Ad Week 2024 México Conversación con CEO´s, CMO y Líderes de la Industria de la Publicidad, Mercadotecnia y Negocios.
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00:00Hola, ¿qué tal? ¿Cómo están? Soy Francisco Roja, en una cápsula más de Advertising Week 24.
00:06Como ustedes ya están viendo, tenemos a un excelente conocedor de toda la parte de tecnología,
00:15de un montón de cosas raras que me están haciendo por allá.
00:21¿Cómo estás, Andrés Azpilicueta?
00:24Todo muy bien, Francisco. ¿Cómo estás tú?
00:25Bien, gracias.
00:26¿Qué tal va el festival?
00:27Andrés, antes de empezar con la plática, Andrés me dio clases, ha sido mi profesor en un máster que hice.
00:38Él fue mi profesor, ya lo conocía de antes y cada vez que lo veo aprendo cosas nuevas
00:44y por eso le pedí, oye Andrés, por favor siéntate y platiquemos un poquito.
00:49Muchas gracias, Francisco. Siempre es un gusto compartir conocimiento,
00:53es una responsabilidad y me alegra que sigamos aprendiendo juntos.
00:57No, te lo agradezco. Andrés, tú ya acabas de salir del ámbito de agencia,
01:03de toda la parte de, vamos a decir, digital, métricas, ¿no?
01:12¿Cómo ves la interacción de las nuevas tecnologías con digital, con inteligencia artificial?
01:21¿Qué reto hay por ahí?
01:24Buenísima pregunta, creo que es la pregunta del año, ¿no?
01:27¿Qué pinta la inteligencia artificial en todo esto?
01:31Yo la verdad es que veo que con la inteligencia artificial la hemos tenido como tres tiempos.
01:37Antes de 2023 era como una especie de hombre invisible, estaba en todas partes pero nadie hablaba de ella,
01:46pero estaba ahí, o sea, al final cuando nosotros pedíamos hace cuatro años o cinco un Uber,
01:51había una inteligencia artificial que decidía la ruta, cuál nos mandaba, cuánto iba a costar,
01:57todas estas cosas. Lleva cantidad de años estando behind the scenes y nadie hablaba de ello.
02:04Luego, ahora va a hacer dos años, creo que la semana que viene o la otra,
02:07hace dos años que OpenAI liberó ChatGPT y de repente la gente como que vio
02:13o le dio cuerpo a lo que era la inteligencia artificial y la gente empezó a enloquecer.
02:16Hazme un resumen de no sé qué, cuéntame un cuento en el que Francisco Rojas sea el príncipe y te lo escribía y tal.
02:22Todo el mundo de repente le puso cuerpo a algo que llevaba tiempo...
02:26Dando vuelta por ahí.
02:27Sí, y existía, funcionaba y lo usábamos sin saberlo.
02:30Creo que ha habido como un año largo de hype y todo el mundo decía todo va a cambiar, mesianismo,
02:38si no te subes al tren te va a atropellar el tren y tal.
02:41Yo que soy ya un señor mayor y llevo 25 años en negocios digitales,
02:45la letra y la música de la inteligencia artificial es la letra y la música de internet hace 25 años.
02:50En los aprendizajes de hace 25 años hubo gente que le dijeron si no montas una web vas a perder el tren.
02:57Yo veo gente que no montó una web y no ha perdido el tren.
02:59Y a día de hoy sigue teniendo un negocio buenísimo, montó una web más adelante,
03:04la hizo transaccionar más adelante y creo que nos tenemos que quitar el mesianismo.
03:08Lo bueno es que el último año más o menos pasamos del mesianismo de todo va a cambiar
03:13y el tren que se escapa o que te atropella y tal.
03:16Estamos empezando a pasar ya a aplicaciones en muchas cosas.
03:20Yo tengo visibilidad en la industria publicitaria por supuesto y en otras industrias con las que estoy haciendo proyectos
03:27y ya llevamos un año viendo aplicaciones concretas.
03:32Yo te diría que, y es una conversación que he tenido hace poco con un directivo global
03:38de un grupo grande de agencias publicitarias, me preguntaba
03:42¿tú crees que tendría que haber un chief intelligence artificial officer no sé qué?
03:47Y yo le decía no, creo que lo que tiene sentido para un grupo publicitario
03:53y para muchas otras industrias es tener un director de operaciones.
03:57Si no lo tienes, que hay muchos grupos o muchas operaciones de grupos que no tienen un director de operaciones,
04:04contrata un director de operaciones o promueve a alguien dentro del director de operaciones
04:09que sepa de inteligencia artificial o que tenga una dupla con alguien de inteligencia artificial
04:13y que analice todo el trabajo que están haciendo todos los equipos y donde se puede optimizar.
04:19Ya sé que hay una aproximación maximalista que es decir, esto lo va a hacer todo
04:25y vamos a tener una máquina que lo va a hacer absolutamente todo,
04:27que le vas a meter un brief y te va a sacar un plan de media con creativos y tal.
04:32Ahí llegaremos poco a poco o no llegaremos, pero creo que es mucho más rico hoy en día
04:37y puedes tener mucho más impacto si ves cómo trabaja cada uno de tus equipos,
04:41cómo hace cada trabajo.
04:42Decir, oye, tú cuando realizas un brief, ¿qué haces?
04:44¿Te vas a hacer research? ¿Cómo haces el research?
04:46¿Buscas en Google? ¿Buscas en la intranet? ¿Te lees unos PDFs? ¿Hacen unos resúmenes?
04:51¿Cómo lo puedes hacer con inteligencia artificial?
04:53Te montas un rack, cargas ahí todo y le hablas al bicho en vez de hacer el puzzle que hacíamos antes.
04:59Creo que sí hay una oportunidad en eso.
05:01Es decir, reconsidera cómo estás operando y optimízalo.
05:07Y luego hay otra aproximación que es un poco más de medio plazo que es decir,
05:12y lo hablaba ayer con Luis, con un buen creativo,
05:18que a mí me encanta pelotear ideas de tecnología con creativos
05:21porque suelen tener aristas que los que no somos creativos no tenemos.
05:25Y yo le decía, creo que cada uno con nuestro trabajo que hacemos y con el trabajo que hace nuestra gente,
05:31podemos hacer un escenario ahora de decir,
05:34vamos a imaginarnos que en un tiempo, no sabemos si es medio año o cinco años,
05:39toda y cada una de las cosas que hacemos va a ser gratis o casi gratis.
05:44¿En qué orden empezaríamos a matarlas?
05:46O sea, ¿cuál es la cosa que más te está costando hacer,
05:49que más dolor te genera, que más conflicto te genera con proveedores, clientes, equipo?
05:55Y creo que ahí sí podemos hacer un análisis y decir,
05:57de todo lo que estoy haciendo hoy día, ¿qué quiero matar?
06:00Yo ahora ya, como decías bien, llevo un año y un poco fuera del mundo corporativo.
06:05A mí una de las cosas que me mataban en el mundo corporativo era la gestión del email.
06:09En el mundo corporativo yo recibía entre 100 y 300 correos al día.
06:15Muchos eran una alerta, no, algunos eran una alerta de que había caído una factura en un sistema
06:21y no lo tenía que ver yo, era don copiado, como todo, que lo hemos copiado todos en todo,
06:25pero decías, gestionar eso, hoy día con Inteligente Artificial lo puedes gestionar perfectamente.
06:30O sea, yo estoy haciendo en mi casa, con tecnología que tiene costes menores que Netflix,
06:38que una suscripción de Netflix al mes,
06:40yo me he montado un agente que se lee mi correo y yo le puedo preguntar
06:44cuántas juntas tengo la semana que viene con Francisco Rojas y me dirá que tengo dos
06:49y le digo son en persona o por videoconferencia y me dirá unas por Zoom y otras por Meet.
06:54Ese es el tipo de cosas que tú puedes hoy día decir de lo que estoy dedicando mi tiempo yo
06:59y la gente con la que colaboro, que me quiero llevar a coste cero
07:03o a que en vez de dedicarle dos o tres horas a atender el mail, dedicarle una o media.
07:08Hoy día está, hay herramientas para hacerlo, los corporativos todavía dirán,
07:13vamos a ver lo de la privacidad y tal, pero creo que sí podemos hacer personalmente y a nivel grupal
07:18análisis de decir, de todo lo que hacemos, qué no quiero hacer
07:22y si fuera gratis, cómo intentaría que lo hiciera una máquina
07:25y hablar con un especialista y que te diga cómo lo puede hacer una máquina.
07:29En el caso de la integración de la data, de la inteligencia artificial,
07:37por un lado, por el otro del creativo, estaba hablando hace ratito en otra cápsula sobre lo mismo.
07:49¿Quién tiene que interpretar la data?
07:54¿Uno que tiene ciencia de data o tiene que ser una persona humanista
08:00o tiene que ser un sociólogo para interpretar?
08:04Porque realmente tú puedes tener una interpretación, yo tengo otra y no sé si sea la correcta.
08:10Bueno, a ver, yo ahí te diría que todo el mundo.
08:13Al final, la data, llevamos años hablando de data y otros años hemos hablado tú y yo aquí de data,
08:20cuando hablábamos de data georreferenciada, data programática y demás.
08:24Yo creo que la data es una vitamina que le puedes aplicar casi a cualquier cosa que hagas en tu vida
08:33o a nivel de negocios y la data en muchos casos es una de las cosas que te va a dar ventaja competitiva
08:39respecto al que no la tenga o el que la use peor que tú.
08:43Y yo creo que la respuesta a lo que has preguntado es todas las anteriores.
08:47Cada uno tiene que utilizar, sí, cada uno tiene que utilizar.
08:50El creativo la utilizará para entender percepción de un producto, tensiones sociales,
08:57el momento exacto en el que vivimos, entender generaciones.
09:01Igual alguien de media lo utiliza más para entender engagement, efectividad, optimizaciones
09:09y alguien de investigación utiliza una intersección de todo eso para hacer un mapa en el que juegue todo el mundo.
09:16Yo creo que si hay un poco de falacia en el tema de la inteligencia artificial con data,
09:22que si hay gente que piensa que la inteligencia artificial va a resolver todo.
09:27Y dices, no, higiene va a seguir haciendo falta higiene, que tengas todo tu set de datos bien ordenados,
09:33bien etiquetados, bien nombrados y luego la potencia que te da un analista de data
09:39respecto a un civil como yo es brutal.
09:42O sea, un analista de data hace correlaciones o te puede montar un modelo o cinco o diez
09:48que igual civiles que no somos analistas o científicos de datos
09:54podemos tener una intuición sobre cosas y un científico de datos te la ordena,
09:59te hace un modelo y te hace escenarios basados en esos
10:02y creo que si vamos a seguir necesitando científicos de datos.
10:05Otra cosa es que esa gente cada día sea más productiva
10:09y donde antes un científico de datos estaba un mes y medio para hacer un modelo,
10:13ahora puede estar en un mes y medio haciendo cuatro, cinco, seis
10:16y puede estar trabajando para el creativo, para la investigación y para el de media a la vez
10:21porque tiene un alcance y una productividad mucho más alta que hace cinco años
10:26cuando nos poníamos con Python línea a línea, abre corchete y tacatacatacata.
10:32O sea, que yo creo que ahí sí va a haber eso.
10:34Y luego en la parte de creatividad que decías,
10:37yo creo que hay otro melón, todo el de la inteligencia artificial generativa,
10:41yo creo que sigue habiendo una confusión muy grande entre creatividad y producción
10:48y hay gente que cree que es la misma cosa
10:50y creo que cada día va a ser más importante la creatividad.
10:53Creo que nos estamos olvidando, yo a veces lo cuento,
10:57igual lo oíste en clase cuando compartimos la experiencia aquella,
11:02yo siempre digo que a nivel global se estima que el 70% de la efectividad de una campaña es la creatividad.
11:09Y yo estoy viendo a día de hoy en internet,
11:12yo voy a las grandes plataformas de vídeo y a las grandes plataformas sociales
11:16y sigo viendo unos creativos flojísimos.
11:21O sea, veo vídeos que son un gif animado, un tipo que va de aquí a allá,
11:26una locución en un castellano neutro, personajes absolutamente arquetípicos
11:34y dices, bueno, eso ha sido una producción hecha con inteligencia artificial sin creatividad.
11:40Ahora quizá estemos en un momento en el que el coste de producción de assets vaya bajando
11:45y creo que la creatividad va a tomar un peso todavía más grande.
11:51Porque tú hacer mil anuncios irrelevantes,
11:55igual es mucho mejor que hagas uno o dos comerciales realmente relevantes,
11:59que enganchen con la gente, que diviertan, que se entiendan,
12:03que tengan toda esta serie de cosas en vez de hacer mil cosas irrelevantes,
12:07que es un poco lo que yo como consumidor estoy viendo a día de hoy cuando navegas por ahí.
12:15Andrés, la verdad es que con él me puedo quedar toda la tarde platicando,
12:19pero se nos acabó el tiempo.
12:21Te agradezco mucho el que hayas estado con nosotros
12:24y nos hayas explicado un poquito el contexto de qué es lo que estamos viendo ahorita.
12:29Buenísimo, Francisco. Muchas gracias y espero que vaya bien el festival
12:32y nos veremos por aquí.
12:34Muchas gracias. Hasta la próxima, amigos.
12:36Gracias.