49 C'est quand même cette baisse de demande qui, à un moment, peut te soulager la tension
08:53 sur les prix.
08:54 On est tous d'accord, et on en a parlé l'année dernière, et le débat était passionnant.
08:57 C'est une inflation exogène, c'est une inflation qui vient d'en dehors de ta zone.
09:01 De quoi tu as l'air à essayer de penser que tu peux la contrôler ? Ben oui, mais
09:04 en même temps, il faut que tu fasses le maximum de ce que tu peux faire pour essayer de la
09:08 contrôler, parce que c'est le vrai cancer de l'économie.
09:11 - Non, ce n'est pas vrai.
09:12 Le vrai cancer de l'économie, ce serait une dépression.
09:14 Parce que si on n'a aucune inflation, voire une déflation, et on a une économie en contraction,
09:20 là, on a un véritable problème.
09:21 Parce que contrairement à ce que disent les banquiers centraux, qui nous cessent de nous
09:24 répéter, si jamais on a un souci de croissance, et si on a un souci de ralentissement trop
09:28 fort, on sait comment soutenir l'économie.
09:29 Ça ne marche pas.
09:30 La seule façon de relancer l'économie et de contrer la déflation, ça a été d'avoir
09:34 un déficit fiscal américain de 20%.
09:36 C'est la seule solution.
09:38 - Et ça, tu dis, impossible de le retrouver en année préélectorale.
09:41 - Exactement.
09:42 Et la seule question qui se pose aujourd'hui, parce que tu as totalement raison sur le fait
09:45 de l'objectif d'inflation et le fait de contraindre l'inflation par la demande, c'est
09:48 de savoir si on est prêt à payer le prix.
09:50 Est-ce que le prix à payer pour ça, est-ce qu'il n'est pas disproportionné ?
09:53 Mon opinion profonde, c'est que le prix à payer pour ramener à toute force l'indicateur
09:59 retardé qu'est l'inflation, en dessous de 2%, il serait extraordinairement coûteux.
10:04 Et ce prix-là, je pense qu'on n'est pas collectivement prêt à le payer.
10:09 - Pas de soutien budgétaire, je le dis d'un mot, mais pas de soutien budgétaire.
10:12 Aux Etats-Unis, qui est quand même ça, tu es constant, Wilfried, c'est le marché directeur.
10:18 On dirait un mot de la Chine.
10:19 Parce que les Républicains bloqueront de toute façon toute velléité de dépenses
10:24 exceptionnelles.
10:25 - Exactement, on le voit, on a des discussions budgétaires qui sont proprement insensées
10:31 sur le fait qu'on peut avoir un blocage complet du budget américain pour un certain nombre
10:37 de semaines, parce qu'effectivement les Républicains n'arrivent pas, y compris entre eux, à se
10:40 mettre d'accord.
10:41 On vient d'une situation, et ça il faut bien l'avoir en tête, on vient d'une situation
10:46 sur les 12 derniers mois où le déficit primaire américain, ça veut dire or, paiement des
10:51 intérêts, véritablement ce qui est injecté dans l'économie, c'est pour ça que c'est
10:54 important, s'est accéléré, s'est creusé de 5% du PIB.
11:00 Ça veut dire qu'on a injecté 5% du PIB dans l'économie dans les 12 derniers mois.
11:04 - Du PIB américain.
11:05 - Du PIB américain.
11:06 Ça veut dire quoi ? Ça veut dire que pour continuer ça, il faudrait qu'on ait de nouveau
11:12 un relâchement des règnes budgétaires.
11:14 On voit qu'on n'est pas du tout dans cette hypothèse-là aux Etats-Unis et dans les
11:18 Etats-Unis.
11:19 - On comprend très bien que les Républicains ne laisseront pas faire, si ça donne une
11:21 chance de réélection à Biden.
11:22 - Exactement.
11:23 Ça veut dire quoi ? Ça veut dire qu'on a un soutien monétaire qui est totalement
11:27 en restriction et un soutien budgétaire qui va s'arrêter.
11:30 Donc là, il faudrait qu'on ait un peu de bonnes nouvelles, au moins sur un de ces deux
11:33 plans et au moins sur une des zones géographiques.
11:35 - Quand on s'est quitté aussi au printemps dernier, tu avais une conviction que derrière
11:41 je partageais évidemment, puisque quand tu as une conviction je la partage, qui était
11:44 la relance chinoise.
11:45 Et puis en fait, il n'y a pas de relance chinoise.
11:46 - Exactement.
11:47 Et ça, ça a été mon immense déception.
11:48 C'est-à-dire que le raisonnement que j'avais tenu, c'était que la croissance économique
11:54 était en très forte diminution en Chine et que les impacts sociaux sur le pacte social
12:00 chinois étaient tellement forts que Xi Jinping n'allait pas avoir d'autre solution que de
12:05 relancer massivement la demande, à la fois en termes d'investissement, ce qu'on voit
12:08 un tout petit peu en ce moment, mais surtout en termes de demande finale.
12:11 Et ce qu'on voit régulièrement maintenant dans les discours de Xi Jinping, c'est qu'il
12:15 refuse ça, systématiquement.
12:16 Et pour lui, c'est la grandeur avant la croissance et la souveraineté avant la prospérité.
12:22 - Mais pourquoi ça s'opposerait, ça, à la grandeur et la croissance ?
12:24 - Parce que pour lui, la grandeur, c'est la certitude de pouvoir financer ce qui est essentiel
12:30 à la souveraineté.
12:31 Et donc il ne veut pas utiliser des ressources budgétaires et des ressources financières
12:35 qu'il considère comme contraint, à mon avis à tort, en disant "je ne veux pas recommencer
12:39 l'erreur de 2008".
12:40 Pour lui, 2008, le fameux plan de relance de 25% du PIB chinois qui a été injecté
12:44 à la fois dans l'économie, qui nous a permis de sortir aussi de la crise de 2008, pour
12:48 lui c'était une erreur.
12:49 Ça a fragilisé le système financier.
12:50 Pour moi, ça n'en était pas une, parce que quand on regarde par exemple ce qui se
12:53 passe avec le Japon, quand vous avez des dettes japonaises qui sont détenues par les
12:58 japonais, c'est pas un problème.
12:59 Et ça n'a jamais gêné les dirigeants chinois de ruiner leur peuple.
13:02 Donc en fait, c'est pas un problème de se financer.
13:05 - Oui, et puis t'as quand même des réserves de change considérables qui permettent de
13:07 financer tout ça.
13:08 Mais en fait, par une espèce de retour à une orthodoxie budgétaire qui se veut un
13:13 des piliers de la puissance, il refuse de relancer.
13:15 - Il va résister, parce qu'il est partout.
13:17 C'est le chiffre qu'on avait nous au printemps dernier, c'est Laurence D'Asiano d'ailleurs
13:20 la première, je m'en souviens, qui nous l'avait apporté.
13:22 20% de taux de chômage chez les jeunes, plus de 20% de taux de chômage chez les jeunes.
13:25 C'est un chiffre compliqué à gérer quand même, qu'on est en train de voir partout
13:27 d'ailleurs, avec des implications énormes.
13:29 - Exactement.
13:30 - C'est le pacte social chinois qui se fondre.
13:32 - Il est temps de plus gérer ce chiffre, maintenant il n'est plus publié.
13:34 - Voilà, il n'est plus publié.
13:35 - Tellement il est compliqué à gérer.
13:37 Et donc ce qu'on voit effectivement, c'est aussi une des graines d'espoir quand même
13:41 dans l'économie mondiale, c'est qu'on voit qu'on a un retour léger des investissements
13:46 en Chine et des investissements dans les infrastructures.
13:48 Ça on le voit depuis un mois, on commence à avoir quelques pouces verts de ce côté-là,
13:53 mais pas véritablement de relance de la demande finale chinoise.
13:57 On commence à avoir un certain renouveau industriel, ça peut redémarrer un petit
14:00 peu par là, mais pour moi ce ne sera pas suffisant.
14:02 - J'ai toujours un truc là-dessus, Wilfried, on n'a pas souvent parlé ensemble, mais tout
14:07 ce que tu viens de dire là, forcément tu t'appuies sur les statistiques officielles
14:11 pour le dire.
14:12 - Bien sûr.
14:13 - Et donc il y a quand même une espèce de devoir de vérité des Chinois, ils publient
14:19 quand même des statistiques, d'ailleurs ils ont, même s'ils arrêtent, ils préfèrent
14:22 arrêter de publier le taux de chômage des jeunes plutôt que de le bidonner.
14:26 Ils pourraient sortir une statistique bidonnée, évidemment.
14:29 Non, ça ils ne le font pas.
14:30 - Ce qui sort, tu as quand même une certaine rigueur.
14:33 Il faut analyser, mais une certaine rigueur.
14:35 - En revanche, ce qu'on voit depuis désormais, depuis Xi Jinping, depuis une dizaine d'années,
14:41 c'est qu'on a de moins en moins de statistiques.
14:43 C'est-à-dire que le volume de statistiques chinois est en train de baisser de façon
14:47 très spectaculaire.
14:48 On avait un champ de statistiques très très important, y compris dans les provinces chinoises,
14:53 dans les régions, dans les communes, ce qui était une masse très importante à exploiter
14:57 pour les chercheurs, on en a de moins en moins.
14:59 Donc on sent que le pays aussi, de ce point de vue-là, se referme.
15:02 Il ne veut pas aller jusqu'à bidonner les chiffres.
15:04 Ce serait, je pense, une atteinte au mandat du fils du ciel, qui doit quand même veiller
15:10 à l'harmonie.
15:11 Mais pour justement éviter de se mettre lui-même en difficulté, il publie de moins en moins.
15:16 Et ça, c'est quand même le signal d'une confiance, je pense relativement faible dans
15:20 les fondamentaux économiques aujourd'hui du pays.
15:21 - Je me souviens que vous regardiez, vous analysiez la réalité de la croissance à
15:25 travers la consommation d'électricité.
15:26 - Voilà, donc on en a encore.
15:27 - C'était une statistique précieuse.
15:28 - On en a encore.
15:29 - Bon, ça veut dire que, parce que moi j'avais un peu l'impression quand même depuis 18
15:33 mois que c'était la récession la plus annoncée de l'histoire et qu'elle ne venait pas.
15:37 Bon, il suffisait d'attendre.
15:40 C'est ça que tu me dis.
15:41 Patience et longueur de temps font plus que…
15:42 - En tout cas, les éléments sont là.
15:43 On va avoir un renouveau probablement via l'industrie, mais je pense qu'il va falloir
15:47 encore attendre un peu et que les prochains mois seront effectivement compliqués.
15:50 - Tu ne crois pas qu'à ce moment-là, la réaction des banques centrales sera aussi
15:54 rapide finalement que ce qu'elle a été ?
15:55 - En fait, je l'espère.
15:56 Je l'espère, mais je vais être très modeste là-dessus.
16:00 Je me suis tellement trompé sur cette nécessité absolue de la part des banquiers centraux
16:06 de retrouver de l'équilibre et de retrouver effectivement une approche qui permette d'avoir
16:10 à la fois la stabilité financière et la contrainte sur l'inflation que j'en viens
16:15 à douter effectivement de leur volonté vraiment de retrouver cet équilibre-là.
16:19 - Oui, mais tu leur reproches d'être monté trop haut, trop fort.
16:21 N'empêche qu'ils ont retrouvé de la marge de manœuvre.
16:23 Une marge de manœuvre qu'on n'imaginait pas qu'ils puissent retrouver il y a deux
16:27 ans quand on était encore en taux négatif et qu'on se demandait comment on allait en
16:30 sortie.
16:31 - Je pense que le prix de cette marge de manœuvre a été extraordinairement élevé.
16:33 - On n'a pas commencé à le payer.
16:35 - Et on est juste au début des conséquences.
16:40 C'est ça un petit peu qui m'inquiète.
16:41 Donc là, il est important effectivement que très rapidement la raison revienne et
16:45 les équilibres reviennent.
16:46 C'est effectivement ce que j'espère.
16:47 Mais bon, attendre et voir.
16:50 - Comme d'habitude.
16:51 - Bon, attendre, voir et se mettre à l'abri quand même.
16:54 - Un petit peu, un petit peu.
16:55 - Et se mettre un petit peu à l'abri.
16:56 - Un petit peu, un petit peu.
16:57 Mais genre on revient d'optimiste, c'est promis, mais pas maintenant.
16:59 - Bon, Wilfried Galland qui nous accompagnait.
17:02 On va aller voir ce que ça donne justement.
17:03 Alors non pas la valse des étiquettes, mais la valse des consommateurs autour de la grande
17:08 distribution.
17:09 Vous allez voir, les chiffres sont quand même assez impressionnants.
17:10 Donc c'est avec Vincent Maillet qu'on va voir tout ça.
17:20 Salut Vincent.
17:21 - Bonjour.
17:22 - Fondateur de Avas Commerce, c'est ça ? Voilà.
17:25 Et donc c'est toi qui réalises l'Observatoire du Commerce, cinquième Observatoire du Commerce.
17:32 Alors j'allais dire, il date un peu et en même temps, ce qu'on va voir là, nous met
17:37 je pense en pleine actualité.
17:38 Il date un peu parce que c'est au printemps dernier que tu as fait l'ensemble de tes enquêtes.
17:41 - C'est au mois de juin, effectivement.
17:43 Et on a reposé les questions pendant l'été, après les émeutes, pour tout te dire.
17:46 - Et finalement, les émeutes ?
17:50 - Non, on a posé une question purement économique.
17:52 Moi, je ne suis pas là pour...
17:53 - On n'est plus dedans quoi.
17:54 - Non, non, non.
17:55 La question était en fait, après les émeutes, la question était de votre point de vue,
18:01 est-ce que les émeutes étaient plutôt des émeutes économiques ? Et puis il y avait
18:06 une deuxième ou troisième question.
18:08 En fait, la réponse était qu'une grande partie des Français répondait que leur conviction
18:11 c'était qu'effectivement, c'était en partie des émeutes économiques.
18:14 Alors, est-ce que c'est une lecture ?
18:15 - Ouais.
18:16 - Bon, toujours pareil.
18:17 Voilà.
18:18 - Bon.
18:19 - On aime ou on n'aime pas.
18:20 - Parlons-nous de...
18:21 - C'est bien...
18:22 L'étude date du mois de juin.
18:23 - Bon, je vais rentrer dans le dur.
18:24 C'est le truc qui...
18:25 J'en parlais en somme mère, donc on va y aller tout de suite parce que...
18:28 Moi, j'ai trouvé le chiffre très spectaculaire.
18:30 Tu vas me dire s'il l'est tant que ça.
18:31 Donc, on va voir la slide.
18:32 41%.
18:33 Donc, taux de churn, d'une certaine manière, dans la grande distribution.
18:37 Tu connaissais ça chez les opérateurs télécom.
18:39 J'ai pas l'impression qu'on connaissait ça dans la grande distribution.
18:42 41%.
18:43 Donc, 41%.
18:44 On le voit là.
18:45 41% des consommateurs ont changé de supermarché sur quoi ? Sur les six derniers mois ou sur
18:51 une année, c'est ça à peu près ?
18:52 - Ouais.
18:53 - Le chiffre est spectaculaire, on est d'accord ?
18:55 - Oui, oui.
18:56 Il faut savoir quand même que les Français ont toujours...
18:58 En matière d'alimentaire, ils ont plusieurs choix.
19:00 Ils ont plusieurs enseignes.
19:01 Deux ou trois enseignes.
19:03 - On peut la laisser encore un petit peu longtemps ?
19:07 - Ils sont globalement multi-enseignes, les Français, y compris en alimentaire.
19:10 - Oui, mais ils restent fidèles à leur multi-enseigne.
19:12 - Ils restent fidèles à ce qui est...
19:14 - Ça dépend de ce que tu achètes, je comprends bien.
19:16 - Bien sûr, ça c'est clair.
19:17 Mais là, 41%, effectivement, c'est un taux qui est très important.
19:21 Qui est très important parce qu'on voit bien que d'abord...
19:24 Et bon, c'est le prix qui préside en fait à ces changements.
19:27 - Il va y aller.
19:28 Motivé par la guerre des prix.
19:29 - Et effectivement, on est dans une...
19:30 C'est pour ça que les enseignes, d'ailleurs, communiquent pas mal sur le sujet.
19:32 C'est pour ça qu'elles prennent très à cœur le débat du prix et du pouvoir d'achat.
19:36 C'est qu'elles sentent bien qu'il y a quand même des choses à perdre.
19:38 Et alors, dans ces mouvements-là, ce qui est assez impressionnant de regarder notamment
19:41 l'évolution des parts de marché, c'est que là, aujourd'hui, on a des progressions
19:44 de parts de marché, notamment de Leclerc, qui sont monstrueuses.
19:47 Il a gagné quasiment deux points en quasiment six mois, qui est à l'échelle du marché
19:53 de l'alimentaire en France, c'est beaucoup.
19:55 - C'est phénoménal.
19:56 - C'est beaucoup, beaucoup d'argent.
19:58 Donc, effectivement, il y a un vrai mouvement qui est...
20:02 - Il le doit à quoi, Vincent ?
20:04 Alors, c'est Nielsen qui nous le dit davantage, que d'ailleurs, c'est pas ton job, toi, c'est
20:08 plus le job de Nielsen.
20:10 Il le doit effectivement à une vérité, on va le dire comme ça, sur les prix, discutée
20:18 par ses concurrents sur tel ou tel segment, peu importe.
20:22 Mais il le doit en fait à une continuité de communication depuis 50 ans.
20:31 - Oui, depuis la création.
20:33 - Les premiers combats, c'est le père avec son fils, c'est contre Bruxelles pour avoir
20:39 le droit de vendre l'essence à prix coûtant, comme quoi, ça date pas d'hier, c'est 76.
20:45 - D'ailleurs, ce qui est intéressant, c'est qu'on voit que les cinq anciennes qui sont
20:49 les plus plébiscitées par les Français dans l'étude sur l'image-prix ou l'intention
20:53 de fréquenter, c'est les anciennes qui ont été les plus constantes sur leur message
21:01 et leur positionnement, soit sur le prix, soit...
21:04 Enfin, avec des vrais engagements.
21:05 Super U, par exemple, qui fait partie des cinq enseignes, a un engagement local de lien
21:10 avec le terroir, de lien avec les producteurs, etc.
21:13 Donc, on voit bien qu'il y a une volonté de s'inscrire, une volonté d'ancrage.
21:17 Et pareil, ça fait partie des anciennes qui communiquent chaque année sur ce positionnement.
21:21 Et donc, ça finit par payer.
21:24 - Donc, tu dis...
21:25 - Mais Leclerc, honnêtement, c'est au-delà de toutes les attentes.
21:27 Leclerc, en plus, a vraiment un modèle...
21:29 D'ailleurs, on parle de défense du pouvoir d'achat.
21:33 Leclerc a vraiment un modèle de repli.
21:35 C'est-à-dire que quand vous avez des problèmes de pouvoir d'achat, vous allez chez Leclerc,
21:38 vous vous sentez protégé par Leclerc.
21:40 On va dire que d'autres enseignes que je ne vais pas citer là sont plutôt des enseignes
21:43 où on a tendance à dépenser parce que très orienté non alimentaire, etc.
21:47 On a un peu le sentiment quand on y va qu'on est tenté, donc on a du choix.
21:51 Donc, on est en...
21:53 - Enseigne plaisir.
21:54 - Un peu enseigne plaisir, un peu on est dans une forme d'abondance et on a envie de consommer.
21:59 - Oui, c'est de très bon équilibre parce que tu dis très bien dans l'étude que Lidl,
22:04 par exemple, très bonne image, positionnement pris, aucun problème, mais souffre quand
22:08 même à la marge de l'étroitesse de ses gammes.
22:11 - Oui.
22:12 - Parce que, alors, il faut savoir que c'est très latin comme comportement.
22:17 C'est-à-dire, vous prenez l'Italie, l'Espagne, la France, les modèles d'e-scoon jusqu'ici
22:22 ont toujours été quand même relativement limités.
22:23 Juste il y a encore 2-3 ans, on disait que le discount c'était 7 à 8% de parts de marché
22:28 globalement sur un marché alimentaire et rarement plus.
22:30 Là, on voit bien que la stratégie de Lidl, l'arrivée d'Aldi, Action qui est en train
22:35 d'exploser les compteurs en France, c'est juste hallucinant.
22:39 C'est l'enseigne préférée des Français là, en 2023.
22:41 - Là, aujourd'hui, là ?
22:42 - Oui, c'est l'enseigne préférée des Français.
22:43 - Qui prend la place de qui ? Decathlon ?
22:45 - Je crois que c'était Decathlon.
22:47 C'est juste impressionnant.
22:48 Vraiment, Action, on les voit très peu.
22:51 - Gardons ça, on en reparlera après.
22:53 C'est un sujet où tu as quand même une masse de contradictions dans le discours des consommateurs
22:58 que nous sommes.
22:59 On le verra avec Action, ce sera une très bonne analyse.
23:01 - Mais donc, juste pour revenir, on s'aperçoit qu'effectivement, toutes les enseignes qui
23:05 ont bien travaillé leur image et qui se sont inscrites dans la durée fonctionnent d'abord.
23:09 Et puis, effectivement, Leclerc, c'est juste impressionnant par cette capacité à s'engager
23:16 et à proposer toujours, à prendre l'initiative aussi.
23:19 Il y a une prime aussi à l'initiative.
23:22 Il y a plein d'enseignes qui pourraient prendre aussi une initiative.
23:24 - Tu sais, je l'ai raconté dix fois, d'ailleurs, la première fois, je m'étais fait engueuler
23:27 parce que tu n'as pas le droit de raconter ça.
23:28 Mais maintenant que je l'ai raconté dix fois, je peux continuer à le raconter.
23:30 J'ai eu la chance d'animer une convention des centres Leclerc.
23:34 Là, tu comprends la force du modèle.
23:36 Tu comprends la détermination des gars.
23:38 Tu comprends la violence des débats en interne sur 10 ou 20 centimes.
23:45 Tu vois comment est traité le gars qui s'est un peu laissé aller et qui a dépassé la
23:51 référence de prix Leclerc obligatoire et tout, l'amende qui prend.
23:55 C'est des commandos, les gars.
23:59 C'est des commandos.
24:00 - C'est vital.
24:01 En plus, comme vous savez, autant d'années, vous avez construit votre notoriété sur
24:04 le prix.
24:05 Le jour où vous lâchez le prix, vous êtes mort.
24:06 Donc, ils n'ont pas le choix.
24:08 Mais surtout, les autres ne te laissent pas faire.
24:09 - Bien sûr.
24:10 - C'est ça.
24:11 Tu as ta flingue sur la tempe.
24:12 Tu lâches sur le point.
24:13 Mais tu sautes.
24:14 Tu sautes automatique.
24:15 - De toute façon, ce n'est pas une secte.
24:16 Mais il y a une philosophie.
24:17 - Non, non, non.
24:18 C'est une détermination absolue.
24:20 C'est l'avantage des commandos.
24:21 - Et c'est ça qui, en général, fait que l'enseigne est consistante.
24:24 Mais quand vous regardez des gens comme Lidl ou même Action, quand vous discutez avec
24:28 le patron d'Action, ce que j'ai fait il n'y a pas longtemps, vous voyez que derrière,
24:30 il y a une philosophie qui est totalement orientée vers l'agilité, les frais superflus, etc.
24:37 - Oui, mais alors la différence entre Action et Leclerc.
24:39 Mais allons-y sur Action parce que c'est une bonne image de la contradiction totale, les
24:46 injonctions contradictoires des consommateurs qui, d'un côté, veulent qu'on soit sensible
24:56 au développement durable et qui, d'un autre côté, vont aller vers Action.
25:00 C'est quoi ? C'est une succursale chinoise.
25:03 Voilà, point à la ligne.
25:04 Massive, massive succursale chinoise de produits qui vont avoir une espérance de vie ultra
25:09 réduite, qui seront impossibles à réparer et jetés massivement.
25:12 C'est compliqué pour les commerçants d'arbitrer.
25:15 Qu'est-ce que vous voulez, les gars ? Vous voulez de la Chine et des t-shirts à 2 euros
25:20 ou vous voulez qu'on vous essaye de vous faire un truc ?
25:22 - C'est très compliqué.
25:23 Ce qui est assez étonnant, je trouve, c'est que malgré la demande de prix et donc les
25:28 injonctions très fortes sur "on veut retrouver du pouvoir d'achat", malgré tout, la demande
25:33 de souveraineté alimentaire, la demande des médecins producteurs est toujours là.
25:37 - C'est qu'il faut.
25:38 - Ce qu'on dit, c'est qu'entre le citoyen et le consommateur, c'est encore le consommateur
25:42 qui gagne.
25:43 - Voilà, et qui pulvérise le citoyen.
25:46 La plate-couture, il ne faut pas dire qu'il gagne légèrement.
25:48 Ce n'est pas 3-2 la fin du match, c'est 8-0.
25:49 On est d'accord.
25:50 - Oui, bien sûr.
25:51 On est d'accord.
25:52 - Mais après, ça veut dire aussi…
25:53 - Non, mais ça relativise énormément.
25:54 Vincent, je trouve que c'est très important ce que tu nous as porté là.
25:57 Ça relativise énormément l'ensemble des discours qu'on peut avoir en ce moment.
26:00 - Alors, je pense qu'on n'est peut-être pas les mieux placés tous les deux pour parler
26:02 de ça parce que je pense qu'aussi, il y a des gens aujourd'hui qui finissent des mois
26:10 très compliqués.
26:11 Et je pense qu'il y a une grande partie de ces gens-là qui, en fait, n'ont pas d'autre
26:14 choix aujourd'hui que de faire des économies sur des sujets machin.
26:19 - Aucun problème avec ça, à deux exceptions près.
26:21 C'est 20-25, peut-être 30% de la population.
26:24 Il en reste 70.
26:25 - Oui, c'est au moins l'écart.
26:26 - Voilà.
26:27 Et ensuite, tu as quand même la capacité d'adapter ton discours.
26:30 C'est tout.
26:31 - C'est vrai.
26:32 - Mais alors, juste pour…
26:34 Ça tourne très, très vite.
26:35 Un truc que tu m'as apporté qui est passionnant, on va finir là-dessus.
26:38 En fait, la lutte contre l'inflation devient une dimension RSE pour les consommateurs.
26:44 - Oui.
26:45 Alors ça, c'est mon camarade Yves Delphra du CSA avec lequel on a travaillé pour faire
26:48 l'étude, qui a raison d'ailleurs.
26:50 Quand il a vu la…
26:52 On discutait tous les deux, on échangeait sur l'étude pour voir un peu comment…
26:55 Qu'est-ce qu'il y avait derrière ces chiffres.
26:57 Donc, moi, un expert du commerce et lui, un expert des études.
26:59 Et à un moment donné, il dit « Tu te rends compte un peu l'ampleur de la demande ? »
27:03 C'est-à-dire qu'on voit que le prix est de très, très loin la demande principale
27:07 des Français.
27:08 Et il a raison parce qu'on parle beaucoup de RSE.
27:10 Bon, nous, en tant que consultant, souvent, on a un peu l'impression qu'on fait du
27:13 clean washing.
27:14 On lui dit « Voilà, il faudrait raconter ça pour qu'on ait l'air un peu bien,
27:16 etc., etc.
27:17 » Il a raison de dire finalement que le prix devrait être un enjeu RSE.
27:20 Alors, ce n'est peut-être pas le prix, c'est le pouvoir d'achat au sens large.
27:24 C'est-à-dire permettre aux gens de se déplacer, de consommer, d'avoir une vie à peu près
27:28 décente.
27:29 Et je pense que toutes les entreprises sont plus ou moins, je trouve, aussi responsables
27:32 de ça.
27:33 Donc, on n'est pas là avec Yves Delphrate à dire « Ouais, on veut machin ».
27:37 Non, mais c'est vachement intéressant.
27:38 On dit « On est quand même dans une situation… » Et moi, j'ai fait une présentation il
27:41 n'y a pas très longtemps à l'Auditorium d'Avaz devant une parterre de distributeur
27:45 et une centaine de personnes.
27:46 Je leur ai dit « On est dans le dur ». Et c'est vrai qu'on est dans le dur.
27:49 C'est-à-dire qu'en cinq observatoires, je n'avais jamais vu les Français dans
27:52 cet état.
27:53 Et donc, en fait, il faut trouver des solutions.
27:54 Et donc, il faut en faire une priorité.
27:56 Et du coup, la priorité au sens RSE du terme des entreprises, je trouve qu'elle est
28:00 bien tombée.
28:01 Et c'est sans doute pour ça, je suis assez d'accord avec Emmanuel Combes du Conseil
28:04 de la concurrence, on a évacué très, très vite le sujet vente à perte.
28:07 Tout le monde là « Ce n'est pas possible, on ne peut pas aller là-dedans et tout parce
28:12 qu'on s'est dit on ouvre une boîte de Pandore.
28:13 Mais il y avait peut-être quelque chose à creuser quand même sur ce sujet-là.
28:16 Mais ce sera ton prochain observatoire.
28:17 Il faut savoir que la vente à perte a laissé des...
28:19 Je crois que c'est en Hollande où il y avait eu toute une vague de vente à perte qui
28:22 avait tué des enseignes.
28:23 Oui, mais ça se gère.
28:24 Le Conseil de la concurrence est là pour gérer ça.
28:26 Oui, oui, mais on est assez inquiets.
28:28 La grande distribution aussi doit tuer des enseignes.
28:30 La vie économique tue.
28:32 La vie tue.
28:33 Voilà.
28:34 En tout cas, le débat...
28:36 Bouge pas, bouge pas.
28:37 Le débat a été évacué avec une vitesse folle.
28:40 C'est tout ce qu'a écrit Emmanuel Combes.
28:43 Je suis d'accord.
28:44 Mais pour des raisons qui étaient...
28:45 Moi, j'ai trouvé que l'argumentation était entendable.
28:48 Le fait de dire écoutez, de toute façon, si on vend à perte, on va se rattraper ailleurs.
28:52 Et finalement, le consommateur va finir par payer.
28:54 Et je pense que...
28:55 Non, il va arbitrer.
28:56 Bon, Vincent, merci pour tout.
28:59 Merci à vous de nous avoir suivis.
29:02 Et puis on se retrouve la semaine prochaine sur Bsmart.
29:04 Sous-titrage Société Radio-Canada
29:07 [Musique]