Kicékikoné - Havas Edition en partenariat avec Giraudy
Podcast sur les enjeux liés à la communication responsable.
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00:00 Avas édition, en partenariat avec Girodi, présente
00:04 Qui sait qui connaît ?
00:07 Le podcast par un média pour les médias sur les médias.
00:13 Bonjour Caroline.
00:16 Bonjour Valérie.
00:17 Merci beaucoup d'avoir accepté notre invitation pour ce nouvel épisode de
00:21 Qui sait qui connaît ? au cours duquel nous allons parler de la RSE.
00:24 Mais avant d'en discuter plus en détail, est-ce que vous pourriez vous
00:27 présenter en quelques mots ?
00:29 Oui, bien sûr. Alors, je suis senior impact manager au Pôle Média d'Avas,
00:33 spécifiquement au sein de l'agence Arena Média, et je travaille au conseil
00:39 à la stratégie média des marques annonceurs.
00:41 Mais c'est vrai que depuis 2021, j'ai une petite spécificité, on va dire.
00:46 J'interviens sur la RSE de tout le Pôle Média et sur l'accompagnement
00:51 de nos clients dans leur transition responsable.
00:53 Aujourd'hui, on entend beaucoup parler de RSE, de développement durable,
00:58 mais le discours reste parfois un peu flou pour certains.
01:00 Que signifie s'engager dans la RSE pour vous ?
01:03 Pour moi, ça signifie vraiment de mettre en place des actions concrètes pour
01:07 rendre son impact positif pour la société et l'environnement.
01:11 Et tout ça, ça doit se faire avec sincérité et honnêteté, c'est-à-dire au-delà
01:16 des intentions. Il faut définir clairement des objectifs, mettre les moyens
01:21 nécessaires pour y parvenir et toujours avec des indicateurs de suivi,
01:25 ce qu'on appelle des "capillaises".
01:27 Donc, forcément, ça indique que la direction soit convaincue, que la direction
01:31 soit moteur et que l'ensemble des collaborateurs soient embarqués dans la
01:35 démarche. À partir du moment où ces éléments sont réunis, la RSE n'est
01:40 plus un concept. Au contraire, ça devient une action très, très concrète.
01:44 Oui, c'est important que tout le monde puisse concrètement voir quelles sont
01:49 les actions entreprises par l'entreprise.
01:50 Alors, pour assurer cette mission, au sein d'Avaz, vous avez suivi un master
01:54 spécialisé RSE et développement durable à l'École des mines de Paris.
01:58 Quelles raisons vous ont poussé à prendre cette orientation à un moment donné de
02:01 votre carrière ?
02:02 En fait, je me suis intéressée progressivement aux contenus qui traitent du
02:06 climat, la biodiversité, l'évolution de notre société.
02:09 Et quand j'ai découvert de manière très factuelle les chiffres annoncés, notamment
02:14 dans le rapport du GIEC sur le changement climatique, l'effondrement de
02:18 certaines espèces animales, qu'il était clairement question d'une sixième
02:22 extinction, là, clairement, le ciel m'est tombé sur la tête.
02:26 Je ne comprenais pas que ça ne soit pas le sujet dont tout le monde parle.
02:31 Donc, j'ai eu un petit moment de panique.
02:33 J'ai eu envie de courir dans la rue, de sonner à toutes les portes pour informer,
02:37 alerter, quitte à passer pour une folle.
02:39 Voilà, touchée par la grâce Jean Covici.
02:43 Bon, clairement, il me fallait une autre voie, un peu plus pragmatique, rationnelle,
02:48 qui m'apporte crédit et légitimité pour faire bouger les choses.
02:52 Donc, je me suis dit qu'aller dans la meilleure école pour
02:56 connaître le sujet s'imposait.
02:59 Heureusement que vous avez alerté tout le monde et qu'au sein du groupe AVAS,
03:03 vous agissez en conséquence.
03:05 Et alors, justement, le groupe AVAS a lancé en 2020 son programme RSE,
03:09 qui s'appelle AVAS Impact Plus, qui est structuré autour de trois piliers,
03:13 que sont l'environnement, les talents et la communication responsable.
03:17 Est-ce que vous pourriez nous en parler ?
03:19 Oui, bien sûr. Le groupe AVAS a posé déjà ses premiers jalons dès 2003,
03:23 en signant le protocole des Nations unies.
03:26 Mais c'est vrai qu'à l'époque, personne n'en parlait vraiment et aucun collaborateur
03:30 ou client n'était au fait de tout ça.
03:32 Comme l'approche RSE est systémique, elle est globale,
03:36 elle donne lieu souvent à des actions business et internes,
03:40 entremêlées entre les départements, agences et métiers.
03:43 Et il est très, très difficile de la compartimenter.
03:46 Justement, il faut absolument éviter ce biais.
03:50 Donc, le groupe fait un gros travail de formalisation de l'engagement
03:54 pour que s'aligne action interne avec et pour les collaborateurs,
03:59 action liée à nos métiers de création média et production pour nos clients
04:03 et action liée à la cause environnementale.
04:05 Voilà, donc une fois que chaque pilier a été clairement explicité,
04:10 il est plus simple pour les métiers du groupe de se dessiner une trajectoire.
04:14 Concrètement, comment le groupe Avaas s'engage dans les sujets RSE
04:19 à travers ce programme justement Avaas Impact Plus ?
04:21 Alors franchement, il faudrait une journée complète pour expliquer toutes les actions
04:25 qui concrétisent ce programme.
04:27 Déjà, quand on se frotte à Bicorp, il faut faire preuve d'humilité,
04:31 car cela permet un diagnostic très clair sur notre maturité d'engagement
04:35 sur le pilier gouvernance, environnementale, collectivité, business et collaborateurs.
04:42 À partir de là, vous n'avez plus qu'à déployer, enfin vous n'avez plus qu'à,
04:45 il faut déployer la bonne vieille méthode,
04:48 vieille roue de daiming, c'est-à-dire planifier, développer, contrôler et ajuster.
04:54 Et comme rien n'est simple, il faut une grosse dose d'innovation à tous les niveaux
04:58 pour s'assurer efficacité et enthousiasme.
05:00 Voilà, tous les métiers doivent travailler ensemble pour y parvenir.
05:04 On en revient toujours à cette approche systémique.
05:07 Et ceci n'est pas forcément induit parce que les organisations sont parfois
05:12 encore trop compartimentées, alors que coexiste aujourd'hui
05:15 un grand nombre d'expertises très variées chez nous.
05:18 Côté collaborateurs, ils ont aujourd'hui la possibilité de consacrer leur vendredi
05:23 matin à de la formation, soft ou hard skills, y compris à la fresque du climat.
05:28 Ils peuvent aussi utiliser ce temps pour se consacrer à une cause humanitaire.
05:32 Et pour cela, Avas offre deux jours à ses collaborateurs.
05:36 Une salle de sport aussi a vu le jour récemment dans les locaux,
05:39 là début 2023, pour le bien-être des salariés.
05:42 Et puis, chaque prise de parole interne contient un sujet RSE.
05:47 On a un club des engagés, 100 % collaborateurs, tout département
05:51 confondu qui s'est formé pour réfléchir en groupe sur les différents chantiers
05:56 RSE en lien avec leur actualité professionnelle.
06:00 Donc, on peut considérer que c'est de la recherche et développement.
06:03 Et puis, Avas a maintenant, tout le monde le sait, mais je le rappelle quand même,
06:09 un événement phare pour nos métiers.
06:11 Avas a été précurseur puisqu'il a développé le premier sur son secteur,
06:15 sa propre calculette d'empreintes carbone en 2020.
06:18 Donc, cet outil incite aujourd'hui
06:22 les annonceurs à mesurer leur campagne média.
06:25 Et ça permet aussi de développer d'autres outils
06:28 qui permettent justement de faire un diagnostic et d'aligner les actions
06:32 de communication avec la démarche RSE que s'est imposée la marque.
06:36 C'est en cela que j'arrive à la modélisation qui s'appelle chez nous
06:40 la modélisation M4, qui intègre maintenant des KPIs
06:44 environnementaux pour proposer à l'annonceur des alternatives à
06:48 ISO Performance Media à moindre impact carbone.
06:51 Tout aujourd'hui est pensé chez Avas pour accompagner notre client dans cette transition.
06:56 Donc, Avas, un groupe dynamique en matière de politique RSE,
07:00 très engagé déjà, même de façon précurseur, alors que la communication
07:04 et le secteur des médias ont été parmi les dernières industries à s'être
07:07 souciées du sujet RSE.
07:09 Est-ce lié au fait que psychologiquement, un producteur de contenu ne se sent
07:13 pas la même responsabilité qu'un producteur de produits manufacturés
07:16 et que dans l'imaginaire collectif, les médias et la communication sont
07:20 une industrie finalement peu concernée par la critique écologique et par la pollution ?
07:24 En fait, je pense que le tout premier réflexe des agences,
07:28 en tout cas, je parle sur la partie médias, a été d'être dans le déni
07:32 en disant "moi, je ne fabrique rien, je ne produis rien,
07:36 donc je ne suis pas concernée, c'est plutôt le sujet de mes clients".
07:39 Voilà, donc je suis mandataire, j'agis pour le compte de mon client
07:44 annonceur, je ne suis qu'un intermédiaire.
07:46 Sauf qu'une fois que le sujet de la responsabilité a été clairement
07:50 réparti sur chaque maillon de la chaîne, agences médias
07:54 y compris, il y a eu un deuxième effet qui a été de se dire "si on
07:58 commence à parler RSE, nous qui avons incité aux communications de masse
08:02 pendant des années, on va se prendre un retour de bâton".
08:04 Mais très vite, ça a basculé vers un retroussage de manches
08:08 et l'envie de faire changer les choses.
08:10 C'est quand même dans notre ADN, c'est vrai qu'Abbas a toujours été pionnier,
08:13 on repense à la transition aussi numérique.
08:16 Quand les agences ont compris le pouvoir qu'elles avaient de mettre à profit
08:19 leurs compétences au service d'une transition responsable, alors là, tout a
08:23 basculé. C'est Monsieur Jankovici qui dit avoir eu beau
08:27 crier sur tous les toits que la maison brûlait pendant des années, personne n'a
08:31 jamais bougé. Il a dû donc, lui aussi, adapter son discours,
08:35 s'adresser aux bonnes personnes pour se faire entendre.
08:38 Ça tombe bien, c'est justement notre métier.
08:40 Les premières alertes sur le climat, finalement, ont été lancées dès les années
08:44 70 et malgré la gravité du constat,
08:47 personne n'a bougé, notamment avec la conférence de Stockholm.
08:51 Le premier rapport du GIEC, qui date de 1990,
08:55 faute de moyens de communication, n'a absolument rien bougé
09:00 dans l'actualité. Aujourd'hui, le rapport du GIEC, on le retrouve affiché dans le
09:03 métro. Il y a l'association Greenpeace qui projette le monde de
09:07 demain dans le Métaverse.
09:09 Bref, tout le monde s'y met, les médias, c'est un incontournable pour accélérer
09:13 justement cette prise de conscience dans la responsabilité des entreprises.
09:17 Face à tous ces enjeux et à cette nécessité impérieuse d'accélérer
09:22 la dynamique autour de la mise en place d'actions RSE, est-ce que l'on peut dire
09:26 que, finalement, entre RSE et business, c'est toujours le business qui prime ?
09:31 Alors, déjà, il faut quand même avoir en tête que business et RSE
09:35 ne se contredisent pas forcément.
09:36 Une entreprise qui ne prend pas en considération dans son modèle économique
09:41 les enjeux environnementaux, sociaux et sociétaux, court clairement à sa perte.
09:45 Néanmoins, il est vrai que dans la majorité des cas encore, les deux s'opposent
09:50 et peuvent amener à faire des choix, voire des renoncements qui, eux,
09:54 sont encore rares.
09:56 Il y a quand même des grandes marques qui le font, mais c'est vrai qu'elles sont
10:00 encore citées comme des exemples qu'on aimerait bien suivre, qu'on admire.
10:04 Mais voilà, dans l'actualité, il n'y a encore pas la majorité des marques
10:08 qui le suivent. En général, les entreprises renoncent à un produit ou une
10:12 prestation qui est amené à mourir dans cette prise de conscience collective.
10:16 Donc, autant que la décision vienne de l'entreprise, plutôt qu'elle soit
10:20 contrainte par une réglementation.
10:22 Il faut juste veiller à ce que la communication ne soit pas mieux disant
10:26 en média que dans la réalité économique de l'entreprise, pour éviter,
10:30 évidemment, ce qu'on appelle le fameux "greenwashing".
10:33 Dans tous les cas, le sujet de la RSE génère de telles discussions
10:37 et de débats avec nos clients que nous n'aurions jamais imaginé avoir
10:41 il y a encore quelques mois ces échanges-là avec nos clients.
10:45 Et c'est déjà un pas en soi qui est réalisé dans la transition que nous souhaitons.
10:50 Donc, vous notez un vrai changement dans les mentalités, une vraie prise de
10:54 conscience. Vous accompagnez vos clients en la matière.
10:58 Et alors, qu'est-ce que c'est finalement une publicité responsable ?
11:01 Est-ce que cela incite véritablement au changement des comportements ?
11:04 Alors, ça, c'est une question très, très large, très vaste, parce que ça peut être
11:08 une publicité qui a été conçue, dont l'impact carbone a été
11:12 mesuré, dont la cible a été affûtée pour éviter au maximum la déperdition.
11:17 Ça peut être une campagne qui comprend dans sa diffusion média des technologies
11:21 qui compressent le poids des contenus diffusés ou bien des offres de régie
11:26 qui compensent en soutenant des actions solidaires.
11:28 Bref, le champ des possibles est large, c'est non exhaustif.
11:31 L'important, c'est déjà de faire une première action, puis une deuxième, puis une
11:35 troisième, etc. C'est une dynamique d'amélioration continue.
11:39 On peut mettre bout à bout tous ces facteurs.
11:42 Il n'y a pas de définition à rêter d'une publicité responsable.
11:46 Mais dans tous les cas, oui, c'est une campagne dont le message n'incite pas, en
11:50 tout cas, à la surconsommation.
11:51 Ça, c'est le B.A.B.
11:52 Faire attention à tourner en France pour finalement inciter les gens à acheter une
11:57 deuxième ou troisième paire de baskets, finalement, ça n'a aucun sens.
12:01 Pour autant, ça n'est pas si rare que ça.
12:03 Il y en a encore beaucoup, en masse même, je dirais.
12:07 L'incitation à une consommation plus responsable devient un impératif.
12:11 Trouvez-vous, justement, que les annonceurs investissent suffisamment dans des
12:14 campagnes RSE ? Parce que quand on regarde les chiffres de l'étude Cantar, on
12:17 constate que moins de 11 % des investissements médias sont dédiés à la RSE.
12:21 Est-ce que c'est suffisant ?
12:22 Aujourd'hui, c'est compliqué.
12:24 Les entreprises, on l'a dit en amont, sont coincées entre deux mondes.
12:28 Celui de la consommation, où il faut écouler des stocks, et puis celui d'un
12:32 nouveau monde qui, lui, est beaucoup plus responsable et dans la sobriété.
12:36 Donc, le poids des campagnes RSE, certes, reste encore confidentiel, mais c'est
12:41 sûr qu'il va être amené à augmenter dans les mois et années à venir, c'est
12:45 certain.
12:46 Et alors, qu'est-ce que vous répondriez ?
12:47 Parce qu'il y a certaines personnes qui disent que la RSE, finalement, c'est juste
12:51 une mode. Qu'est-ce que vous aimeriez leur répondre, à ces gens qui prétendent que
12:55 c'est juste une mode ?
12:56 Alors déjà, je pense qu'il n'y en a plus beaucoup.
12:57 Là, on parle clairement de climato-sceptique, presque.
13:01 Voilà. Et puis, c'est vrai que malheureusement, les catastrophes climatiques
13:05 qu'on nous montre au quotidien, aux quatre coins du monde, ont cloué le
13:09 bec au dernier qui restait réfractaire à la démarche responsable.
13:13 Et la RSE, on le comprend en vous écoutant, Caroline, que
13:18 c'est un sujet qui concerne tout le monde, collectivement.
13:21 Et pourquoi est-ce si important d'en être convaincue que c'est vraiment un effort
13:25 collectif qui va nous permettre d'entamer un changement nécessaire
13:29 et positif pour la protection de l'environnement ?
13:32 Je pense quand même que tout le monde est assez conscient que les entreprises sont
13:36 responsables en grande partie du problème qui est climatique, de l'empreinte
13:40 carbone. Ça ne veut pas dire qu'ils l'ont fait sciemment, de manière
13:44 malveillante, etc. C'est-à-dire qu'il y avait une demande
13:48 et donc, ils étaient là pour répondre à la demande.
13:51 Donc, voilà, en grand nombre.
13:53 Et puis, au-delà de l'impact carbone, je pense aussi que la responsabilité
13:58 des entreprises joue sur l'impact sur la biodiversité.
14:02 Voilà. Mais les entreprises, c'est nous.
14:05 Ce n'est pas d'autres gens qu'on ne connaît pas, qui n'existent pas.
14:08 Nous, on travaille tous dans des entreprises, enfin, en grande partie.
14:11 Il ne faut pas se cacher derrière le fait qu'on ne peut rien faire à titre
14:16 individuel. Nous sommes tous soit des employés, soit
14:20 des citoyens ou les deux, surtout.
14:21 Voilà, en agence média, on passe notre vie à analyser les comportements des
14:25 consommateurs et nos clients annonceurs s'appuient religieusement sur
14:29 ces analyses pour être encore certains d'être parmi celles
14:33 qui comptent pour les consommateurs.
14:35 Donc, si demain, un consommateur arrête d'acheter tel ou tel produit pour en
14:39 privilégier un autre plus responsable ou qu'il décide de tourner
14:43 le dos à une entreprise qu'il ne considère pas comme engagée, la direction
14:47 de l'entreprise va tout de suite rectifier son positionnement.
14:50 Donc, l'acte d'achat, oui, est un véritable acte politique et économique
14:54 qui a du poids.
14:55 Donc, encore une fois, le consommateur, finalement, drive un petit peu le
14:59 marché. Et chez Avas, vous êtes parfaitement consumer-centric,
15:03 pour vous, c'est vraiment très important d'écouter le consommateur, vous aider
15:07 justement vos marques à bien comprendre ces "insights" consommateurs et
15:10 aller dans son sens, avec du sens, puisque c'est quand même la signature
15:15 du groupe Avas. Et alors, pour boucler avec l'engagement du groupe
15:19 Avas en matière de RSE, quels sont les prochains grands enjeux du
15:22 groupe Avas ? Est-ce que c'est atteindre la neutralité carbone en 2025 ?
15:26 On ne parle pas de neutralité carbone.
15:29 En fait, oui, on le fait, mais on ne le dit plus.
15:32 Quelle que soit votre action, vous avez une empreinte carbone.
15:35 Donc, vous pouvez la compenser, mais pour autant, elle existe bien.
15:38 Donc, déjà, si tout le monde vise de la réduire drastiquement, ça sera déjà
15:42 pas mal. Nos prochains enjeux, c'est la labellisation bicorps, mais pas
15:47 uniquement. On a d'autres projets en cours.
15:49 Tout cela nous sert de boussole, en fait, car la finalité de tous ces labels
15:53 et de ces certifications, ce n'est pas tant de décrocher la médaille,
15:58 même si, bien sûr, on serait très fiers de l'avoir.
16:01 Mais c'est surtout d'infuser nos métiers, des enjeux environnementaux et
16:04 sociétaux de manière concrète et efficace et de shifter
16:08 vers une prestation de conseils plus durable.
16:10 Il est vrai que plus on est impliqué dans l'engagement, plus l'objectif
16:14 d'obtention d'un diplôme devient secondaire.
16:16 C'est le chemin et les actions qui priment sur tout le reste.
16:19 Oui, bien sûr. Donc, beaucoup, beaucoup d'actions déjà engagées
16:23 par le groupe Avas. Encore de grands projets à venir, une vraie volonté
16:27 d'accompagner vos marques dans cette démarche RSE.
16:31 Quel serait le dernier conseil, Caroline, pour finir, que vous aimeriez
16:34 adresser aux marques, aux annonceurs sur ce sujet de la RSE ?
16:38 Je dirais pour finir, ce qui, j'espère, transpire aussi
16:43 de toute la démarche Avas,
16:46 c'est rester honnête, authentique
16:50 et humble dans la démarche.
16:51 Et si on suit ces trois adjectifs,
16:55 je pense qu'il n'y a aucun mal, aucune peur à s'engager
16:59 dans la transition écologique.
17:00 Très clair. Parfait.
17:02 Merci beaucoup, Caroline, pour toutes ces informations.
17:06 Et à très bientôt. Avec plaisir.
17:08 Avas édition, en partenariat avec Girodi, vous a présenté
17:12 Qui c'est qui connaît ? le podcast par un média
17:15 pour les médias sur les médias.
17:19 Bye Avas.