"On résiste parce qu'on est une marque indépendante et familiale", Julien Pollet, PDG de Promod
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00:00 L'invité éco, Isabelle Raymond.
00:04 Bonsoir, comment une marque française à prix modéré résiste-t-elle alors que toutes ses concurrentes ou presque ont fermé boutique ?
00:11 Question posée ce soir au PDG de Promod, Julien Paulet, bonsoir.
00:16 Bonsoir.
00:17 Vous dirigez depuis 5 ans maintenant la marque familiale qui a été créée par votre père dans les années 70,
00:23 dans le berceau français du textile marque en barreau dans le Nord.
00:26 On ne peut pas dire que les dernières années ont été très bonnes pour le secteur de l'habillement,
00:31 avec toutes ces marques françaises à petit prix qui ont baissé la voilure de rachat en rachat,
00:36 Pimki, Koukai notamment, certaines ont baissé le rideau définitivement, Camailleux.
00:42 Comment vous, chez Promod, vous résistez aujourd'hui ?
00:45 Écoutez, nous on résiste plutôt bien.
00:47 En tout cas, on est là, on est en bonne santé, on a l'avantage d'être une marque familiale, française, indépendante.
00:54 Donc on a toujours géré nos comptes et notre activité de manière pérenne,
01:00 et à faire attention d'avoir les reins suffisamment solides pour amortir les chocs.
01:05 Et c'est ce qui nous a permis de traverser la crise.
01:09 Et puis aussi parce que...
01:11 Ça c'était financièrement ?
01:12 Financièrement, voilà.
01:14 Et aussi parce que je pense qu'on a eu des problèmes de business model peut-être un petit peu avant les autres,
01:20 et ça nous a permis d'enclencher une transformation aussi un peu avant les autres.
01:24 Alors justement, en quoi consiste cette transformation ?
01:27 Concernant les produits là plus précisément.
01:30 Exactement. Enfin c'est les produits et même le business model en général.
01:33 C'est-à-dire qu'on souhaite passer d'un business model de masse à un business model plus de précision,
01:38 et vraiment de recréer de la désirabilité pour la marque Promod,
01:42 en intégrant toute la dimension responsable aussi,
01:46 parce qu'on est convaincu chez Promod qu'une marque de mode doit être responsable,
01:50 ou alors elle n'a pas d'avenir.
01:51 Et puisqu'on s'inscrit en tant que marque familiale dans la durée,
01:55 on a enclenché ce redimensionnement de la marque,
01:58 et ce réajustement de nos collections, du rythme de nos collections,
02:03 de la taille de nos collections,
02:04 et surtout de la précision de notre business model.
02:06 J'insiste beaucoup là-dessus.
02:08 Oui, c'est vrai que quand on n'a pas des investisseurs qui demandent de la rentabilité année après année,
02:13 ce qu'on a vu dans les autres concurrentes que j'ai citées,
02:15 c'est que vous pouvez prendre le temps de la transformation et de vous adapter à ces concurrents qui arrivent sur Internet.
02:22 D'abord, il y a eu les grandes enseignes étrangères, H&M, Zara,
02:26 et puis il y a eu la concurrence d'Internet également, qui a beaucoup changé la donne.
02:30 Voilà, et en fait, ça fait une dizaine d'années qu'on doit s'adapter à tous ces changements,
02:35 et aujourd'hui, on est capable, chez Promod en tout cas, on a une vraie volonté,
02:38 et oui, on est capable de tirer la meilleure partie des deux mondes,
02:43 à la fois le retail, on est issu du retail, on a 400 magasins en Europe.
02:47 Donc les magasins physiques.
02:48 Les magasins physiques, mais aussi l'Internet,
02:51 et donc toute cette dimension omni-canale qui permet à notre cliente d'avoir un parcours d'achat le plus fluide possible,
02:59 et d'avoir la praticité d'Internet, mais aussi le conseil en magasin,
03:02 la proximité d'un magasin, avec plus de 350 magasins en France,
03:07 on est à moins de 15 minutes de 80% de la population française.
03:10 Et donc ça veut dire que vous êtes allé sur Internet peut-être avant les autres marques françaises,
03:16 est-ce que ça veut dire également que les acheteuses, les clientes,
03:20 essentiellement des femmes qui viennent en boutique,
03:22 elles achètent moins de vêtements, mais qu'elles en achètent,
03:26 qu'elles choisissent maintenant des vêtements un petit peu plus chers qu'avant,
03:29 est-ce que vous êtes également monté en gamme ?
03:31 Alors nos prix ont légèrement augmenté, parce qu'on souhaite apporter plus de valeur ajoutée à nos produits,
03:37 on est aussi convaincu chez Promod qu'il y aura toujours quelqu'un pour faire moins cher,
03:41 et ce n'est pas notre combat.
03:43 Notre combat c'est vraiment d'apporter le juste rapport style/qualité/prix à toutes nos clientes,
03:48 avec un conseil en magasin, avec des matières plus nobles, plus respectueuses dans l'environnement,
03:54 et un style qui nous est propre, on est sur un style plutôt néo-bohème,
04:00 assez casual, et décontracté exactement.
04:06 Toujours très coloré, imprimé.
04:09 Vous êtes un peu seul maintenant dans les centres-villes,
04:13 avant vous aviez toutes vos concurrentes autour de vous, vous ne vous retrouvez pas un petit peu seul désormais ?
04:19 C'est vrai, mais ce n'est pas une bonne nouvelle je pense qu'il y ait autant de défaillances dans notre secteur.
04:24 C'est plutôt dû au business model ?
04:27 Le fait que vous soyez une entreprise familiale, vous pensez que ça ajoute beaucoup ?
04:31 Oui, par notre solidité financière et par tout le soutien de l'actionnaire depuis de nombreuses années.
04:38 Mais aussi, ça prouve que notre secteur doit vraiment se réinventer.
04:44 On a la chance d'avoir peut-être enclenché le pas, comme je vous l'ai dit, un petit peu avant les autres,
04:48 pour mieux se préparer aux nouveaux défis.
04:52 Et aujourd'hui, d'avoir une base de clientèle aussi qui nous connaît bien.
04:56 Ça fait 47 ans qu'on est en France et on a des clientes très fidèles qui nous suivent.
05:01 Dans la chaîne de fabrication aussi, j'ai vu que vous avez des spécificités, vous fabriquez à la demande,
05:07 vous concevez en interne, ça aussi, ça vous est propre à Promod ?
05:11 Bien sûr, depuis la création de Promod, la maîtrise du savoir-faire textile a toujours été très importante.
05:16 Promod est avant tout une entreprise de produits, plus qu'une entreprise de distribution.
05:20 Et donc on maîtrise le stylisme, le modélisme, la mise au point.
05:24 On fabrique aussi ce qu'on appelle au forfait et à façon.
05:28 C'est-à-dire qu'on missionne des ateliers de confection avec nos propres modèles.
05:32 Mais vous avez quand même considérablement réduit la voilure, le chiffre d'affaires à 380 millions d'euros en 2022.
05:40 400 magasins, c'est beaucoup moins qu'en 2019, quasiment 200 magasins de moins.
05:46 Vous avez quand même dû vous adopter à une situation qui a changé.
05:50 Est-ce que l'inflation aussi joue dans les habitudes des Françaises ?
05:55 Est-ce que vous avez des arbitrages défavorables ?
05:58 C'est-à-dire qu'en gros maintenant, on choisit, on va devoir conserver l'alimentaire, on va conserver les loisirs, mais peut-être pas le prêt-à-porter.
06:04 Effectivement, le marché du prêt-à-porter est plutôt en souffrance en ce moment.
06:09 Les arbitrages se font sur des besoins plus essentiels.
06:13 C'est-à-dire que quand on a vu le prix de l'essence augmenter, très clairement nos clientes,
06:18 30 ou 40 euros d'essence de plus par mois, c'est ce qu'elles mettent en moins dans un petit plaisir vestimentaire éventuellement.
06:24 On reste une mode très accessible. Le prix moyen chez Promod est entre 20 et 25 euros.
06:29 Donc, on s'adresse à cette partie de la population française qui a envie de se faire plaisir avec un produit plutôt qualitatif,
06:36 toujours bien dans l'air du temps, dans la tendance, mais accessible et en tous les cas responsable.
06:41 On insiste beaucoup là-dessus. Les arbitrages se font parfois en défaveur de la mode et du petit plaisir textile.
06:50 Mais on a toutes nos équipes en magasin au service de nos clientes pour leur faire passer un bon moment.
06:55 Nos clientes continuent à nous suivre. On résiste malgré tout.
06:59 Par rapport à la baisse du chiffre d'affaires, cette transformation de business model est passée aussi par un recentrage de nos activités.
07:05 C'est-à-dire que oui, Promod était une marque très internationale dans les années 2010-2015.
07:11 Et en 2017-2018, on a choisi de se recentrer sur un périmètre plus restreint.
07:17 C'était, à notre sens, plus facile de faire pivoter un business model sur un périmètre plus court plutôt que de rester très étendu.
07:23 Et pourquoi pas repartir à la conquête de l'international plus tard.
07:26 Merci beaucoup Julien. Paulet à la tête donc d'une enseigne française qui résiste, PDG de Promod.
07:33 C'était l'invité Echo de France Info ce soir.
07:35 Merci beaucoup.