Pierre Lafontaine (Captify) et Mathieu Devaux (GroupM) nous dévoilent en exclusivité les résultats d'une enquête menée auprès des utilisateurs de Smart TV. Les types de contenus qu'ils consomment et les opportunités qui s'offrent, de ce fait, aux annonceurs.
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00:00Bonjour à toutes et à tous, on est ravis d'être là ce matin avec Mathieu parce qu'on
00:10vient finalement vous présenter le fruit d'une collaboration assez longue, puisque
00:15en gros ça fait deux ans, alors je vous rassure tout de suite, l'étude qu'on va vous présenter
00:17est beaucoup plus récente, mais en tout cas l'idée de mener cette étude a été initiée
00:22il y a un certain temps.
00:24Alors, dans un premier temps, je voudrais remettre les choses dans leur contexte quand
00:27même, parce que finalement la simple présence de Captify ce matin est assez symptomatique
00:33de l'évolution de l'écran et de sa digitalisation, parce que je pense qu'il y a dix ans, on n'aurait
00:39pas forcément parié qu'un acteur comme Captify puisse être invité dans un débat
00:43autour de la télévision.
00:44Alors, la raison pour laquelle nous sommes là et la raison pour laquelle on a commencé
00:48à collaborer avec Mathieu, elle est très simple, je vais quand même présenter rapidement
00:52Captify, même si je ne vais pas le pitcher, parce que je ne suis pas aussi connu que TF1
00:56et France Télé, donc je voudrais quand même que tout le monde sache de quoi on parle.
00:58Chez Captify, on collecte des données de recherche qui sont issues des moteurs de recherche
01:03des sites éditeurs, et à travers ces données de recherche, on va créer des solutions de
01:07ciblage qu'on met à disposition des annonceurs.
01:09Et ce qui s'est passé, c'est qu'il y a quinze ans, quand on a été créé, nous
01:14on a fait nos lettres de noblesse dans le display, et puis ensuite on s'est positionné
01:17sur la vidéo, il y a à peu près quatre ou cinq ans, avec une accélération assez
01:21conséquente, et la digitalisation de l'écran télé nous a permis une chose, tout simplement
01:25d'implémenter nos audiences dans les environnements TV digitaux.
01:30Et en fait, c'est une évolution majeure, parce que j'ai un petit peu travaillé en
01:33télé avant, et c'est vrai que le fait de pouvoir aller voir un annonceur aujourd'hui
01:37et de lui dire qu'on peut lui proposer des solutions de ciblage qui sont basées directement
01:40sur le comportement ou l'intention, c'est quand même une évolution majeure, et c'est
01:44surtout une proposition véritablement différenciante par rapport à tout ce qu'ils ont pu connaître
01:48avant.
01:49Alors quand on a décidé de se positionner sur ce marché chez Captify, on a commencé
01:55à discuter un petit peu avec Mathieu, on s'est rendu compte que globalement, dans
01:58notre positionnement, on manquait quand même pas mal de chiffres.
02:01C'est vrai qu'il y avait beaucoup d'études qui étaient menées, mais souvent par des
02:04éditeurs.
02:05Et nous, en fait, on s'est interrogé sur l'usage de l'écran dans sa globalité, c'est-à-dire
02:10que là, aujourd'hui, on ne va pas venir vous fournir des chiffres qui vont alimenter
02:13les débats entre les différents grands acteurs et les différents géants de l'industrie,
02:17mais plutôt, en fait, moi, en tant que Français Languedat, c'est quoi mon usage aujourd'hui
02:22de la télévision collectée ?
02:24Pour ça, je vais laisser la parole à Mathieu, parce que c'est vraiment avec GroupM qu'on
02:27a mené cette étude et c'était lui qui l'a lidée, donc je vais laisser introduire un
02:31peu le propos et puis remettre le contexte un petit peu autour de cette étude.
02:35Merci Pierre.
02:36Bonjour à tous.
02:37Moi, je suis Mathieu Deveau et je travaille notamment sur des sujets d'Advanced TV au
02:43sein de GroupM.
02:44Et donc, comme le disait Pierre, effectivement, la télé poursuit sa mue avec un équipement
02:50qui est toujours un peu plus connecté, une offre qui s'étoffe tous les jours, une distribution
02:56aussi qui a essayé de bouleverser ces derniers mois et années.
03:00Et donc, l'idée, alors c'était bien évidemment, on n'a pas la prétention de substituer la
03:07médiamétrie dans cette étude, mais pour autant, on avait besoin d'avoir posé des
03:14jalons quelque part et d'avoir des ordres de grandeur à la fois de consommation, donc
03:19quels étaient les usages et à la fois quels étaient les profils derrière ces individus-là.
03:26Donc, on a mené une étude terrain sur un panel de 1500 personnes, donc cette étude
03:32elle date de fin janvier, donc à un moment un petit tournant quand même aussi pour les
03:37acteurs de la bivode notamment, avec les deux acteurs majeurs qui ont un peu révolutionné
03:44leur plateforme en début d'année.
03:46Et donc, c'était un questionnaire d'une douzaine de minutes pour vraiment comprendre
03:53à la fois l'équipement, l'usage et quels étaient les profils qu'il y avait derrière.
03:57Donc, le premier élément qu'on voulait partager, c'est l'équipement, donc l'équipement
04:06et quand on parle de la télévision, effectivement, historiquement, on n'était plus sur un médium,
04:10désormais on est plutôt sur un device et un device connecté.
04:14Alors, Philippe évoquait tout à l'heure, je crois, la définition de la télévision
04:21connectée qui n'était pas forcément très homogène sur le marché, donc je me permets
04:26peut-être de faire un petit point sur la façon dont nous on la considérait, donc
04:31c'est le fait d'avoir une télévision qui est connectée quel que soit le mode de connexion,
04:36que ce soit direct ou indirect, donc via une smart TV, via une box opérateur, via un streaming
04:40device ou une console par exemple et c'est vrai qu'un petit rappel qui est important
04:46quand même, parce qu'on parle beaucoup de CTV depuis quelques, je dirais, 2-3 ans, c'est
04:55vrai que le marché français est quand même assez singulier puisqu'il y a maintenant
05:01près de 15 ans, il me semble, 2009, où on a la possibilité de consommer du contenu
05:07à la demande sur notre écran de télé, notamment via les abonnements qu'on pouvait
05:12avoir via Notelco, donc en France, ce n'est pas non plus très nouveau en tant que tel,
05:17en revanche il y a eu une accélération évidemment très importante, mais on avait déjà un
05:21taux de pénétration de télévision qui était connecté, qui était assez important, et
05:25donc malgré tout, une marge de progression pour atteindre un niveau de 80% des télés
05:32qui sont connectées quel que soit le mode de connexion, ce qui est une évolution de
05:365 ans en 1 an, donc c'est quand même une évolution assez importante, et donc la télévision
05:41connectée en devient le deuxième device connecté du foyer. Maintenant la question
05:48qu'on peut se poser c'est, quels sont les usages sur cette télé connectée ? Je vais
05:54vous laisser, et je vais laisser Pierre. Effectivement, qu'est-ce que les gens font
05:57de cette connexion ? Alors déjà c'est vrai que sur l'aspect connexion, sur 1 an, puisque
06:01nous on avait mené cette étude, donc du coup 1 an auparavant on a décidé de la mettre
06:04à jour pour voir justement, il y a eu une telle dynamique du marché et notamment du
06:07marché publicitaire, on voulait savoir si justement elle était véritablement suivie
06:12de chiffres en termes d'usages de la part de la population. Donc on voit que c'est le
06:15cas, donc comme le montrait Mathieu juste avant, la télé est devenue le deuxième device
06:19connecté du foyer, même devant le laptop, c'est quand même une véritable révolution.
06:23Maintenant, qu'est-ce qu'ils font de cette connexion ? Mais finalement 73%, donc on voit
06:27qu'il y a quand même une différence finalement très fine entre le niveau d'équipement et
06:33l'usage de la connexion, sachant qu'en plus l'usage de cette connexion a grandi de 9
06:39points en seulement 1 an, ce qui est quand même énorme. Et alors un chiffre qui a véritablement
06:44attiré notre attention avec Mathieu, c'est le deuxième chiffre, 53% des gens interrogés
06:50ont eu des usages digitaux hors vidéo. Et bien là finalement ça résume un petit peu
06:56le titre de cette partie-là, du media ou device, c'est-à-dire qu'aujourd'hui c'est clair
07:01qu'on n'utilise plus du tout sa télévision de la même façon, c'est plus uniquement pour
07:05aller regarder de la télévision. Et ce qui est intéressant là-dedans, c'est que quelque part
07:09ça offre énormément d'opportunités, notamment au marché publicitaire, parce qu'on parlait d'une
07:12durée d'écoute qui n'avait pas forcément énormément évoluée, en tout cas qui n'avait
07:16pas baissé avec l'apparition des plateformes, mais là on pourrait imaginer une durée de présence
07:22derrière son écran largement augmentée dans les années qui viennent, puisqu'on va faire
07:27bien autre chose que de regarder du contenu vidéo, pourquoi pas aller sur des portails de gaming,
07:31pourquoi pas consommer tout simplement, peut-être que les sites de e-commerce aussi ont un coup à
07:38jouer là-dessus. Et la dernière donnée qu'on voulait mettre en avant ce matin, c'est 26% ont
07:43téléchargé une application sur leur TV, donc en fait finalement la dimension interactive de l'écran
07:48est véritablement en train de se développer. On sait qu'il y a eu une guerre véritablement des
07:52télécommandes qui ont été menées par les plus gros acteurs pour être présents sur les
07:55télécommandes, quand on voit ce chiffre qui a en plus évolué de 5 points en un an, on se demande si
07:59la prochaine guerre ça va peut-être pas être plus celle du téléchargement pour s'assurer une bonne
08:03place justement directement sur la home page de l'écran. Alors évidemment le moteur de tout ça,
08:11ça reste l'élargissement de l'offre, c'est ça qui a véritablement porté les nouveaux usages.
08:17Donc aujourd'hui comment se répartit l'usage ? Déjà il y a les historiques, donc les acteurs historiques
08:22il faut quand même leur rendre une chose, c'est que c'est eux qui ont véritablement créé d'une
08:27certaine manière ce modèle. Pourquoi ? Parce qu'il y a une quinzaine d'années ils ont commencé à
08:31proposer du stream pour consulter du replay ou de la fameuse catch-up TV. Donc c'est
08:37véritablement eux qui ont inventé le concept et on voit qu'ils ont toujours une part très
08:40importante sur le marché puisque si on réunit la consommation applicative et l'IPTV, ça fait 55%.
08:46Ensuite il y a les grosses plateformes qui ont démocratisé l'usage, c'est vrai qu'aujourd'hui
08:53si on a ces chiffres là c'est quand même grâce à eux, c'est véritablement eux qui ont imposé ce
08:57modèle sur la télévision et eux pour le coup ils remportent pour le moment 50% des usages.
09:03Alors ce qui est intéressant également c'est les plateformes qui sont issues du digital,
09:08bon je pense que la croissance est portée par l'une d'entre elles, je vous laisse deviner laquelle,
09:12qui sont arrivées aujourd'hui à 40% en termes d'utilisation mais surtout une croissance de 12
09:18points en un an. Donc en fait les acteurs anciennement digitaux deviennent véritablement
09:24des acteurs TV et puis on voit que de toute façon ils ont cette ambition puisqu'ils sont
09:28notamment en train d'allonger énormément la durée des contenus qu'ils proposent, donc leur idée c'est
09:34clairement de devenir des acteurs télé. Et puis ensuite on a tous les challengers et nous on trouve
09:39ça assez intéressant avec Mathieu parce qu'on a vraiment l'impression que c'est là qu'il y a un
09:42potentiel monstrueux. En gros tous ces challengers c'est tous les univers applicatifs qui vont être
09:46proposés à travers les plateformes des constructeurs comme Samsung ou LG et donc là finalement il y a
09:53tout un tas d'implications qui vont potentiellement apparaître et qui vont proposer des contenus qui
09:58soient vidéos ou pas d'ailleurs parce qu'on peut encore une fois imaginer qu'il va y avoir énormément
10:02de choses qui puissent être proposées à travers le e-commerce, le gaming ou d'autres typologies de
10:07solutions qui vont encore une fois venir porter la durée de consommation du device encore plus loin.
10:17Et donc si on agrège effectivement l'ensemble de ces agrégats BVOD, SVOD, AVOD et donc les
10:29plateformes, vous l'aurez vu sur certains acronymes qui arrivent tous les jours,
10:36donc on est sur un taux de reach de 73% si on considère vraiment l'ensemble de la consommation
10:41vidéo à la demande sur l'écran de télé. Si on se concentre sur l'environnement qui nous intéresse
10:48le plus, bien entendu c'est l'environnement pubable et donc les inventaires pubables,
10:52on est sur un reach qui reste massif puisque supérieur à 70% de potentiel et donc c'est
11:00clairement un terrain de jeu dont on ne peut plus se passer quand on est dans une démarche
11:05d'activation globale vidéo. Alors ça offre des nouvelles opportunités effectivement pour les
11:14marques avec ce potentiel de reach, par ailleurs le profil des consommateurs de contenu à la
11:23demande sur la CTV, il est globalement assez complémentaire à la télé linéaire, donc ici on
11:31voit que malgré le fait que sur la BVOD et l'AVOD on est sur une légère surindexation des gros
11:39consommateurs télé, on a quand même la possibilité d'aller adresser les moyens et les petits
11:45consommateurs télé sur ces plateformes puisque en valeur absolue ça reste très important et par
11:50ailleurs comme l'évoquait tout à l'heure Nathalie, avec les possibilités de ciblage qu'on a de pouvoir
11:55aller adresser du peu ou pas exposé à ta propre campagne en télé linéaire, et bien là on se rend
12:01compte qu'il y a du reach pour aller les adresser. Pour les acteurs comme l'AVOD et les plateformes,
12:09donc comme l'évoquait Pierre tout à l'heure, qui est l'environnement qui est en plus forte croissance
12:14avec plus de 12 points en un an, donc porté notamment par Youtube, bon là on est sur des
12:20profils qui vont être un peu plus petits consommateurs télé et donc qui vont vraiment
12:25pouvoir apporter de la complémentarité à un plan télé linéaire national. Donc ça fait
12:33partie des nouveaux terrains de jeu où on voit qu'à la fois sur le reach et sur la
12:39qualification de l'audience on peut avoir de la convergence sur l'ensemble de ces univers.
12:44Les opportunités, donc elles se situent évidemment sur le fait que c'est désormais des inventaires
12:52comme on l'a vu qui sont quantitativement importants, en tout cas avec des gros potentiels de reach,
12:58ça permet également de nouvelles opportunités notamment créatives et de personnalisation du
13:05message. Donc là on est allé plutôt sur une dimension qualitative de l'appréciation des
13:10consommateurs de contenu vidéo sur la CTV et ce qu'on observe c'est qu'il y a un peu moins de 50%
13:16qui à la fois sont en phase avec le contrat de visionnage de se dire moi je veux consulter du
13:21contenu gratuit, je suis prêt à être exposé à la publicité pour avoir du contenu gratuit ou
13:27moins cher et par ailleurs je porte un intérêt au fait que le message soit plutôt ciblé et
13:36corresponde plus à mes intérêts plutôt qu'un message qui ne serait pas ciblé. Donc là dessus
13:42les télénotes sont plutôt ouverts sur cette possibilité là et ils vont même un petit peu
13:51plus loin puisque 27% d'entre eux déclarent avoir déjà flashé un QR code, donc 25% de ces
13:59utilisateurs de CTV ont déjà flashé un QR code sur leur écran de télé donc clairement ils sont
14:04dans une démarche de beaucoup plus d'engagement et ça va ouvrir en termes de créativité beaucoup
14:10plus d'opportunités sur l'écran de télé pour pouvoir adresser et engager les audiences des
14:19marques. Donc voilà pour résumer cette étude c'est un, le reach il est massif donc clairement
14:28c'est un reach à faire valoir qui est important, qui est complémentaire à d'autres usages de
14:36consommation vidéo notamment de télé linéaire et par ailleurs ça permet aussi, ça va permettre
14:43aussi d'être un peu plus, de développer des formats un peu plus interactifs et de créer plus
14:48d'engagement avec les audiences. Voilà merci pour votre attention. Merci beaucoup, merci beaucoup messieurs.