Ad Week 2024 México Conversación con CEO´s, CMO y Líderes de la Industria de la Publicidad, Mercadotecnia y Negocios.
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AprendizajeTranscripción
00:00Hola, ¿cómo están?
00:01Soy Francisco Rojas en una nueva cápsula informativa en
00:04Advertising Week Latam.
00:06Estamos con Petalabs.
00:09Hoy o ahorita tenemos a Vic Ruiz.
00:12Él es el director creativo de una agencia que se llama
00:15Licuadora.
00:17Bienvenido, Vic.
00:18Muchas gracias.
00:19Un gusto estar por aquí.
00:21Oye, Vic, ¿por qué se llama Licuadora?
00:23¿Porque mezclas todo o qué?
00:25Muy buena pregunta para romper el hielo.
00:27La verdad es que cuando nació Licuadora hace 27 años,
00:29justo lo que se quería era generar un espacio donde se
00:34combinaran ingredientes, se combinaran ideas,
00:37se combinaran marcas, se combinaran diferentes
00:39proyectos, haciendo lo que nosotros le llamamos el mix
00:41perfecto.
00:42Y fue ahí de donde nació, pues, donde se fusionan las cosas,
00:45donde se mixea a ese nivel.
00:46Era una licuadora y, bueno, el resto es historia.
00:49Perfecto.
00:50Oye, Vic, tú eres la parte creativa.
00:53Sí.
00:54¿Es cierto que se tienen que fumar un yo-yo para ser
00:57creativos?
00:59A veces sí, a veces no.
01:00No, la realidad es que están muchos mitos.
01:03Yo lo que te puedo decir es que no necesariamente.
01:05Que no tienes cara de yo-yero.
01:08Muchas veces es más por relajarse,
01:10pero no para que eso te lleve a las ideas.
01:12Es más por un tema de estilo de vida de muchas personas en
01:16agencias y demás, ¿se entiende?
01:18Pero la realidad es que no necesitas eso para llegar a la
01:20gran idea.
01:21Lo que sí necesitas es justamente hacer una buena
01:24investigación, arrastrar el lápiz, inspirarte,
01:27buscar buenas referencias.
01:29Digamos que ese proceso creativo sí es esencial para llegar a la
01:32idea.
01:33Si no, digamos que nunca vas a encontrar atajos.
01:36Perfecto.
01:36Entonces, ¿podríamos decir que un creativo debe de llevar una
01:41metodología?
01:42Sí, totalmente, totalmente.
01:43La realidad es que no hay una metodología base para los
01:46creativos.
01:47O sea, es como decirle a un artista cómo pintar, pues,
01:49puede aprender las tablas.
01:51Pero ya cómo hacerlo como Dalí o como Degas o como el que tú me
01:54digas, es independiente.
01:55Y como creativo, justo vas encontrando tu propia forma de
01:59inspirarte, tu propia forma de trabajar,
02:01tu propia forma de pelotear contigo mismo,
02:03aterrizar tus ideas, armarlo en tu cuaderno o armarlo en una
02:07presentación o armarlo en un pizarrón.
02:09Cada uno va formando.
02:10Obviamente, yo con el paso de los años,
02:12en 15 años en esta industria, tengo mi propio proceso.
02:15Trato de implementarlo con varios equipos de la agencia,
02:17pero los otros directores y directoras creativas que forman
02:20parte de la agencia, implementan sus propios procesos.
02:24Perfecto.
02:24Ahora, Vic, tengo aquí una pregunta un poco rara,
02:28pero seguramente te la habrán hecho.
02:31Hemos evolucionado en tan poco tiempo,
02:35en estos 15 años que tú llevas, se ha evolucionado en la parte
02:40de la tecnología.
02:42La tecnología cada vez está más metida o más, vamos a decirlo,
02:49adentrada en la parte creativa.
02:52Cosa que no me gusta.
02:55¿Cómo podemos lidiar entre lo que es creatividad y lo que es
03:02un machine learning o una inteligencia artificial para
03:06generar creatividad?
03:08Mira, la realidad es que ahorita con todo este tema de la IA
03:12generativa, el machine learning, de hecho,
03:13acaban de ganar el Nobel, los dos fundadores del machine
03:16learning y de las redes neuronales artificiales,
03:19el Premio Nobel de Física, la realidad es que se ha
03:21desvirtuado un poquito y se cree que entonces ya yo solamente le
03:24promteo a ChatGPT o a Dalí o a Mid Journey o a la que tú me
03:28digas y tengo la campaña.
03:29Y la realidad es que no funciona de esa forma.
03:31Se ha venido a convertir, de hecho, en la agencia,
03:33lo implementamos.
03:34Ya tenemos varios equipos, bueno, más bien todos los equipos,
03:37ya tienen cuentas de diferentes herramientas donde desarrollamos
03:41audio, video, obviamente, temas de texto,
03:46generación de ciertas cuestiones,
03:48pero es más como una herramienta.
03:49La verdad es que ahorita nosotros ya hemos presentado
03:51proyectos donde evidentemente se muestra el boceto,
03:54pero el boceto está hecho con IA, pero nosotros le dijimos qué
03:57hacer, cómo hacerlo, cómo inspirarse, cómo trabajarlo.
04:00Lo fuimos puliendo, exacto, lo fuimos puliendo.
04:03Yo les hago mucho la broma de que para mí mis herramientas de
04:06IA son mis trainee's.
04:08Entonces, un trainee no puede viajar solo.
04:10Un trainee le dices, haz esto y lo va a hacer bien si le das la
04:12buena indicación y lo formas.
04:14Así es con una IA y así es con el machine learning.
04:16Tú le vas enseñando, le vas enseñando y va puliendo ciertas
04:19cosas, pero siempre va a necesitar de alguien que esté
04:22detrás de una mente creativa, de una mente del marketing,
04:24un marquetero que pueda decir, oye,
04:26ayúdame a pulir esta estrategia de medios con tal cosa.
04:28Pero ahora mete.
04:29Pero para llegar a esa estrategia ya hubo un trabajo
04:31detrás.
04:32Lo mismo para un concepto creativo o para un visual o
04:35para cualquier idea, siempre tiene que haber, digamos,
04:37que ese trabajo de atrás antes de yo llegar a pedirle algo a
04:40la IA.
04:41Vic, la creatividad, el proceso de ser creativo y la
04:49inteligencia artificial hoy están, ya, ya me acuerdo.
04:54Están teniendo una pelea, ¿no?
04:58Entre, ah, voy a abaratar costo y voy a usar inteligencia
05:02artificial.
05:04¿Cómo?
05:05La inteligencia artificial está aprendiendo día a día.
05:08Tú tienes como, yo te diría que el IA para mí es un bebé de
05:13nueve meses todavía, que está recién empezando a caminar.
05:18OK.
05:19¿Qué va a pasar en dos o tres años donde ya tenga cinco años?
05:25Que ya aprendió.
05:26Claro.
05:30¿Estamos encontrando una disyuntiva entre el ser humano
05:37creativo y la inteligencia artificial creativa?
05:41Es que tiene que encontrarse un punto de equilibrio.
05:45Ahorita digamos que la industria se está
05:47profesionalizando justamente incorporando estas nuevas
05:50herramientas.
05:51No, obviamente, ¿qué es lo que beneficia?
05:53Beneficia sí, en cierto grado, costos y en cierto grado,
05:56tiempos.
05:57Lo que antes se tomaba tal vez tres, cuatro,
05:59cinco días, una semana, ahora tal vez lo puedes sacar en un
06:02par de horas, una buena noche de promptear,
06:04una buena noche de preparar las cosas para trabajar con
06:06diferentes herramientas de IA e irlas complementando.
06:10Pero justamente hacia cinco años lo que tendríamos que hacer,
06:13algo que he dado algunas conferencias justamente de
06:15tema de IA y pregunta, bueno, ¿qué va a pasar?
06:18Los equipos creativos, las agencias, los de marketing,
06:21¿van a ser reemplazados por herramientas artificiales?
06:24Y yo lo que les digo es no, pero sí van a ser reemplazadas tal
06:27vez tres personas de una agencia por una persona que domine 10
06:32herramientas de IA.
06:33Ahí sí, siempre va a haber alguien detrás,
06:35pero más bien ahorita ya está en un tema de especialización.
06:38Ahorita ya antes a los directores creativos
06:40justamente se les evaluaba por los premios,
06:42por las campañas que han llevado, por sus books,
06:45por las marcas que han construido, todo eso.
06:47Ahora se ve eso.
06:48Y, además, ¿qué tanto sabes del prompt engineering a nivel
06:52profesional?
06:52¿Qué tanto sabes de manejar? ¿Cuántas herramientas manejas
06:55de IA? ¿Cómo lo haces?
06:56Digamos que ya se está incorporando dentro del
06:59currículum que uno debe tener como profesionista en esta
07:02carrera, porque justamente estamos llegando donde la
07:06tecnología va avanzando tan rápido que nosotros tenemos que
07:08mantenernos en las tendencias y también debemos de mantenernos
07:12del lado creativo.
07:13Por ejemplo, me gusta mucho cerrar con la parte de hablamos
07:16mucho de las IAs, pero para mí, y sigue siendo igual de
07:20importante o más, la filosofía, la biología, la arqueología.
07:25Esas IAs que nos dan la cultura, que nos dan los temas,
07:28que nos dan los tópicos, en las que los creativos,
07:31la sociología, la antropología, en las que nosotros como
07:33creativos nos inspiramos, porque a final de cuentas todas las
07:36ideas salen de cosas ya existentes.
07:38No hay una sola idea que sea 100% nuevo,
07:41simplemente te inspiras en esta historia, esta película,
07:44este hecho histórico, esta tecnología, lo fusionas y
07:47fusionas 2, 3, 4, 5 cosas para una nueva campaña.
07:51Eso es lo que tenemos que hacer, pero incorporando estas nuevas
07:54herramientas.
07:55Oye, Vic, muchísimas gracias por estar con nosotros.
07:59Él es el director creativo de la agencia Licuadora.
08:03Muchas gracias por estar.
08:04No, gracias a ti.
08:04Un gusto.
08:05Amigos, hasta la próxima cápsula.
08:07Hasta luego.
08:08Hasta pronto.