• el mes pasado
Ad Week 2024 México Conversación con CEO´s, CMO y Líderes de la Industria de la Publicidad, Mercadotecnia y Negocios.
Transcripción
00:00Hola, ¿qué tal? ¿Cómo están? Soy Francisco Rojas en una cápsula informativa más en Advertising Week 2024.
00:08Tenemos a un invitado que es Nicolás Maslo, él es un señorón de toda la parte que es digital, aparte de ser mi ex profesor, aprendo mucho de él.
00:24Y bueno, vamos a hablar de... ¿te parece Digital Autohome?
00:29Buenísimo.
00:30Bueno, de hecho él es VP de Beyond Media, ¿no? Así que muchas gracias por estar aquí, Nicolás.
00:36No, gracias por invitarme, Francisco.
00:38Siempre hemos tenido la misma discusión, ¿cómo diablos medimos un espectacular?
00:45Hay muchas formas de medir un espectacular.
00:47Ay sí, ahora sí, ¿verdad?
00:49Antes era una estimación que alguien daba.
00:53Yo creo que hoy no solamente hay forma de medir el impacto que tiene, porque se pueden hacer muchos estudios para entender quién o cuánta gente y qué tipo de gente pasa por delante de un espectacular, digital o tradicional.
01:07Pero creo que además tenemos la oportunidad y es el momento de empezar también a cambiar el concepto de la medición.
01:17La medición yo creo que no es solamente el resultado que uno puede obtener y decir, ah, no, puse un anuncio ahí a ver cuánta gente pasó y lo vio.
01:26Yo creo que tenemos incluso que cambiar la conversación y hacerla hasta a la inversa.
01:32La pregunta es, ¿qué puedo medir y qué puedo obtenerme de mediciones, de métricas, de un lugar determinado, de una audiencia determinada, que se transforme en la justificación, que se transforme en la oportunidad para poder poner un anuncio en una pantalla determinada?
01:52Creo que es interesante entender que la medición no es solamente el final y ver qué pasó con una campaña o qué pasó con un banner o con un anuncio de radio o lo que fuera, sino entender por qué decidí poner un anuncio en ese lugar o en ese medio.
02:09Y para eso es donde la medición realmente sirve mucho.
02:13A ver, Nico, toda la parte de digitalización, data, creatividad, nos permite jugar de diferente manera que hace cinco años, ¿no?
02:25Pero, ¿cuál es la parte medular de poder generar este engagement o esta interacción más entretenida?
02:38Mira, yo creo que el principio de un buen marketing o una buena publicidad es poder llegar a la gente indicada en el momento adecuado con el mensaje adecuado, con el mensaje correcto.
02:50Si alguna de esas tres falla, algo está mal.
02:55Entonces, yo creo que a nivel de creatividad sigue siendo muy relevante dentro de la publicidad.
03:02Perdón, aquí te interrumpa la respuesta.
03:04¿Tú crees que la creatividad en un autohome prevalece más que la data? ¿Complementa con la...?
03:13Yo creo que al día de hoy sí, pero de nuevo, esa creatividad la vas a poner con la data que vas a tener al inicio, no con la data que vas a tener al final como resultado.
03:22Son dos momentos y son dos cosas diferentes.
03:25Yo lo que creo es que para Digital at Home y sobre todo de manera programática la creatividad es absolutamente relevante y es lo que además va a seguir transformando y va a explotar en los próximos años.
03:39¿Por qué? Porque sin dudas en los medios exteriores y también indoor, la creatividad es un factor fundamental para una buena campaña.
03:52Pero cuando a eso le sumas la tecnología, por ejemplo la de Beyond, hay otras también, ¿no?
03:58Y tienes la programática, empiezas a jugar no solamente con la creatividad para poder pensar en un lugar, sino que puedes pensar en un lugar, en un formato, en un segmento de gente que va, en un horario determinado.
04:10Cambiar las artes de acuerdo a diferentes circunstancias.
04:13No sé, tienes una de estas cafeterías, bueno, si hay menos de 10 grados que salga un anuncio de un café calientito y si hay más de 25 que salga algo con hielo para poder comprar otro tipo de bebida, ¿no?
04:30Entonces, empiezas a jugar con la creatividad de manera diferente, ¿por qué? Porque la programática en Art of Home justamente no te limita en la calidad del tipo y la cantidad de artes que puedes utilizar.
04:44Antes, cuando tú comprabas en Art of Home un espectacular o una pantalla terminada, tú tenías que estar todo el mismo mes con el mismo anuncio.
04:52Entonces, a la quinta vez que tú pasas por la misma calle y ves la misma creatividad, por más buena que sea, para ti ya no es relevante, no la ves, ¿no?
05:02Y creo que la programática nos da la oportunidad de poder seguir desde el lado creativo, seguir sorprendiendo con diferentes mensajes a las audiencias que van pasando por determinado lugar.
05:14Ahora, perdona, cuando hablamos de creatividad, en el momento adecuado, en el lugar adecuado y con el mensaje correcto, haces un impacto mucho mayor, ¿no?
05:28Correcto.
05:29¿Cómo podemos, en la publicidad exterior, cómo podemos extender eso con data?
05:40Hay dos formas.
05:44La primera es cuando tú creas, y esto es lo que mucha gente está hablando hoy, me dice, ah, ok, yo tengo la data de mis campañas digitales.
05:55Y con eso puedes formar determinadas audiencias y entender por dónde se mueven, en qué horario, etcétera, etcétera.
06:00Y a partir de ahí crear una estrategia para digital out of home donde puedas eficientar tu presupuesto estando en los lugares indicados, no desperdiciando dinero.
06:13Por ejemplo, si tú tienes, no sé, una marca de una bebida isotónica para deportistas y quieres estar donde la gente corre, bueno, vas a estar durante el día, pero a las tres de la mañana nadie corre.
06:22Nadie corre.
06:23Estar ahí no te sirve para nada, es dinero tirado a la basura.
06:26Entonces, eso es por un lado.
06:28Pero también lo puedes pensar de dos maneras distintas.
06:31Primero, puedes medir perfectamente, y esto se hace con los estudios de Brandlifting, con encuestas a nivel de tienda, de entender cómo la resonancia de una marca que está en la calle, ¿sí?
06:46Que está en out of home, genera mayor cantidad de búsquedas en los buscadores, genera mayor tráfico a tienda, genera mayor cantidad de compras y decisión de compra cuando incluso estás cercano a un store, a una tienda determinada.
07:02O incluso dentro de la tienda, ¿eh?
07:04Porque no olvides, Francisco, que Retail Media, que también está creciendo mucho y tan de moda está, es parte del mundo de out of home.
07:12De hecho, en todas las estadísticas a nivel global, el crecimiento de out of home tiene dentro de sus métricas, ¿sí?
07:19El crecimiento de Retail Media, ¿sí?
07:21Si no me equivoco, digo, espero dar el dato correcto, pero hoy Retail Media es casi el 4% del mercado total de out of home a nivel global.
07:33¿Es en serio?
07:34En serio.
07:35Órale.
07:36Y se espera que pueda crecer hasta el 10.
07:39Oye, Nico, podríamos hablar horas y horas de esto.
07:44Sí.
07:45Pero como son cápsulas, tengo que limitar.
07:48Te dejo el micrófono para que digas lo que necesites durante un minuto.
07:52Yo creo que estamos en un proceso de conocimiento y de exploración de lo que es la programática en Digital Earth Home.
08:00Afortunadamente, nosotros que ya tenemos un poco de experiencia, venimos con años con una plataforma ya desarrollada.
08:08Hemos tenido años muy buenos de crecimiento.
08:11Seguimos creciendo y cada vez veo que las marcas se interesan más.
08:15Cada vez veo que las agencias se interesan más.
08:19Y hay que seguir evangelizando, hay que seguir aprendiendo, ¿sí?
08:23Es muy fácil ponerle la palabra tecnología, la palabra programática a cualquier producto.
08:29Eso ya lo sabemos.
08:30Pero, de nuevo, no es solamente comprar el producto de moda o lo que se vende en un PowerPoint, por más bonito que esté.
08:38Sino empezar a pensar realmente qué quieren mis clientes, qué quiere la marca, dónde voy a poder llegar bien a una audiencia determinada.
08:46Y a partir de ahí empezar a tomar las decisiones y crear el mix correcto de medios que te va a servir para poder llegar de manera correcta.
08:57Porque, de nuevo, yo creo que lo peor que una marca o que una agencia puede hacer es quedarse siempre con los 3, 4 medios de moda.
09:09Y no entender que yo siempre digo, estamos todo el día así y acá está todo el mundo digital.
09:15Pero, ¿qué pasa cuando nosotros levantamos la vista del teléfono y vemos hacia lo que tenemos delante?
09:21Y ahí vemos out of home. Yo lo llamo out of phone.
09:24O sea, cuando salgo del teléfono digo, oh, hay un mundo.
09:27Y yo creo que ahí es donde también, desde el lado de marketing, tenemos que seguir pensando cómo integrar los diferentes medios dentro de nuestra inversión publicitaria.
09:39Pues, Neco, muchísimas gracias por estar con nosotros.
09:42Siempre es un gusto hablar contigo.
09:43No, el gusto es mío.
09:44Amigos, acuérdense, Beyond Media, Nicolás Maslow, out of home. Hasta la próxima.
09:50Gracias.