• el mes pasado
Ad Week 2024 México Conversación con CEO´s, CMO y Líderes de la Industria de la Publicidad, Mercadotecnia y Negocios.
Transcripción
00:00Hola, ¿qué tal? ¿Cómo están? Soy Francisco Rojas en una nueva cápsula informativa en Advertising Week, la TAM 2024.
00:09No puede faltar en un evento como este que no tengamos un contenido, vamos a decirlo, certificado, estudiado.
00:23Y para ello hemos invitado a Ana Valdespino, que es la VP de Latinoamérica de Nielsen. ¿Cómo estás?
00:33Muy contenta de estar contigo en este evento. Muchas gracias por la invitación.
00:38No, gracias a ti, Ana. Siempre aprendo de ti porque siempre sacas y tienes cosas nuevas, ya sea como Nielsen o como las otras empresas en las que he estado.
00:51Cuéntame, Ana. Hace unas cápsulas atrás estábamos hablando de Influencer Marketing.
01:02Sí.
01:03¿Ok? Y ya me van a entender por qué le estoy preguntando a una persona de Nielsen sobre Influencer Marketing.
01:10¿Qué noticias, qué cosas acaban de sacar ustedes?
01:14Qué bueno que nos haces esa pregunta porque justo estamos en un proceso de empujar esa solución en México.
01:20Es una, digo, tú sabes que cuando medimos influencers siempre o por la mayoría de las ocasiones te preocupas en los likes, en los comentarios y en todo lo que nosotros pues desde la parte de research le decimos métricas de vanidad, ¿no?
01:35O sea, se ven bonitas las estrellitas pero realmente lo importante es entender el impacto que los influencers tienen en la marca y sobre todo con ese impacto que lo que nosotros estamos haciendo es un brand lift, es reconocer cuál es el retorno de inversión que se puede tener de una activación con influencers.
01:55¿A poco se puede medir?
01:57Sí, bueno, se puede medir de un montón de formas. Nosotros tenemos ya una metodología probada, la probamos primero en Estados Unidos, luego la probamos en Brasil.
02:05Hay un caso súper interesante, ya es público y te lo puedo contar, de una influencer, no sé si conocen una tienda que se llama Magazine Luisa en Brasil.
02:16Ok, yo no pero bueno.
02:18Bueno, es una tienda, ¿no? Un retailer súper importante y tiene una influencer, de hecho esta fue una de las primeras influencers virtuales en Latinoamérica que se llama Magalú.
02:28Es virtual.
02:30Primero, primero nos empezaron con un influencer virtual y luego fueron un poco avanzando en este proceso porque la principal razón de tener un influencer virtual es todo el contexto que hay alrededor de un influencer persona, ¿no?
02:44Desde el público que tiene, su audiencia que en algún momento puede generar alguna disrupción, ¿no? O puede hacer algo que no va de acuerdo con tu marca y que te termina afectando como marca.
02:57Entonces dijeron, bueno, primero nos enfocamos en este influencer virtual, luego se empezaron a abrir a influencers, ¿no? Influencers personas como tú y como yo.
03:05Y en este proceso de empezar a trabajar con influencers personas fue cuando nosotros entramos y empezamos a hacer todo el proceso.
03:13Uno de evaluación antes de que sacaran el partnership con el influencer para entender cuál influencer hacía mayor fit con la marca.
03:21Luego durante podemos medir qué tanto un influencer te mide, más bien te mueve ciertas métricas en términos de marca o te mueve ciertas métricas también en términos de conversiones.
03:34Y después, ya ahora sí, qué es lo que pasó con un influencer en específico y qué es lo que no te entregó tal vez otro influencer versus lo que te había colocado en la propuesta inicial.
03:46Ya, esos clics o esas mediciones de vanidad, ¿cómo se reflejan con esto? Porque no entiendo cómo lo miden.
03:59Ya, lo que nosotros hacemos es una encuesta a través de un panel online con un grupo control y un grupo expuesto.
04:08Entonces, el grupo control es que tiene un mismo segmento que tú vas, por ejemplo, no sé, a más de casa de 25 a 35 años que viven en la Ciudad de México, ¿no?
04:19Entonces, ese sería tu grupo control.
04:21Tu grupo expuesto son personas que de acuerdo a los tags que tú colocas en los influencers sabes que fueron expuestos a un influencer en específico.
04:31Entonces, supongamos que ahorita queremos hacer una campaña para, no sé, un limpiador, ¿no?
04:37Entonces, puedes ver cuál es la diferencia entre las personas del grupo control que van de acuerdo a tu audiencia, a tu público objetivo,
04:45que no fueron influenciadas ni tocadas por ninguna comunicación del influencer.
04:51Y luego, tu grupo expuesto que sí fueron tocadas por un influencer en específico o el grupo o la muestra de influencer te apoyan, la puedes partir en distintos influencers.
05:02O sea, por ejemplo, influencer A, influencer B, influencer C o un mix de influencers.
05:08Tal vez, puede ser así, como un influencer, no sé, el influencer A con el influencer C te entrega mayor retorno que el influencer A con el influencer B o que el influencer A solito.
05:22Entonces, gracias a tener estas muestras segmentadas del grupo control y de los grupos expuestos por cada uno de los influencers,
05:30puedes empezar a determinar cuál es la mejor también combinación de influencers en específico.
05:35Ana, ¿todavía se trabaja con paneles?
05:39Sí. De hecho, una de las principales fuentes de datos y de información de esa investigación son los paneles.
05:48Y los paneles en México y en muchos países de Latinoamérica han crecido.
05:52Digo, ¿tú te acordarás de hace 10 años, no?
05:55Que decíamos, bueno, un panel pues no tiene la capacidad ni la penetración para hacer encuestas que sean representativas en un mercado como México, ¿no?
06:03Porque va vinculado también a la penetración de Internet.
06:06Correcto.
06:07Pero conforme ha crecido la penetración de Internet, conforme han crecido los paneles online, se han vuelto mucho más relevantes para realizar encuestas.
06:15O sea, si yo les contara al público que nos está escuchando hace 20 años que inicié en la industria, hablábamos de encuestas casa por casa en central locations,
06:25que era como si te fueras a un centro comercial, ¿no?
06:28Hacer las encuestas a un parque o encuestas telefónicas.
06:32Ahora, todo esto, la principal fuente de información de un público en específico, de un segmento en específico, se da a través de los paneles,
06:41cuando tienen la representación y la penetración suficiente de ese público dentro del panel.
06:47Entiendo, perfecto. Ahora, desde que lo lanzaron, ¿cuándo lo lanzaron? ¿Hace este año, no?
06:54Este año, de hecho, nuestro primer acercamiento con el lanzamiento fue en Social Media Week, que fue en junio o julio de este año.
07:02Estamos en proceso de correr algunos pilotos, todavía en México no tenemos ningún piloto específicamente del mercado mexicano.
07:10Y seguimos corriendo un montón de estudios en Brasil, como el que les platiqué en Magazine Luisa.
07:15Oye, esta solución, esta plataforma, ¿pudiera llegar a crear un ranking de influencer?
07:23Por efectividad, ¿o no se podría? Dependiendo de la marca, porque estoy pensando en los sesgos.
07:31Y viste como la clave, cuando hay muchas formas, ¿no? Y muchas plataformas que hacen rankings de influencers, ¿no?
07:40Y los pueden hacer, pues, por el tamaño de la audiencia, lo pueden hacer por el engagement que tenga la audiencia,
07:47por la audiencia que tienen activa, por los comentarios que generan en un periodo.
07:52O sea, métricas que van relacionadas a la plataforma en la que está el influencer en específico.
07:58Como nosotros hacemos una investigación que va muy vinculada a una marca y cómo esta marca hace fit, ¿no?
08:06Imagínate que son dos palmas, ¿no? Si hacen fit o no hacen fit con el influencer para lograr los objetivos de la marca.
08:12Sería muy difícil hacer un ranking.
08:17Lo que tal vez a futuro se podría hacer es, cuando tuviéramos un volumen adecuado, ¿no?
08:23De todos estos estudios, hacer un benchmark, tal vez por categoría.
08:28Pero a nivel marca sí sería muy difícil.
08:31Pues sí, tienes toda la razón.
08:33Ana, muchísimas gracias por estar con nosotros. No sé si quieras decir algo más.
08:38Sí, yo la verdad quiero felicitarte por tantos años con Revista Neo.
08:45Digo, por ahí me chismearon 300 números que se dice fácil, digo, ahí tenemos la revista.
08:51Se dice fácil tener 300 números, pero no lo es, ¿no?
08:55Yo tengo la fortuna de estar en esta industria, les decía, hace 20 años.
08:59Hace 20 años no teníamos Revista Neo de la manera que tú la tienes,
09:05porque no me parece que sea una revista como tal, sino es un medio omnicanal
09:10donde tienes distintos puntos de contacto con la audiencia
09:13y en cada punto de contacto das un valor agregado, ¿no?
09:17Y creo que si lo veo también desde la perspectiva del lector,
09:21cada vez que leo Revista Neo hay tendencias, hay cosas novedosas
09:26y es como tomarme un espacio en mi día y decir, voy a leer Revista Neo
09:31para ver qué cosas nuevas vienen y para también generar tal vez innovaciones
09:37de las cosas que estoy trabajando o se me prende el foco de alguna cosa
09:40que quiero innovar, etcétera.
09:42Entonces, felicidades por no solamente tener una revista,
09:45que tener una revista puede pensarse fácil y no lo es,
09:48sino por tener una revista y por poner el corazón, tu mente, tu innovación,
09:53tu cerebro, tu tiempo y todo.
09:55Y obviamente también felicidades a tu equipo por todo este proceso
09:58y por 300 números.
10:00Muchísimas gracias, Ana.
10:02Esto no es solo mío, sino que es del equipo y te agradezco mucho.
10:07Voy a hacer extensas las felicitaciones al grupo.
10:10Muchísimas gracias a todos y muchas gracias, Ana, por estar con nosotros.
10:16Hasta la próxima.
10:17Gracias.