• el año pasado
Ad Week 2024 México Conversación con CEO´s, CMO y Líderes de la Industria de la Publicidad, Mercadotecnia y Negocios.
Transcripción
00:00Hola, ¿qué tal? ¿Cómo están? Soy Francisco Roja en una nueva cápsula de Advertising
00:04Week Latam 2024. Correcto, estamos en el 24, ¿verdad? Sí. Hemos traído acá a Jaime
00:12Valdés, él es de Double Verify. Double Verify. Double Verify, sí, estoy bien. Es que ya
00:19son muchos, ya me hago bolas. ¿Cómo está, Jaime? Muy bien, Francisco, contento de estar
00:23acá. Oye, ¿por qué se llama Double Verify? Pues vamos, somos una empresa de verificación.
00:30Verificación, ¿qué? ¿De medios? De anuncios. De anuncios. O sea, ayudamos a las marcas a
00:35mejorar la calidad de la media de sus campañas. Yo supongo que el nombre tiene que ver una doble
00:42verificación. O sea, hacer un double check de lo que están comprando cumpla con ciertos
00:48parámetros de calidad. Ahora, ¿cuáles son los parámetros estándar de la industria? Bueno,
00:54se ha hablado hace mucho tiempo de uno que es utilizado ya con mucha frecuencia, que es
01:01viability, ¿no? Que es el porcentaje de tiempo que está en view un anuncio. Pero además se han
01:08sumado otros como fraude, que es que una impresión sea vista por un ser humano y no por un bot,
01:15no por una impresión no humana. Brand safety o suitability, que es garantizar que la pieza
01:22corra en un contexto acorde al alineamiento de la marca. Y por último, que corren el mercado
01:28objetivo. Que una impresión, si vas a servirla en México, pues no corren. En Japón. Japón,
01:34Guatemala. ¿Qué pasa, eh? No, no sé. El 60% del programatic tiene dudosa. Procedencia. Procedencia.
01:42Sí, sí. O estoy equivocado en el porcentaje. No tengo un dato ahorita fresco, pero sí hay
01:48todavía en programático una gran oportunidad, digamos, de seguir verificando que tu pauta
01:55corra en estos mercados. Si hablamos de de viewability, ¿ok? ¿Qué porcentaje es aceptable
02:03para que una campaña tenga buen resultado? Mira, hay una métrica o una base, digamos,
02:13que es indicada por la IAB, que es el 50% del creativo o del pixel para formatos de display
02:23por un segundo y 50% para dos segundos para la parte de video. Ahora, hay marcas que generan
02:30su propia definición. Cada quien, de acuerdo a lo evolucionado, lo avanzado que esté la marca,
02:36ellos crean sus propias definiciones. Pero digamos que la métrica base es la de IAB
02:40muchas veces. Perfecto. Ahora, estamos diciendo que de acuerdo a la IAB y a los estándares
02:47establecidos en las mejores prácticas, estamos diciendo que un video es aceptado o visto cuando
02:55ya ocurrió un segundo. Sí, para IAB el 50% por un segundo. El 50% de la pieza por un segundo. Ahora,
03:03¿ustedes están de acuerdo con esa métrica? Pues mira, más allá de estar de acuerdo,
03:09somos una... somos completamente agnósticos y nosotros seguimos los fundamentos que tenga la
03:16marca, ¿no? Ok. Si la marca pone otra definición... Entonces ustedes se adaptan a la marca. Simplemente
03:21yo reporto lo que está entregando la pieza, ¿no? Más allá de nosotros decir si está bien o está
03:26mal. Somos un tercero independiente que reporta o, digamos a decir, da una snapshot de lo que
03:36realmente está pasando con ese creativo. Jaime, ¿cuántos años llevas en Double Dark? Cinco años
03:43y medio. De estos cinco o casi seis años, que para la parte tecnológica es ya un veterano. Bueno,
03:53no tan veterano como yo, pero bueno. Pero sí, sí. Ya tienes un tiempo, ¿no? Sí, sí. ¿Qué áreas
03:59de oportunidad tienen los, vamos a decir, los servidores de publicidad? ¿Los servidores? ¿Te
04:08refieres a los medios? No. Por ejemplo, estoy hablando... porque estamos aquí, Petalance,
04:15que es una plataforma de venta de anuncios. O sea, un server, digamos. Un server, sí. Bueno,
04:23al final es tecnología. Al final vemos, por ejemplo, que en estas herramientas de pronto
04:31son frágiles para, por ejemplo, invitar a los fraudulentos. El fraude es un elemento que por
04:38detrás están las mentes más brillantes de programación. Y todavía en esta parte, obviamente,
04:42hay mucha oportunidad o ellos tienen mucha oportunidad de impactar las campañas de manera
04:47negativa, ¿no? Ese sería el más importante para mí, la parte de fraude. Y por otro lado, pues sí
04:54tienes una herramienta que compra de manera automatizada inventario, pero no te puede
04:59garantizar correr en contextos seguros. Eso también es uno de los principales retos. Exacto. Entonces,
05:06si tú tienes una herramienta que te verifica que estés bien puesto en un contexto correcto y que
05:17tenga una visibilidad por lo menos de más del 50%, tú eres como, vamos a decir, esta tecnología
05:25acusete, ¿no? Sí, muchas veces nos ven como... Muchas veces nos ven, justamente como dices,
05:35como el policía de la industria. Me parece que es un concepto que entiendo, pero no comparto,
05:40porque más allá de vernos como una barrera o decir, este cuate me va a ir a acusar,
05:46somos una línea de transparencia adicional. No, pero yo, perdona, Jaime, la pregunta era,
05:54yo prefiero contratar un Double Buyer Five para saber que mis campañas están siendo bien
06:00ejecutadas. Exactamente. No para que, entonces, por un lado eres cuate, cuate, cuate del que te
06:07contrata y un, ay hijo, ya viene este desgraciado a echarme a perder, ¿no? Sí, sí, por eso, pero te
06:13digo, es una, es un arma de doble filo, porque como te decía, nos ven como un riesgo, pero
06:21realmente somos esta línea en donde incluso el mismo medio puede aprender con nosotros,
06:27con nuestra tecnología, a ofrecer cada vez mejor inventario, porque te doy la posibilidad de tú
06:31también optimizar tu propio inventario como, como, como media, ¿no? Ok. Entonces, es un concepto que
06:37entiendo, pero te digo, bien utilizado puede tener esta... Tomando el contexto de poder optimizar,
06:43¿ok? Si yo tengo, voy a hablar de mí, de mis medios, yo tengo un cierto porcentaje, un cierto,
06:54métricas, unas ciertas métricas, vamos a decir, ya, me visitan mil personas al mes,
06:59ok, ya, con mil personas al mes, tú,
07:03tu métrica debería de vender por millar, de vender por calidad de leads, ¿cómo puedo apalancarme
07:18de ustedes para poder saber qué es lo que tengo que hacer? Como medio, dices. Como medio. A ver,
07:25como medio, nosotros medimos impresiones, entonces, a ti te voy a ayudar a que el inventario que
07:30ofreces, ya sea que estés conectado a un, a un exchange, o que estés conectado a un SSP,
07:35el inventario cada vez cumpla con mejores, digamos, criterios de calidad, con base a los
07:40clientes que te están comprando, ¿no? Si tú eres un medio y de repente tienes tasas, reportas tasas
07:46de viability baja, o de viability, o de fraude altas, o de brand safety bajas también, tú puedes
07:52tomar ciertas decisiones en tu, en tu media, en tu plataforma para cumplir con ciertos criterios de
07:58calidad, dependiendo de la anunciante, ¿no? Ok, eso significa que, en el caso particular, yo soy
08:05de, de nicho, entonces, mis visitas, por más que las quiera comparar con otro medio, vamos a decir,
08:13de televisión abierta, mis visitas, pues, son así, ¿no? Claro. Ahí te va otro tema interesante.
08:21Nosotros también podemos medir atención. Hay un estudio que ha mencionado, que ha corroborado,
08:27que estos sitios de long tail, o de nicho, tienen mejor atención que los sitios de, de alto, o sea,
08:34los sitios que tienen mucho volumen. ¿Por qué? Porque son notas curadas, son, son ciertos temas
08:40muy enfocados, que obviamente las marcas muchas veces quieren estar ahí, ¿no? Entonces, yo, justamente lo
08:46que, lo que provoco es un círculo virtuoso, en donde cada vez los sitios tengan mejor calidad
08:52del inventario, ofrezcan mejores opciones para los anunciantes, que los anunciantes tengan acceso
08:59a ese inventario de mejor calidad, y que también esas métricas de atención hagan que compitan
09:05todo tipo de sitios por la atención de un, de una audiencia. De acuerdo, de acuerdo a tu, a tu
09:11experiencia, ¿qué es mejor? ¿Tener muchas visitas o tener visitas calificadas? Yo creo que es, una debe
09:21ser efecto de la otra, ¿no? O sea, una, ¿qué es tener muchas visitas al final? Si tienes unas, muchas visitas
09:29que son calificadas, pues, yo creo que estaría espectacular. Si tienes pocas visitas, pero todas calificadas,
09:35dependiendo mucho, yo creo que del tipo de sitio, ¿no? Double Ray File, lo que, lo que va a ayudar a los
09:41anunciantes es que, ya sea que es un sitio de muchas visitas o de pocas visitas, si cumple con la calidad
09:47que el propio anunciante está pidiendo como criterios de calidad, si cumple con ellas, no importa, tú pones la
09:53impresión donde, donde, donde mejor. Pregunta, ¿tú trabajas directamente con la marca o verificas al, cómo diremos,
10:07a la agencia de medios? Al final es una relación, nuestra, nuestro objetivo es tener una relación con la, con las
10:15marcas, pero no funcionamos sin las agencias. Es una, es una trifecta, le llamamos. Ok. Donde el cliente pone los criterios,
10:23pone las reglas del juego, Double Ray File las herramientas y la agencia hace la operación, hace que suceda, ¿no?
10:30Entonces, sí te puedo decir que nuestro principal objetivo es tener relación con los clientes, pero las agencias al final
10:36son parte, parte de mi partnership, ¿no? Y procuramos siempre tener esta, esta, digamos, dualidad de, de, de importancia
10:44entre agencias y anunciantes. Perfecto. Jaime, muchísimas gracias. Antes de despedirnos, ¿quieres? Te dejo el, un minuto el micrófono.
10:54Bueno, pues, muy contento de estar aquí en Adweek. La realidad es que tenemos un compromiso con la industria de hacer
11:00un ecosistema digital más fuerte, más seguro y más confiable. Y tenemos todas las herramientas que permiten que los, nuestros socios,
11:08tanto las agencias como los clientes, puedan acceder a datos de, de certeros y optimizar sus campañas en tiempo real, ¿no?
11:16Entonces, muy contento de estar aquí. Agradecerte de nuevo el espacio y, pues, nada. Muchísimas gracias.
11:22Muchísimas gracias, Jaime Valdés. Tú eres el director de, de ventas de Latinoamérica, de Double, de Verify.
11:29Soy responsable de los mercados de habla hispana para Latinoamérica, director comercial.
11:33Pues, muchísimas gracias por estar con nosotros. Gracias a ti. Gracias. Hasta la próxima.