Ad Week 2024 México Conversación con CEO´s, CMO y Líderes de la Industria de la Publicidad, Mercadotecnia y Negocios.
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AprendizajeTranscripción
00:00Hola, ¿qué tal? Soy Francisco Roja en una nueva cápsula de Advertising Wake, la TAM 2024.
00:06Hoy tenemos una exclusiva, no sé si exclusiva, si voy a balconear o algo,
00:14pero tenemos a Pavel Álvarez que se cambió de chamba.
00:19Ahora, ¿dónde estás?
00:21Estoy en Ads Móvil, regresando a esto que nos mueve mucho que es la parte de Retail Media.
00:29Retail Media, ok, vamos a hablar de Retail Media.
00:33Pavel, cuéntame, ¿cuántos años llevas trabajando, manejando datas para justamente el Retail Media?
00:42Pues bueno, podríamos decir que mis primeros pinillos en la parte de Retail Media, 2015-2016, como tal.
00:50¿Por qué? Porque me tocó estar en Farmacia San Pablo en aquel entonces,
00:53y como suena muy lejano esta parte de entender los datos,
00:58qué se puede hacer, cómo comercializar con los anunciantes que ya querían estar acá adentro, prácticamente desde ahí.
01:04Sin embargo, con data, pues desde siempre en la parte de performance, en la parte de generar tráfico,
01:08a la parte de e-commerce, pero en Retail, 2016, podemos poner.
01:12Entonces podemos decir que sí sabes, ¿no?
01:15Un poco, sí.
01:17Pavel da clases también en el ISDI y todo lo que tenga que ver con el manejo de data.
01:23Pavel, ya que estamos hablando de data, ¿cómo ha evolucionado la tecnología
01:30para que podamos enriquecer nuestras bases de datos? ¿Cómo la podemos obtener?
01:39La tecnología nos lleva muchos pasos adelante. Voy a empezar por el final.
01:45Hoy hacen falta manos y hace falta talento o número de personas para poder manejar la data.
01:52La data nos está superando en términos de inteligencia artificial, conectar toda esta parte,
01:58porque hay muchos datos por todos lados que se están colectando.
02:02¿Cómo sacarle provecho? Entendiendo de dónde viene, cómo la alimentas, cómo la guardas, cómo la vas a cruzar.
02:10Algo que aprendí hace millones de años, cuando muchos de la audiencia seguro estaban en primaria,
02:14es todas las compañías podemos guardar todos los datos,
02:18pero hay que guardar aquellos datos que son posibles de accionar en un mediano plazo,
02:23un dato que me sirva.
02:25Entonces hoy hay muchos datos, sabemos cómo podemos aprovecharlos,
02:31pero también para mí, como lo digo siempre en una forma coloquial,
02:35quien está al frente de los datos tiene la oportunidad de sacar su lado más tóxico en la vida.
02:43Todas esas preguntas que no lo has podido hacer a tu amigo, a tu amiga, a tus hijos, a tu pareja,
02:48qué, cómo, cuándo, dónde, por qué, a qué hora bajó, subió, se movió,
02:53todo se lo puedes hacer a los datos, siempre y cuando estén todos los datos bien guardados y bien almacenados.
02:59Pavel, ¿cómo puedo o quién tiene que dimensionar cómo se guardan los datos y qué datos debo de guardar?
03:11Para mí es una pregunta súper estratégica.
03:16¿Quién tiene que decidir qué se guarda?
03:18El dueño del producto o el dueño de la parte de estrategia de contacto con el cliente,
03:23porque los datos se guardan para poder contactar al cliente
03:26o poder ser mucho más asertivos o personalizar lo que vamos a enviarle.
03:32A ver, espérame, te voy a interrumpir.
03:34¿Ahí, en este caso, no depende del objeto del que guarda la data?
03:44Voy a dividir la pregunta.
03:45¿Esa o tengo que tomar en cuenta al cliente como centro de foco?
03:52Tenemos que tomar al cliente como el centro del foco.
03:54Ok.
03:55Llamémoslo consumer centric, holistic, toda esta parte con el nombre que le quieras colocar.
04:00Pero todo lo que hacemos tiene un objetivo claro que es vender y de ahí generar una relación a mediano plazo con el cliente.
04:07¿Cómo genero una relación a mediano plazo?
04:09Construyendo una relación como lo hacemos los seres humanos, comunicándonos, acercándonos.
04:14Y eso sale a raíz de cómo nos conocemos, cómo te entiendo como persona, como individuo.
04:20Cuando te identifico como individuo, puedo identificar valores que están guardados para construir audiencias o gustos similares.
04:27Entonces, eso, quien va a determinar en dónde me contacto, con qué me contacto y con base en qué me contacto, debe de ser el dueño del producto.
04:37Es estratégico.
04:38Entonces, la segunda que es el sizing, el tamaño del dato.
04:42Hoy encontramos N cantidad de compañías de las más conocidas, los Google, los Amazon, todos los que guardan los Microsoft.
04:50Pero hay compañías, échale un ojo, Snowflake, ¿te suena?
04:57Si hablamos de sizing, Snowflake, calladito, calladito, ahí viene, 10 años ya.
05:02Entonces, ellos te permiten también dimensionar cuántos datos vas a guardar.
05:07El reto es que el tamaño de los datos, no se espanten, pero te va a dar un costo.
05:12Porque todos son intercambios de información.
05:14Correcto.
05:15Entonces, hay que decidir qué quiero guardar con lo que puedo trabajar.
05:18No hay que guardar todo lo que tenemos, sino hay que empezar a hacer modelos de contacto.
05:24A eso me refería, de qué es lo que tengo que guardar.
05:27Y eso va dependiendo del modelo de negocio de la empresa.
05:31Correcto.
05:32Tres datos básicos, perdón, doy clases.
05:36Semi-estructurados, sin estructurar, semi-estructurados y estructurados.
05:40Para mí, más importantes de la semi y la estructurada.
05:45Que tengas un nombre, que perteneces a un rango de edad, que tengo tu género, como preferencia.
05:53Y dos puntos de contacto básicos, tu e-mail y tu número telefónico celular.
05:58De ahí, cosas básicas, como qué acciones has hecho conmigo.
06:02Puede ser compra, recompra y de ahí derivar en todo lo que conocemos, ticket promedio.
06:11Estoy de acuerdo, Pavel, en todo lo que estás diciendo, pero eso va para un retail.
06:15Ahora, yo tengo una empresa que no es un retail.
06:18¿Cómo le hago para eso?
06:20¿Cuándo fue la última vez que alguien se lo vio en tu página y vio más de dos artículos?
06:25Ok, entonces tengo que implementar un logueo.
06:28Correcto. Tienes que implementar un método de identificación para saber que se está conectando contigo.
06:34Porque puede ser que a lo mejor lo sepas por las cookies que siguen vigentes.
06:39Pero si quieres saber realmente quién fue, recomendación, que exista un logueo.
06:45Para saber que fue una persona que tiene un nombre, que tiene un punto de identificación.
06:49Y de ahí puedes empezar a preguntarle cosas básicas, como rango de edad y algunas cosas en gustos.
06:55Perfecto. Ahora, me cambio otra vez a Retail Media.
06:59Esa información o esa recopilación de data, anteriormente se medio hacía manual.
07:07¿Hoy qué tecnologías tenemos para poder generar eso?
07:10Me voy a robar la frase de alguien que acabo de escuchar hace una semana y le tengo que dar crédito.
07:15Es el bueno Orlando, que está ahora en Santander, ex Walmart.
07:20Hay una gran democratización de usos y de tecnología, afortunadamente.
07:25Hay para todos los tamaños, para todos los sabores, para todos los bolsillos.
07:29Regularmente la tecnología que se usa tiene que ver hoy, y hay otra discusión allá,
07:34afuera que podríamos aventarnos días y luego te recomiendo.
07:40Luego lo hacemos, órale.
07:42¿Qué quieres tener? ¿Un CDP o un MMP?
07:46¿Por qué? ¿Qué es esto? Tengo que guardar en algún lugar la información.
07:51Y más allá de tecnologías, para mí la recomendación para todos es,
07:56guarden la información de manera...
07:58de tal forma que no importa qué le conectes, un Salesforce, un Hotspot,
08:03hoy hay From Doppler, por ejemplo, en email, también te ayuda a identificar cruces de información.
08:08Pero si lo tienes agnóstico o guardado, conservado, lo puedes conectar a cualquier tecnología.
08:14Hay muchas tecnologías.
08:16Excelente.
08:18El reto viene en, después, ¿cómo tenerlo?
08:21¿Cómo tenerlo?
08:22¿Cómo tener tecnología? Hay muchas tecnologías.
08:25Excelente.
08:27El reto viene en, después, ¿cómo tecnología A se habla con tecnología B y luego se habla con tecnología C?
08:32Podríamos seguir platicando, pero... búsquelo, está en... ¿en dónde estás ahora?
08:39Estoy en AdsMobile, como director de Retail Media para México.
08:43Todo lo que tengan dudas, preguntas, me pueden encontrar en LinkedIn, como Pablo Álvarez Pedrosa.
08:47Lo que necesiten, me encanta colaborar, me encanta compartir, es un placer siempre estar contigo.
08:52Muchísimas gracias, Pablo. Amigos, hasta la próxima cápsula. Hasta pronto.