• el mes pasado
Ad Week 2024 México Conversación con CEO´s, CMO y Líderes de la Industria de la Publicidad, Mercadotecnia y Negocios.
Transcripción
00:00Hola, ¿cómo están? Soy Francisco Rojas en un nuevo episodio de Cápsula Informativa
00:05en Advertising Week Latam 2024.
00:10Vamos ahora a hablar sobre estudios cuantitativos, cualitativos, experiencia, información, cómo
00:19les traemos la información a los usuarios y podemos enfocar bien la información.
00:27Para ello he invitado a nuestro amigo Carlos de Zúñiga de WildSense. ¿Cómo estás Carlos?
00:35Muy bien, ¿tú? Bien, muchas gracias por estar con nosotros.
00:38Al contrario, gracias por invitarme. Oye, Carlos, estamos hablando de todo lo
00:42que es marketing, publicidad, tecnología y tú acabas de, bueno, no acabas, pero sí
00:49tienes una reciente creación en tu empresa. Ajá, ajá, tres años.
00:55Tres años y te dedicas a la investigación de mercado.
00:59Sí, específicamente en medios de comunicación, ha sido mi fuerte los últimos 25 años.
01:07¿A qué te refieres con medios de investigación? ¿Haces estudios cuantitativos y cualitativos
01:11sobre medios de investigación? Sí, hago estudios de audiencias.
01:18Digamos, el producto principal que tenemos ahora es investigación de audiencias.
01:25Hacemos este que se llama Wise Media Targeting. Es un estudio de multimedios en el que hacemos
01:36entrevistas online, generamos una base de datos, luego hacemos una cosa que se llama
01:42probabilización, que es asignarle la probabilidad a cada individuo de la muestra de ser contactado
01:50por cada soporte publicitario y esto para que las empresas que hacen planificación
01:57de medios puedan hacer pautas y puedan hacer optimizaciones.
02:02Ok, a ver, nos conocemos hace varios años, ¿no? Hay un, por lo menos más de cinco.
02:10Sí, antes de la pandemia.
02:12Antes de la pandemia. Me acuerdo una vez que estábamos, no estoy seguro si era en el IAB,
02:21en una IAB, y tuvimos ahí una conversación en la cual yo te decía que la investigación
02:32o los paneles de estudio, yo consideraba que la tecnología debería de entrar en este tipo de estudios
02:45puesto que hacer, como dices tú, una probabilización, desde mi punto de vista
02:59siento que no es muy, es decir, no es muy verídico en el sentido de que
03:09siento que una muestra no representa todo el universo. Entonces tú me discutías y por lo que veo
03:17quiero que me expliques mejor por qué es así y no se hace una muestra más grande.
03:25Ah bueno, mira, o sea, digamos que en el universo donde todo el dinero alcanza para todo
03:34podrías hacer censos, o sea, toda la población, o muestras mucho más robustas.
03:43La realidad es que la investigación siempre ha sido, el objetivo de la investigación
03:52no es eliminar la incertidumbre absoluta, es reducir la incertidumbre. Es decir, oye, de todas las direcciones
04:01posibles que le puedo dar a mi dinero para hacer mi pauta publicitaria, cuál es la menos incierta, cuál es la más segura.
04:14Entonces, a partir de una muestra representativa de la población, con ciertas características,
04:23cada quien hace sus métodos de selección de la muestra, eres capaz de decir, me conviene más anunciarme
04:32en este soporte publicitario, para este target, que para este. Y ahí es muy importante que tú seas capaz
04:40de perfilar tu target, de ahí el nombre de Wise Media Targeting, porque si perfilas bien tu target,
04:47puedes decir, a ver, yo quiero hablar con personas que sean tomadores de decisiones de compra de automóviles.
04:55Ah bueno, entonces no es toda la población, solo son unos cuantos. Ah bueno, entonces, sobre esos,
05:03en qué medios los puedo alcanzar. Y luego que selecciones qué medios son los que te van a dar esa posibilidad de alcanzar,
05:11tú tienes que ser capaz de juzgar y decir, bueno, en vía pública, qué tipo de mensaje tengo que crear para que me escuchen,
05:19para que me vean, para que me lean, para que se acuerden. En revistas, qué tipo de mensaje tengo que dar,
05:26qué características tienen. O sea, los dos son impresos, o bueno, ahora digitales los dos, pero uno es inmediato,
05:36tengo tres segundos para comunicarme con él y en el otro puedo comunicarle algo muy profundo, etc.
05:44Entonces, esa parte de la planeación, que tiene mucho de que el planeador sepa hacer, le das herramientas para reducir la incertidumbre.
05:55Y esta optimización lo que te ayuda es a que puedas decir dónde me conviene más poner mi dinero.
06:02Yo quiero alcanzar al 80% de los compradores de automóviles en al menos tres veces.
06:10Ah, entonces haces tu pauta con eso y luego ya dices, ah bueno, entonces necesitamos crear estas piezas publicitarias.
06:17Una para cada soporte, diferente, incluso si decides, no sé, oye, voy a utilizar revistas, pero quiero hacer producto integrado,
06:28quiero hacer content marketing. Ah, bueno, pues entonces sobre eso tú ya desarrollas tu creatividad, pero sabes que el mensaje va a llegar.
06:40Luego ya afinas tu mensaje, ¿no? Entonces esa es la parte donde la investigación te ayuda no a eliminar absolutamente o a tener la certeza absoluta,
06:51no se va a poder porque el dinero no alcanza para todo, pero te da la idea de esto al menos tiene un estudio, los estudios suelen ser con muestras grandes.
07:04Nosotros tenemos 13.600 casos y las elecciones de Estados Unidos, las predicciones las estaban haciendo con 400, 1.200,
07:16o sea, para que te des una idea del tamaño muestral nuestro es bastante más robusto.
07:20Mira, justo te iba a preguntar eso, ¿por qué hay tanta? A ver, es que los últimos, inclusive aquí mismo, en nuestras elecciones,
07:30las predicciones, no sé si llamarle predicción, nunca latinan, caray. Cuando vemos eso tenemos visto que hay un sesgo y que nunca les apuntan o nunca le achuntan, ¿no?
07:46Entonces, ¿cómo le hacemos o a qué le creemos?
07:49Mira, yo primero tengo que diferir en que lo más frecuente es que las encuestas de salida, los métodos de predicción de las elecciones específicamente
08:03y en la mayor parte de la investigación son bastante certeros.
08:07Ah, caray, ¿neta?
08:10El tema es que, igual que en todo, se hace mucho más ruido cuando fallan, el Brexit fue un ejemplo muy grande de cuando fallaron,
08:19y cuando están en el margen de error o cuando el voto de Hillary contra Trump fue otro caso muy famoso en que había un voto oculto y ese voto oculto disfrazaba ciertas cosas.
08:37En las elecciones pasadas en México la predijeron perfectamente, o sea, predijeron que iba a ganar Shane Baum y ganó Shane Baum, con el margen que lo dijeron,
08:48o sea, en términos generales, pero nadie se acuerda de los éxitos, de hecho, cuando estábamos en Ipsos yo me encargaba de difundir que le habíamos atinado y que habíamos sido la más precisa,
09:00o sea, sí hay gran cantidad de casos en los que se tiene evidencia de que...
09:08De que hay incerteza.
09:10Y que el método científico funciona.
09:13Ok.
09:13¿No? Ahora, este método de investigación en ciencias sociales se usa en muchas más cosas que en investigación de mercados y funciona,
09:26pero siempre nos quedamos con la última impresión de, si me hace, ahora...
09:31¿Por eso es que siempre dicen, yo tengo otros datos?
09:34Hay quienes tienen otros datos, eso es cierto.
09:40Oye, Carlos, ¿cómo incide la tecnología, los mapeos y todas estas cosas tecnológicas con los estudios?
09:50No, no entendí tu pregunta.
09:55Todo ha ido evolucionando, ¿no? Los estudios y todo tienden a ser más rápidos, más dinámicos a través de la tecnología, análisis de datos, perfilamiento, etc.
10:10Sí, sí, sí.
10:11Ok. ¿Se ocupa la misma metodología o la misma...?
10:15Mira, hay cosas que puedes medir pasivamente.
10:19Ok.
10:20Ahorita tú y yo traemos un reloj que es capaz de decirnos cuánto está latiendo nuestro corazón.
10:26Sí.
10:28Y puedes tener mediciones pasivas de mil cosas.
10:32Hoy hay unas pulseritas que te dicen si estás...
10:35Estresado o no.
10:36Estresado o no estresado, y con eso puedes ver el interés que tienen en programas de televisión y puedes tener correlaciones de ese tipo de cosas.
10:46Sin embargo, hay conductas que no podemos medir pasivamente.
10:50¿Leíste revistas o no?
10:53O sea, ya ha habido intenciones, había unos lentecitos que iban a hacer un panel, le iban a dar unos lentes y los lentes iban a...
11:02A ver pa' dónde se movía el ojo, ¿no?
11:04Pero no solo pa' dónde se movía, si viste la revista NEO.
11:09O sea, si abriste y ahí estaba el logo de NEO, lo registraba, y entonces podías hacer ratings de revistas pasivamente.
11:17Pero el costo de medir era tan alto que no les daba a los revisteros para pagar la medida.
11:23Entonces, se sigue midiendo la lectoría de revistas y periódicos en papel, se sigue midiendo a través de entrevistas de recordación.
11:34Oye, ¿cuándo fue la última vez que leíste la revista NEO?
11:38¿No? Y entonces con eso ya dices, ah, pues lo leíste en el último mes.
11:42Ah, perfecto, entonces fue el último ejemplar, entonces puedo sacar la medida del número de ejemplares leídos.
11:48Ok.
11:49Y también las cosas que son multi, multiplataforma.
11:55O sea, ¿cómo sé que esta persona en su celular vio o no vio una revista?
12:01Vio o no vio una revista, pero también estaba viendo la televisión, pero también escuchó imagen radio, ¿no?
12:10O sea, ¿qué canal, qué cosas hizo?
12:13Entonces eso, ahorita, no hay una tecnología multiplataforma, multimedia, que te dé todo.
12:23Ok, lo medimos como antes, le preguntamos a la gente, ¿puede tener cierto sesgo, cierta imprecisión?
12:30Probablemente, pero siempre va a tener el mismo.
12:34Entonces tú puedes saber, oye, ¿el termómetro no es absolutamente preciso?
12:40No, pero siempre mide igual, entonces al menos sé que es consistente.
12:45De acuerdo.
12:46Ahora, Carlos, ¿en qué momento debo de pensar en hacer un estudio?
12:55Cuando tienes una pregunta de negocios que quieres responder y no eres capaz de responderla con tu experiencia de negocio.
13:04Ok.
13:07Bien, mira, ya tengo aquí a otra fila, así que te agradezco mucho, Carlos, Carlos de Zúñiga, de Wysense.
13:16Muchísimas gracias por estar conmigo.
13:17Al contrario, muchas gracias a ti y bueno, aquí estamos.
13:22Te lo agradezco.
13:22Gracias.
13:23Muchas gracias, acuérdense amigos, hasta la próxima.